薛洪言
认证作者 苏宁金融研究院互联网金融中心主任、高级研究员,公号:洪言微语

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刺激消费,不妨再造几个“双十一”

薛洪言
2020-04-21 · 14:22
[ 亿欧导读 ] 就我国而言,当前正处于从投资驱动向消费驱动转型的关键阶段,刺激消费应对疫情只是一件小事,疫情总会过去。如何持续提高居民消费欲望、降低储蓄率,才是中国经济长期转型面临的真正挑战。
购物 消费,GDP,消费欲望,消费券,消费心理学,稳就业

作者:薛洪言,图片来自“特定授权”

编者按:本文系投稿稿件,作者薛洪言,版权归原作者所有。

负增长如约而至。2020年1季度,我国GDP同比下降6.8%,创半个世纪以来最低值。中国如此,全球各国也不乐观。刺激消费成为各国稳经济的重要抓手。多国政府向国民撒钱,我国多地政府发放消费券,但效果并不明显。

2020年1季度,我国居民个人存款较2019年末增长6.5万亿元,同比多增近5000亿元,而商品零售额却同比下降22%,钱包越来越鼓,消费越来越少。促消费,不仅是个经济问题,还是个心理问题,仅从收入端发力是不够的。

中国为什么不跟风撒钱? 

疫情期间,消费和生产同时停摆;疫情之后,企业复工复产,却因居民消费不足,出现营收下降。无奈之下,减员降成本,又加重消费低迷,导致复工复产在低水平上达到新的均衡。

这种低水平的均衡对应着经济增速放缓。要提高经济增速,需提振消费,以打破低水平均衡。好比让匀速60迈的车子提升到80迈,打破旧平衡必须踩油门,要借助外力。外力提振消费,最有效的手段就是“发钱”,极端情况下,每人每月补贴1万元,不愁消费起不来。

事实上,已经有很多西方国家给民众发钱。据苏宁金融研究院不完全统计,目前已经有澳大利亚、英国、德国、美国、加拿大、日本、韩国等国家向民众发放现金补助。就我国而言,也把促消费提升到突出的重要位置,却只发消费券,这是为什么呢?

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国情不同。英美国家近一半的人隶属“月光族”,政府不发钱,吃饭成问题,反过来,政府发的钱,基本都会用于消费;而中国情况不同,中国家庭整体还是有钱的,从1季度居民存款大幅上涨(也称“报复性存款”,3月末存款余额较2019年末增长6.5万亿元,同比多增近5000亿元)可见一斑。

人们吃饭不成问题,这个时候,额外发钱只会转化为储蓄,相比之下,发消费券不仅能确保100%用于消费,还能发挥杠杆撬动作用,发挥更大的刺激效果。据不完全统计,截止4月15日,全国超过30个城市累计发放近60亿消费券,其中,杭州第一期以9410万元消费券拉动12.46亿元消费,杠杆效果超过13倍。

在经济学中,直接给民众发钱被形象地称作“直升机撒钱”——开着直升机在城市上空撒现金,谁捡到算谁的,一个词——白给!现金的印刷成本极低,开动印钞机撒钱,消费上去了,民众高兴了,何乐而不为呢?

钞票只是一张纸,背后却是对商品和服务的索取权。如果社会商品供给能力有限,超发现金只会带来通货膨胀。同时,当一国肆无忌惮印钱时,货币的国际信誉严重受损,汇率会大幅贬值(想开动印钞机,用纸张换取其他国家的真实商品,这是美元的特权),现金不能转化为外汇去追逐国际商品,只能在国内肆虐,印的越多,通胀越严重,直至恶性通胀。

恶性通胀下,货币以月、周为时间单位快速贬值,储蓄不再有意义,货币像烫手的山芋,人们要么尽快花出去,要么尽快换成外汇或黄金,国内货币体系崩溃;工作也变得毫无价值,人们宁愿花更多时间抢购商品,没人再踏实干活,生产供应体系崩溃。

恶性通胀,任何一个国家都无力承受。为避免恶性通胀,印钞撒钱必然有个限度,偶尔为之,不可依赖。既然是偶尔为之,民众预期到政府不会持续撒钱,撒一次少一次,除满足基本生活需求外,会把多余的钱存起来,而不是花出去。此时,撒钱促消费的意义也就不存在了。

