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"百亿补贴"砸进红海,奢侈品电商万里目胜算几何?

互联网江湖
2020-04-20 · 11:02
[ 亿欧导读 ] 疫情当道的大环境下,奢侈品行业本身面临着困境,万里目入局奢侈品赛道的时机十分糟糕。在奢侈品跨境电商这个赛道,万里目并没有太多优势。
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作者:互联网江湖,图片来自“Unsplash”

编者按:本文系投稿稿件,作者互联网江湖,版权归原作者所有。

继拼多多、聚划算之后,"百亿补贴"赛道迎来新玩家——万里目。据查查信息显示,万里目是已经在纽交所上市的趣店集团旗下的奢侈品电商项目。

"百亿补贴"重金砸的趣店入局奢侈电商领域雄可谓雄心勃勃。而提到趣店,大家首先想到的可能是"校园贷",其实趣店最近几年在其他领域也有不少动作。

从2017年至今,趣店尝试了包括大白汽车、儿童阅读、在线教育、校园社交、家政等跨界业务,但是似乎鲜有成功案例。"屡战屡败"的趣店能否凭借万里目逃脱近两年"失败怪圈",就如今而言,然犹未可知。

押宝奢侈品电商,从一片红海到另一片红海

随着疫情的日益严重,奢侈品行业也迎来了一次大转变,香奈儿、爱马仕、劳力士、百达翡丽陆续关闭了旗下的工厂或门店,LVMH集团旗下的迪奥、纪梵希的美妆香水生产线则临时改为洗手液生产线。

万一奢侈品供货不足,势必会影响到第三方平台的进货。尽管万里目宣布了与海南海航的合作,作为初创期的万里目,其明星单品SK2神仙水价格最近也是一涨再涨,不免让人怀疑其策略"百亿补贴"大搞"低价奢侈品"能否行得通,其奢侈品供应渠道是否稳定,在这种情况下供应链又能支撑多久?这还是个迷。

波士顿咨询集团(BCG)发布报告,悲观地预测2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元(约合7000亿人民币);欧洲投资银行预计,随着新冠状肺炎疫情的扩散,2020年第一季度全球奢侈品销售额或平均下降8%,其中中国市场将大跌40%。

万里目作为一个新生平台,外部环境相信对它的影响也不小。而且万里目在奢侈品电商领域本身没有积累什么优势,也不会有太多的流量,当然趣店可以为万里目平台导流,但是校园贷起家的趣店,其用户群体大多是20-40岁的中青年群体,而且其自身都需要贷款,更别说为奢侈品消费了,所以万里目能否吸引来奢侈品的核心消费群体,即使吸引过来,或许销量转化方面也会遇到不小的阻力。

理想丰满,现实骨感:万里目做奢侈品电商困难重重

在电商平台购物,消费者只能通过各种电子终端,看到一些简单的商品详情,外加其他购买者的评论,在这种2D场景下的了解,尤其作为一个新兴的电商平台,消费者更加担心自己的钱"打水漂"。

说到底奢侈品交易的核心乃是一个"真"字。一方面消费者对于奢侈品的真假辨别能力还比较差,一方面由于技术发展,假货仿造慢慢也达到了以假乱真的地步。

尽管万里目也有自己的鉴定服务,但是从理论上来将,只要不是品牌官方的渠道,其他渠道都可能为假货提供生存空间。所以,万里目如构建起与消费者的强信任链接,是万里目需要解决的核心问题。"百亿补贴"虽然看似能促进转化,但并不是解决消费者信任链接的关键。

奢侈品行业与其说买的是物品,不如说是一种高端的服务体验和其自身的品牌价值。在线下奢侈品店内,消费者更能体验到店员的个性化推荐和优质的服务,享受到在高端的购物环境下那种独特的、有格调的购物体验,这种体验本身也可以使消费者与品牌建立更加深度的联系,比如产生倾慕感和信任感。

相比之下,线上销售会更加缺少温度,缺乏与消费者的情感联结。而产品的真伪、购物的体验和用户的信任仍然是奢侈品电商的主要壁垒。

虽然疫情期间,线上消费比例上升,但根据麦肯锡报告可以预见,线下场景未来仍然是奢侈品购买的主战场。根据麦肯锡预测,到2025年线下奢侈品消费占比仍然高达88%。

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由于网络发展,人们线上时间也在不断延长,奢侈品确实也慢慢有转战线上的趋势,但是目前奢侈品牌们还是更加青睐京东、天猫等综合性电商平台,而由于电商平台逐渐激烈的竞争,电商巨头们引进奢侈品牌,进军高端市场也是一个必然趋势。

像知名奢侈品电商品牌Prada和miumiu都已在天猫旗舰店正式开业;京东旗下奢侈品平台TOPLIFE更是早已招揽了多家奢侈品牌,万里目与之相比,不管是资源还是流量,都没有什么优势,更别提用户的信任程度了,举个例子百度搜索万里目很容易发现有不少网易在问"万里目靠不靠谱"的问题。

