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在“云”上办一场车展,打捞450万辆堰塞湖

张嫣
2020-04-21 · 10:00
[ 亿欧导读 ] 汽车之家预估第一季度形成的“堰塞湖”预计是在450万辆——需求在,但因为疫情影响无法交易
汽车之家,汽车产业链,汽车保险,汽车产业

作者:张嫣,图片来自“特定授权”

“我们应该办一场‘云车展’。”3月初的一天,在中国汽车贸促会的北京办公室里,汽车之家联席总裁邵海峰、汽车之家副总裁刘悦与会长王侠一拍即合。一个多月的筹备之后,4月19日晚8点,中国首届“春季云车展”在汽车之家开幕。

2020年春天,因为新冠肺炎疫情,整个中国汽车业都深陷在一片焦虑之中。

1月23日,农历腊月二十九,武汉封城的消息传出当天上午十点,汽车之家董事长兼CEO陆敏与联席总裁邵海峰、张京宇、副总裁刘悦在内的领导班子开始讨论应对措施与方案。随后,工作围绕如何“服务主机厂、经销商、用户”而展开。

疫情与车市下行双重压力下,中国车市遭遇了巨大冲击。2020年3 月,国内狭义乘用车零售市场同比下滑40.4%,诸多线下车展延期,营销、运营、供应等方面的挑战紧随,汽车行业受到了严峻挑战与影响,行业各端纷纷采取诸多应对举措,保障生存底线。

“供给侧是厂商需要宣传推广,需求侧是用户需要被激发购车欲望,在疫情下非接触经济应运而生。汽车之家是中国领先的汽车互联网平台,用户规模最大,技术最为领先。借助互联网平台举办网上车展,能为厂商与购车者之间架起强有力的推广、销售通路,从而帮助企业叩开二季度销量之门。”汽车贸促会会长王侠接受访谈时如此表示。

春季云车展的开展的日子,正是原定北京车展的时间点。作为此次中国春季云车展的承办方,汽车之家也深知在此时举办该活动的重大意义。

汽车之家董事长兼CEO陆敏表示:“汽车之家早在2016年就开始逐步探索互联网科技给汽车行业带来的革新,比如VR看车、3D展厅、直播卖车等。汽车贸促会是中国汽车行业的引领者,是中国汽车行业企业合作交往的桥梁。疫情之下,我们也在积极思考,如何在汽车贸促会的指导下,继续发挥自身优势,享受到新技术、新媒体下带来的红利,为汽车行业带来营销效果全面升级,这也是时代赋予汽车之家的使命。”

在采访中,邵海峰表示,疫情大概形成了450万辆的“堰塞湖”,这些需求因线下交易受限而被暂时影响,“但需求仍在。”而云车展则是帮助用户、主机厂、经销商完成交易。

2017年,汽车贸促会就和汽车之家达成战略合作,通过资源整合与优势互补,共同推动线下实体车展与互联网线上车展的统一解决方案,扩大车展辐射面,更好的服务汽车消费者。2019年,双方共同合作的818全球超级车展也取得了骄人的成绩,累计浏览独立用户数突破1.5亿人,经销商互动询价达到28.4万人。

面对今年疫情,双方更是积极思考如何更好地为汽车产业赋能,用持续创新的方式献计献策,助推行业稳健成长。最终,超60家车企5000多家4S店、1000多家二手车商加入到这次云车展中。“我们的目标逛展人数在1.1亿-1.2亿。”汽车之家联席总裁张京宇告诉亿欧汽车,“交易量预计在20万辆。”

汽车之家为此次云车展打造了“六大亮点”。

亮点一:亿元补贴,此次活动,用户将享受到汽车之家无门槛补贴,叠加厂商、经销商的多重优惠,促进汽车消费。

亮点二:全链闭环。以虚实定制的3D展馆导购直播带动客户关注,以71天不间断线索玩法吸引用户层层深入,达到传播、线索、订单、成交全覆盖,形成全链路营销闭环。

亮点三:全域共振。抖音、快手、微博等热门渠道联动,配合平安百万代理人的私域流量裂变,不仅吸引线上,更引流线下,辐射全国各地多层级用户,打造最强行业影响力

亮点四:全星直播。10位头部车圈大V携手20位网红意见领袖,带来全明星阵容下的不间断报道,打造行业热点事件,实现效果与质量双向提升。

亮点五:虚拟发布。利用AR增强现实技术与绿幕合成技术,复原真实新车上市活动,为用户提供沉浸式体验,带来新模式的全新升级。

亮点六:厂销联动。将3D品牌展馆与经销商展厅无缝衔接,打造一体化联动营销,根据客户归属地智能匹配经销商,同时参展大数据实时共享,让厂商与经销商合作更为紧密。

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汽车之家希望将本次云车展创造多个行业之最:持续时间最长、引流动作最强、展会规模最大、市场补贴最多——前期开始持续一个月时间预热报道,红包雨吸引关注;活动期间百家车企、经销商与全网消费者360度无死角互动;后期更有口碑塑造时段,为车企带来更多二次市场发酵,进一步推动二季度销量。

外部环境为车企带来了越来越严峻的考验,但危机中也蕴藏着机会与成长。如何拥抱互联网,通过大数据运用、AI、AR、VR等一系列更先进的智能科技手段创造新价值,也成为车企们直面的课题。

4月17日下午,对于这次首届云车展,汽车之家联席总裁邵海峰、张京宇,汽车之家副总裁刘悦接受了包括亿欧汽车在内的采访。

以下为采访内容整理(有删节):

Q:这段时间受疫情影响,线下购车非常受影响,您怎么看?    