所以,撒钱属于有效的救济政策,为低收入群体的必要生活支出提供资金来源,却并非有效的刺激政策,并不能持续刺激居民消费需求。

低迷的消费欲望

结合历史经验来看,刺激消费的难点不在收入(收入的主动权在政府手里,相对好操作,如稳就业、降税补贴甚至直接发钱等),而在消费预期,或者说消费欲望。

人们不愿意消费或不敢消费时,仅刺激收入端是没有效果的

在《低欲望社会》一书中,大前研一谈到日本年轻人的消费欲望一代不如一代(老年人的消费欲望本来就低),导致经济缺乏活力,久久不能复苏;而年轻人之所以缺乏消费欲望,源于“对未来尤其是老年生活感到不安”。其实,日本老年人的福利待遇非常好,年轻人的不安,源于日本巨大的国家债务。

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上世纪90年代之后,为走出“衰退的十年”(之后顺延为“衰退的二十年”、“衰退的三十年”),日本政府频频出台刺激政策,为此背上巨大的债务,负债率全球居首。

民众不免担心,如此高的负债率大概率不可持续,政府为老年人提供的各种福利待遇和生活保障,待自己年老时,未必还能享受到,消费心态发生根本转变,“年轻人既不想买房买车,也不想结婚生子,从30岁开始就为老年生活做打算,不停地存钱”。据此,大前研一认为:

“国民的低欲望才是日本社会最大的特征,是日本经济低迷的元凶。因此,将美国那种高欲望社会的经济对策用在日本这种低欲望国家,一定不会有成效。”

中国自然不是低欲望社会,我们仍处于欲望高涨时期,通常利率一下降,我们就想着买房、买车、买家电,一旦小有积蓄,就想着换个大房子,或去海滨度假城市买个休假房。但在疫情之下的特殊时期,人们会从高欲望转向低欲望,从“报复性消费”转向“报复性储蓄”,消费心理发生了重要转折。

一位学医的朋友从医学视角做过一个类比,以呼吸为例,屏住呼吸1分钟,人会报复性地大口喘气;屏住呼吸3分钟(存在于理论中),人可能会直接陷入昏迷,呼吸微如细丝,大口喘气是不可能了。

经济体何尝不是如此。被疫情冻结1个月,疫情解除后会出现报复性消费;被疫情冻结半年,企业关门、员工失业,哪里还有报复性消费呢?

国内现在的情况更复杂一点。国内疫情在短时间内得到强力控制,“企业倒闭、员工失业”的现象并未大范围出现,人们的收入还在,储蓄也在;但国外疫情仍在蔓延,在“外防输入、内防反弹”的政策要求下,人们的生活接近常态却又不是常态,企业复工复产却又受限海外订单萎缩。加上全球疫情不明朗,人们防御性心理开始占上风,从扩张性消费转向防御性消费,对非生活必需品的需求下降。 

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从2020年1季度数据看,商品零售额同比下降22%,其中,粮食食品零售额保持正增长,需求强劲;通讯器材、饮料、文化办公用品和日用品,同比降幅有限;而金银珠宝类、家具类、服装鞋帽、家用电器等产品,需求出现明显滑坡。

几乎所有消费品类增速下滑,源于线下场景受阻;不同品类间的降幅差距,则受消费心理变化的影响——必需型消费还在,但改善型消费需求低迷。

如何激活消费欲望? 

面对“有钱却不花钱”,我们要求解的,不仅是一道经济题,更是一道心理题。

消费心理学家发现,当消费者内心不定时,会逃避做决定。比如说,高考成绩揭晓后,无论考得好坏,学生们大都愿意旅游放松一下——成绩好,权当是犒劳一下自己;成绩不好,接下来还有一场硬仗,权当积蓄力量。而在成绩公布之前,考生们焦急地等着成绩出来,这个时候他们没心思考虑毕业旅行的事情,虽然这样并不明智——越早制定出行计划,旅行费用越低。

于疫情之后的国内消费者而言,人们在等待国际疫情得到控制、国内经济真正企稳复苏的信号,在此之前,他们内心不安,拒绝做出消费决定——人们会推迟购车购房计划,推迟装修计划,不愿意更换家电,对任何大额支出都心存警惕。