再观察下万里目一些垂直领域的奢侈品电商前辈,在2012-2015年,尊享网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商纷纷宣布关闭。2019年8月,尚品网也宣布破产。唯品会、寺库等维持至今的平台也是一直靠融资维持运营,在市场上的表现也不尽如人意。万里目选择在这个时候加入着实不是一个明智的决定。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来:做奢侈品电商,万里目仍然"地基不稳",从供应链的角度来看,品牌方始终处于上游,而平台则是相对弱势处于奢侈品产业链下游,一旦品牌商中止合作,对于第三方平台来说无疑于难以承受之痛,更何况,作为一个新生的品牌,无论是在用户活跃度、流量体量以及品牌信任度上,万里目都还有很多的"坑"要慢慢填补。

此前万里目与海航海免等公司要在品牌采购、供应链、物流仓储等方面展开合作的原因,也是因为万里目与奢侈品牌方并没有直接签约,说白了,在供应渠道上,万里目其实并没有什么优势。

采用合作的方式,是为了拿到奢侈品公司的品牌代理和品牌授权。选择第三方渠道是有代价的,首先通过层层商品流通,相比于品牌的直营店来说,流通成本上肯定是要贵一些的,这最后也要转嫁给消费者。

百亿补贴的本质:透支社交货币后"拿放大镜找钱"

不用打开万里目APP,仅仅在APP图标上你就可以看到""百亿补贴""四个大字,相信使用过拼多多的朋友对这个活动一定非常熟悉,但是如果让你在脑中把拼多多和万里目联想到一起,你肯定会感到强烈的违和感。毕竟一个做的是"五环外的生意",一个做的是"五环内的生意"。

拼多多为什么要做"百亿补贴"活动?因为拼多多的用户群体属于中底层的消费者,销售的产品也大多数是一些小商品,比较廉价,但是像手机之类的数码产品,多数用户还是倾向于天猫京东。所以"百亿补贴"可以帮拼多多扩展自己的高端用户群体,在保证正品与质量的情况下,吸引那五环内的高质量用户。

万里目这个""百亿补贴""在笔者看来是一记"昏招",一方面奢侈品的内核在于品牌溢价,市场目标人群的就是高收入、高消费群体。而奢侈品的核心消费群体对价格也并不敏感,甚至对便宜货并不买账。

因此,"百亿补贴"效应只对奢侈品"伪消费群体"产生转化作用,什么是"伪消费群体"?即,有着较强奢侈品消费欲望,但没有足够购买力的人群。比如说,部分中产收入人群。一个容易被忽略的事实是,相对于真正的富人群体,中产收入人群平常消费奢侈品的频率是比较低的。

这一群体平常可能很少甚至不会去购买奢侈品,买奢侈品的决策周期也相对较长,不容易发生转化,由于收入水平限制,可以说复购率也是非常的低,百亿补贴虽然能吸引到这部分人群,但是万里目却不一定能留住这群消费者。

其次,万里目的"百亿补贴"活动对其资金实力要求也比较高。根据最新披露的财报显示,截至2019年12月31日,趣店现金和现金等价物28.61亿元,受限现金12.58亿元。凭借趣店集团目前的现金状况,这次"百亿补贴"能持续多久还是个未知数。

万里目的另一个手段就是利用社交裂变加会员制的方式扩大自己的用户群体,具体做法就是通过会员制,把会员分出等级,其中"创始会员"可以向新用户发送300"万里币"的优惠,"黑卡会员"则只能发送100元"万里币";新用户下单后,"创始会员"邀请人会得到200"万里币"的奖励,"黑卡会员"邀请人得到的奖励是100"万里币"。

由此可见,定位于社交会员电商的万里目,试图通过社交裂变的方式去迅速扩大用户群体,但这一做法是否真的有效还有待商榷。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)在《Contagious: Why Things Catch On》(中文名:《疯传》)一书中提出了"社交货币"的概念:"就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。"

也就是说,你在社交网络与社交世界一举一动都在累积着社交货币。但是如果你动不动就给朋友分享个活动链接,让朋友帮你"砍一刀",这就相当于在消耗或透支你的社交货币。

俗话说,物以类聚,人以群分。每个人的圈子不尽相同,而奢侈品的核心消费人群,大多属于高收入的精英群体,需要注意的是,对于他们来说,社交关系链的价值含量是很高的,因而其社交货币的价值也必然更重。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来:本质上,精英社交关系链条下的推荐(裂变),实际上是以个人信誉,声望为背书的。对于不缺钱的高收入人群来讲,相比自己积累高价值社交关系链条,几百块的平台优惠不足以使其轻易动用自己的社交力量。更何况,相比精英群体的高收入,狂撒"百亿补贴"的万里目可不是让这些有钱有闲人群"弯腰",而是趴在地上拿着放大镜找钱。

因此,所谓"百亿补贴"噱头大于实际意义,就奢侈品电商行业而言,很难通过类似的补贴策略去迅速打开市场。

结语

入局奢侈品电商,非常考验平台的供应链能力,在供应链上,目前来看万里目还没有官方奢侈品牌厂商直接入驻,因而也没有自己的供应链优势;在服务方面,万里目作为电商平台缺少线下店奢华的服务体验,与同赛道其他选手相比,缺少积累,也缺乏完善的配套服务体系。

疫情当道的大环境下,奢侈品行业本身面临着困境,万里目入局奢侈品赛道的时机十分糟糕。在奢侈品跨境电商这个赛道,万里目并没有太多优势。

从万里目的运营策略来看,不仅没有找准奢侈品产品的核心用户群体,靠着"百亿补贴"砸钱也解决不了行业痛点,未来的万里目将如何面对奢侈品电商行业的红海竞争,我们拭目以待。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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