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跑得快的电商SaaS,比企服SaaS更具想象空间

ToBeSaaS
2020-04-22 · 17:18
[ 亿欧导读 ] 企服SaaS目前还是作用于企业内部范围;而电商SaaS的扩展性,使生意边界变得无限大,即“货”要找的“人”,可以在网络通达的地球任何角落。
电商 网购,SaaS,企业服务,电商SaaS

文章来源于:ToBeSaaS,原标题《重新认识电商SaaS》,作者:戴珂,图片来自“Unsplash”

01、电商盈亏受商业模式影响,与SaaS无关

根据有赞发布的财报显示:三年累计亏损了18.9亿。马上就有评论认为,这又是SaaS的问题,似乎是说在中国SaaS生意都是包赔不赚。

但我想说的是:这跟SaaS没一毛钱关系。

电商生意的亏损与SaaS无关,而与生意底层的商业模式和商业逻辑有关。SaaS从诞生起,也不存在所谓“变现”问题;所有不能变现的生意,一定是商业模式不真实。

定义上,所有互联网生意都可以称为SaaS。而实际上,SaaS在商业上分为2C和2B,2B里面又有企服、电商、垂直等N多分法。

这个分类的目的不是为了科学化,而是因为每个分类都要对应细分的SaaS商业模式。SaaS生意是否能赚钱,最终是由细分SaaS商业模式决定的。

SaaS生意模式的根本是订阅模式,在“根本”之外还有非订阅业务,比如延伸和增值业务。而订阅模式,在理论上是个躺赚的生意,那为啥站着都没挣到钱呢?往下看。

客户粘度、订阅收入占比、毛利率、营销方式、服务方式、收入稳定性等等的不同,都是由细分的SaaS商业模式决定的。

02、商业模式将怎样影响电商SaaS

有赞财报被质疑最多的是,高客户流失率和高企的销售成本,它们被认为是扩大亏损面的根源。所以,改善收入结构,从改善业务设计和产品组合开始。

虽然同属2B SaaS,但是电商SaaS与企服SaaS的商业模式是不同的。

SaaS生意收入本质是订阅模式。企服SaaS主要收入来源于订阅业务;而电商SaaS主要收入,可能是来自为商家提供的其它服务,如延伸服务和增值服务。

这是两种细分SaaS模式在收入结构上的重要差异。

订阅业务是个好东西,因为它的边际成本趋于零,是一种优良的和持续性的收入模式。一般企服SaaS毛利率都在80%以上;通常电商SaaS毛利率要低于企服SaaS,可能是其高企的销售成本等成本因素所致。

美国SaaS公司的财报中,通常被要求对收入按照订阅收入和其它收入分列开来对应收入的销售费用也需要分列。这样,就比较容易评估和预测,每项业务的获利能力和持续水平。

订阅收入作为收入的主体,延伸收入是主体业务的外延收入。好的业务设计,是在商业逻辑上,使两者紧密关联。

因为电商SaaS的订阅收入占比要低于企服SaaS,所以延伸业务的设计就成了盈亏的关键。一方面要求其与订阅业务紧密绑定,另一方面这种服务应该设计成为商家的获益工具,而不是服务商向商家收费的工具。因为,只有商家挣到钱,服务商才能分到钱。

比如支付业务,就是与订阅业务紧密绑定的;但直播带货业务,就没有紧密绑定。如果效果不佳或者有替代品的话,商家就可能少用或不用,这个业务就收不到钱。

至于说将作为主体的订阅业务免费,服务商靠延伸业务和其它增值业务获得收入,这种玩儿法已经脱离SaaS商业模式的本质了。这会失去客户留存的根基,甚至会动摇整盘生意的基础。

我们再看业务设计,是如何影响销售和研发成本的。

正常情况下,一个SaaS公司随产品定型,研发成本会逐渐降低;销售效率的提高和续费保障,销售成本也将走低,毛利率就会提高。

反之,如果不停地改变产品方向,研发成本就会持续居高不下。每个新产品出来,随销售复杂度的增加和销售员熟练程度降低,销售效率就会降低,也会导致销售成本持续走高。

如果财务指标无法回归正常,增长也就没有任何意义。

03、电商SaaS的客户为何而来,又为何会走?