消费者在等待经济趋稳的信号,因而不会积极花钱;问题是,若消费者不积极花钱,经济就很难真正趋稳。政府促消费政策要破解的,就是这个“先有鸡还是先有蛋”的难题。

令消费者内心不安定的究竟是什么呢?能否保住饭碗,薪资是否会下调,年终奖会不会泡汤,房贷会不会有一天没有着落……

消费者的这些诉求,部分取决于所在企业,部分也受政府直接影响。如2018年城镇职工收入数据显示,国企员工收入占比36%,疫情之下,大概也只有国企员工的消费预期是稳定的。

从这个意义上看,对于国企员工和公务员群体,试行每周2.5天休假制度是有用的,因为预期稳定,闲暇时间很容易转化为消费支出。但对于收入占比64%的非国企员工而言,2.5天休假制度的消费刺激效果不大,他们内心缺乏安全感。

为了让人们安心,政府突出“稳就业”的重要性,并出台了一系列政策。不过整体来看,由于稳就业政策过于宏观,很难传导至消费者的心理预期层面,人们会说“虽然就业大环境在变好,但万一我被裁员怎么办”,于是,只要还有1%的不确定性,人们就还是不敢消费。

再精准的稳就业政策,都不能消除人们心中这1%的不确定性。于是,人们一边念着咒语般的“以防万一”,一边继续存钱。此时,为激活消费者的购买欲望,除了宏观层面已经出台的一系列政策外,还需要从微观层面找对策。

不妨先看下“双十一”的消费案例。每年的“双十一”,消费者都会尽情剁手买买买,房贷压力不管了、钱包缩水也顾不得了,为什么呢?最大的刺激因素就是便宜,价格全年最低。同理,李佳琦和薇娅的直播间之所以让消费者瞬间失去理智,魔力也源于“名牌+折扣”的组合。

受此启发,多方联合,财政出消费券、金融机构贴息、商家出折扣、平台出场景,精选几个消费品行业再造“双十一”,用难得一见的“折扣价”激活消费者的购买欲,或许能够达到精准刺激消费的目的。

长期挑战:降低储蓄率

中国经济已步入消费驱动时代,刺激消费,不仅仅是应对疫情冲击的短期之举,更是推动经济长期转型发展的不二方略。刺激消费,就不得不降低储蓄率。

储蓄的另一面是勤俭节约,一直被视作美德,降低储蓄率,是否意味着要抛弃勤俭节约的美德?一定程度上是的。在历史学家眼里,“美德是一种实用的智慧”。美德是流动变化的,不是一成不变的,不同的社会形态歌颂不同的美德。

在投资驱动时代,居民储蓄为企业投资提供资金,是工业社会的基础和助力,高储蓄自然值得提倡;过渡到消费时代后,社会不再需要这么多投资,要求把储蓄转化为消费,这个时候,国民高储蓄的习惯就从助力变成阻力,不值得提倡了。

如《有闲阶级论》一书所说:

“群体公认的生活方式,是个体对人类生活中何为正确、良善、得当和美好的共识。人口、技术方法或生产组织发生进步时,至少对某些社群成员而言,他们若想方便而有效地采纳变化的生产方式,就必须改变其生活习惯;在此过程中,他们对于生活习惯中何为真、何为美的原有概念,将无法继续保持。”

经济力量发生重大结构性变化时,要求文化传统、生活方式等进行相应调整,若调整不及时,传统生活方式就会变成经济发展的阻碍,这也是马克思讲的“生产力决定生产关系,生产关系反作用于生产力”的应用。

我们不妨设想一下,当投资需求下降、储蓄依旧高企时,经济会发生什么:

企业不需要投资,借贷需求下降,银行吸收的庞大存款无法转化为贷款,压力山大。为了维持银行业的盈利能力,只能推动存款利率下降,直至零利率、负利率。同时,银行将大举购买国债,把存款转化为生息资产。此时,政府支出就成为拉动经济增长的主要驱动力,而政府通过负债拉动增长,总是有限度的,过度负债,就会爆发财政危机,不可持续。

其实,这就是日本正在经历的困境。在大前研一看来,日本之所以从“失去的十年”演变成“失去的二十年”、“失去的三十年”,根本原因就是国民的高储蓄和低消费。

就我国而言,当前正处于从投资驱动向消费驱动转型的关键阶段,刺激消费应对疫情只是一件小事,疫情总会过去。如何持续提高居民消费欲望、降低储蓄率,才是中国经济长期转型面临的真正挑战。 

参考资料:

1、[日]大前研一,《低欲望社会:人口老龄化的经济危机与破解之道》,机械工业出版社,2018.

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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