邵海峰(汽车之家联席总裁):之前我们预估第一季度形成的“堰塞湖”预计是在450万辆——需求在,但因为疫情影响无法交易。

站在全年来看——如果今年按照没有疫情的预估,应该是增长率在-5%-0%之间,450万辆大概是在一个半月左右销量。但现在看,可能需要重新再预估。疫情持续时间可能会更长,对经济影响也更大,从而会影响购买力。   

 Q:未来云车展能够完成取代传统的车展吗?

 邵海峰:传统车展是传统线下车展,随着技术不断进步,用户利用碎片化时间的需求以及体验要求不断提高,云车展就诞生了。云车展能够更多的帮助用户利用碎片时间足不出户地全面了解主机厂、产品,以及经销商的购车服务和优惠。

对于主机厂,线下车展是阅兵仪式,通过集中的时间展示产品——这是有仪式感的,是有集中爆发的形式。但是在线下车展中,传播能力、产品介绍能力,以及“展”和“销”联动方面是做不到的,但云车展能解决这个问题。

此外,云车展可以为经销商、二手车商提供机会,与主机厂一起去服务用户,云车展可以让市场所有参与方共生、共存,一起合力地推动行业健康发展、更好的服务消费者。    

Q:关于云车展,主机厂最关心哪些方面?    

邵海峰:销量是最关键的话题,在云车展期间我会有多少线索,会产生多少定单带来多少成交,这是最核心的。今年好多主机厂在做线上虚拟发布,这次也有两个主机厂在云车展上“云发布”新车,用绿幕+3D帮他做了一个全线上的虚拟化。

Q:云车展与2019年“818全球超级车展”比有什么不同?

张京宇(汽车之家联席总裁):去年818做得不错的,今年云车展主要几个方面:第一参加方希望更多更广泛,像主机厂、经销商、配件商、媒体包括汽车服务、车品,其实我们在做行业聚集,希望把这个东西做成,原来大家不能玩的也尽量参与这个事里面去。

第二个变化,通过疫情我们认识到:传统的营销行业也应该有一些线上互动,这次疫情催生了这个模式,无论是直播、还是网红带货,互动方法深入人心,直播,IM这种。

第三,我们也会做一些渠道拓展做的创新,原来大家以为只有线上可以做,其实有一些像我们平安集团100万代理人,他们的私域力量传播力量不亚于大型报纸,这样一些周边行业私域的流量在和车展结合这样扩散更大。另外是技术或者说是体验上的变化,我们技术整个后台做了升级,体验会更好。

Q:对云车展的预期?

邵海峰:回到贸促会和之家的初心上,我们希望通过这件事提振行业,我们有参展目标,但没有销售目标。

张京宇:预期目标逛展人数在1.1亿-1.2亿,交易量预计在20万辆。 

Q:如何看待现在罗永浩、李佳琦给汽车带货这种形式?

邵海峰:在新营销上,大家都是有焦虑症的。因为汽车营销上从传统来看的确是一个过程,然后他有传统做法,市场广告,收集线索、到店、成交,在疫情期间让人见不到面以后,大家对新营销的焦虑产生了对新方法的寻求。在这个过程中,罗永浩、李佳琦这种顶级流量之外,4S店也尝试用美女顾问做直播。我想这种尝试一定还会继续的。    

回到本质看,车不是一个快销品,在工薪阶层来看,那是一笔大额支出。如果只是靠优惠、只是靠影响力,这件事情(直播带货)是不成立的。

汽车之家为什么云车展会成功,因为汽车之家平台上聚集了一大批看车、买车的人,我想这个是很核心的原因。再加上技术、优惠,贸促会的支持、发出行业的声音,才会有这么多人聚焦。

张京宇:买车是要有60天的周期的,现在不会存在那种“明星说买,就马上买”的情况,这个是不现实的。已经过了50天犹豫期的用户,出现在平台上的时候,转化率很高,因为他的“瓜”已经熟了,再用一个刺激、再用一个明星效应,叠加在一起才会很成功。

Q:抖音、快手会不会成为之家的对手?   

邵海峰:汽车之家从来不缺对手。因为一直有对手,我们也希望,有更多的参与方跟我们一起推动这个行业,可以推动C端用户购车更加简单快捷——这个是需要多方参与的,这是我想表达的一个善意。

第二,我认为形式永远是要服务内容。如果内容是购车,还是要更多的站在消费者的角度,为他提供更完整的更可靠的购车服务,要能够承载从“看”到“比”到“买”的过程。现在很多平台举例这件事情还有点远,是在中间一个环节起到一定的作用。从整体来看,视频媒体、直播平台与汽车之家未来还有更多的合作机会,合作应该一直是一个主题。

第三,直播在看比购这三端都会能够发生不同的作用,但谁能够把看比购串成一个新营销的完整链条,且比之前的营销方式效率高,这才是对行业最大的贡献。

Q:怎么让更多的人关注到云车展?

刘悦(汽车之家副总裁):从宣传角度讲,我们是有一套方案的。汽车之家今年签了新的代言人——女排运动员朱婷,从4月13日开始,央视开始播出以朱婷为主角的“中国春季云车展”的广告片,曝光量已经1.4个亿了。

4月18日开始,一直延续到5月10日,海报、数据大屏幕、收官稿、收官海报,尤其是在这个过程中会整个云车展的参展人数,车辆交易数量,前十名什么车辆的交易,我们会持续不断的报道。从电台、线上媒体,全媒体矩阵都会跟进报道。在这个过程里,贸促会给予了非常大的支持。

从3月6日到4月20日短短一个半月时间,我们已经开了第六次“2020中国春季云车展”的项目会(PMO),每周一次。在这段时间中,集合各个部门——销售、技术、产品、公关、内容,大家把所有的核心问题解决了。在双方的一起努力下,包括主机厂、经销商共同的合作下,我相信首届云车展一定会成功。


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