看到有财经评论说,2019年有赞的付费商家数量,从2018年的5.9万家增长至8.23万家,同比增长39.5%。

这种说法在一般生意上没错,但从SaaS生意看就是非专业。因为SaaS生意要控制的是客户流失,而不是新增。比如,美国SaaS的客户流失率,5%还达不到及格线。

所有SaaS生意盈利方式的共同点,都是获取优质客户,并尽力延长客户生命周期。可能有人会质疑,为啥不考虑平均获客成本?我掌握的数据是:烂客户的获客成本更高,这跟美国情况不一样。

所以,搞清楚客户为何会来、又为何待在那里不走,就非常重要了,但这从财报上是看不出来的。这方面内容,我们参考了Shopify。

既然有了亚马逊,为何还有商家转到Shopify?用一个不太恰当的比喻,这像是商户从集贸市场,搬到独立的商务楼。

这有几个方面的原因,比如:不愿意受集贸市场各种管束和控制、不愿意被比价和拼价格,做亏本买卖、想塑造自己独立品牌,以获取品牌溢价、不愿意被局限在集贸市场范围做生意,而要走向世界…,如此种种。

就像Shopify的slogan:“Build your business”。实际上,Shopify的生意是从为店铺自动建站开始的,并延伸到支持商家完成生意的整个过程,这是一个纯SaaS的订阅业务。

从亚马逊转来的商家也一定相信,即使服务商再有实力,服务数亿商家,与照顾几百万家肯定不一样,后者能享受到VIP般的待遇。

问题是,如果转到Shopify,商机流量从哪里来?

所以,Shopify要解决的不是商铺创建和支持的问题,而是帮助商家能以更多的手段、获得比原来更多商机流量,以满足商家的需求

解决了这个问题,才有客户愿意来,电商SaaS的商业模式才能建立。

那么客户为何会走呢?在企服SaaS这取决于产品服务体验;产品不好用、不稳定,客户就会离开。而在电商SaaS,就算一天停服十次,只要能卖出东西,商家也还会待在那里。

客户的来和去,原来是同一个原因:就是有更多的方法、能获得比原来更多商机流量。如果商家不能获得流量,或者流量成本高过带来的收益,商家自然就会离开。

04、重新认识电商SaaS

在卖东西这点上,电商SaaS与其它商业没有太大差别。所不同的是,电商SaaS追求更高的商业效率

这样,电商SaaS要解决的是:工具、信息、人和数据的关系问题。前三者之间的关系是:从效率的角度,考虑使用什么工具,传递什么信息,以及把信息推销给谁;而数据则为整个过程提供洞察。

实际上,无论是传统电商,还是社交电商,干的都是同样的事,所比拼的是谁的效率更高。

比如,Shopify上的商家,可以通过不同的网络化销售通路,将产品同步到亚马逊,也可以推送给Facebook用户,也可以由谷歌广告推到终端,也可以推送到与自己对等的商家…。

一句话,只要是值得去的“卖场”,都有到达通路;而订单和结算又能回到Shopify进行处理。

Shopify们做得明智的一点是:只向商家提供了销售通路工具,并不会亲自下手参与到商家的生意过程,这是业务边界。

这与国内所谓的2B2C模式,完全两码事;如果电商SaaS自己也掺合进来,公司将会变得越来越“重”,喧宾夺主,这不是一个电商SaaS该干的事。

05、生意扩展性是电商SaaS的未来

在美国SaaS市场,企服SaaS的发展速度要快于电商SaaS。而在中国情况有所不同,电商SaaS的发展速度要快于企服SaaS。

我们看到如微盟、有赞早已上市,而大部分企服SaaS还在路上。

这可能是因为一个现实:能帮助客户直接赚钱的生意,要远比提升客户业务效率的业务,来的更实在一些吧

我们必须看到:电商SaaS的生意扩展性,比企服SaaS更具想象空间

企服SaaS目前还是作用于企业内部范围;而电商SaaS的扩展性,使生意边界变得无限大,即“货”要找的“人”,可以在网络通达的地球任何角落。

电商SaaS未来要解决的,是开拓更多的销售通路,而不是受制于某一条。

再有,就是对这种扩展性的掌控能力。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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