半杯白酒
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关于跟谁学长期盈利性的一些观点

半杯白酒
2020-04-23 · 11:04
[ 亿欧导读 ] 网校能否靠打造机构品牌获得长期的品牌溢价呢。答案是不能。因为他不满足上述好未来打造品牌的逻辑。一方面网校没有明确的用户定位,另外也没有先发和独有优势。
跟谁学,K12,教育+,教培行业

文章来源于:半杯白酒,原标题《关于跟谁学长期盈利性的一些观点》,作者:半杯白酒,图片来自“亿欧图库”

大家好,我是半杯白酒,这是我的第十二篇文章。很多教育投资人最近都会问我怎么看跟谁学,都特希望我有小道消息能给点猛料。让大家失望了,这个真没有。没有调研就没有发言权,今天不抠各种数字的真实性,和大家聊聊关于跟谁学长期盈利性的一些观点。

如果跟谁学确实盈利,可能的原因有两个:一个是超强组织力,“每个环节比别人做的好一点”,这是跟谁学内部一直强调的;另外一个是品牌溢价,跟谁学的客单价是很多同行的1.5倍以上。

关于组织力

组织力对一个公司重要吗?非常重要。

对一个教育公司呢?更加重要,因为教育公司的业务说白了就是把老师(包括主讲老师和辅导老师)的行为标准化(此处标准化的定义不只是过程一致性,阶段目标一致性也算),但人天生有差异,天生就会犯错,天生不爱重复工作,所以需要教育公司有超强组织力去降低标准化难度。

跟谁学组织力怎么样?从我接触的人的反馈,我认为是非常强悍的。很多我认为不太容易被“组织”的人,进入跟谁学也被狠狠的打了鸡血。一些人虽然从O2O时代的跟谁学离职,但是对曾经在跟谁学的打仗经历还是很感慨。

很多人会拿跟谁学联合创始人走光说事。说实话,构建超强组织力组织最简单粗暴的方法就是造神。所以新东方只能剩一个俞敏洪,学而思只能剩一个张邦鑫,跟谁学只能剩一个陈向东。

强悍的组织力,是否能让跟谁学在现在激烈的竞争中保持盈利,并且未来可以长期保持盈利?第一句我觉得是有可能的,因为网校的毛利空间很大,而且整个在线教育处于早期,先行者短期内有可能得到一定的创新和风险回报。(第一,我只是说有这个可能性,具体我不知道;第二,别人都赔钱,你必须也赔钱的逻辑是不对的)

但第二句我觉得不太可能。

学过经济学的朋友都知道,企业的“正常利润”(正常利润是个专有名词,相对于超额利润而言),来源只有一个,就是企业家才能的报酬。在教培行业,企业家的才能主要体现在企业家的组织能力上,长期看看企业家的组织能力主要从降本增效两个方面创造正常利润。

抛开现在玄而又玄的“流量成本优势”不谈,网校业务“降本”主要靠降低辅导老师的人力成本(目前各个网校都有流量集中化趋势,核心主讲给的再多,成本都是比较低的)。新东方学而思线下主讲老师的降本靠的是完备的培训体系和较长的教师成长周期,能让老师心甘情愿把一部分自己创造的价值拿出来作为学费给机构。所以某种程度上也可以说机构挣得是培训教师的钱。但是辅导老师的成长周期则比较短,几乎所有网校机构都是靠高额工资去招聘和留存辅导老师。即使靠打鸡血让辅导老师通过增加产出去降低成本,靠的也是信息不对称,时间长了一样有问题。所以网校组织力在降本上的效果我觉得远期内是没有太大空间的。

靠组织力优势增效是指同一个业务,组织力强的组织比组织力弱的组织能取得更好的效果。陈向东在很多场合也提到,教育是非常复杂的业务,业务链条非常长,每个地方做好一点,整体来看优势就很明显了。

网校大班真的有那么复杂吗?为什么没有教育基因的巨头做教育都想做网校大班,而不做在线小班或线下?当然是因为网校门槛虽高,但相对来说并没有那么复杂(讲个笑话,我和我们财务总监说,我们这线下小班的业务非常复杂,账很容易乱。出身房地产公司的财务总监轻蔑的笑了)。

线下学而思超强组织力在增效上是有明显体现的:如此多的主讲教师的异地招聘培训,以及课程高标准化程度,都是其他机构看着只能干瞪眼而短期内很难做到的。但大家现在都越来越认同的一点是,目前的网校产品,大家抄来抄去,已经没有哪家有肉眼可见的优势了。所以靠组织力优势增效未来是很难靠得住的。

如果想靠只组织力优势长期内获取更多正常利润是不太可能的,有没有可能有其他渠道获取超额利润呢?超额利润的来源短期内有两个:风险回报,创新回报;长期看只有一个:垄断。

沾疫情的光,在线教育的市场成熟度会迅速提高,风险回报会越来越小;如果网校基本形态不变,业务微创新带来的回报也将越来越小(即使业务形态变了,也得看好抄不好抄……)。所以大家都想把宝压在垄断上。垄断,多么诱人的字眼!!!

常见的垄断有两类:特许经营和天然垄断。

特许经营就别想了,ZF没有一不开心把整个行业砸了就不错了。天然垄断如腾讯阿里的逻辑在在线教育根本不适用,在线教育更像门户网站。这个逻辑在此不再赘述,感兴趣的朋友可以翻翻“半杯白酒”历史文章。

还有一种常见的可以获取超额利润的方式,其实是隐性的垄断,就是品牌对心智的垄断。在这一点上,有不了解的朋友可以去好好研究下《定位》这本书。

上述说这么多,就是为了讨论开篇提出的“跟谁学盈利的可能原因之二”——品牌溢价。

关于品牌溢价

我知道写到这的时候,会有读者有摔手机的冲动:跟谁学还能有品牌溢价?没错,但跟谁学的品牌溢价并不是靠的这三个字,而是靠的其名师策略。拿我的女神古力娜扎举例,他的品牌价值是体现在她身上,还是他的经纪公司唐人电影有限公司呢(反正我是百度才知道)?

跟谁学短期内能否靠名师品牌获取超额利润呢?

我觉得是可能的,有两个原因:一是教育产品体验有一定排他性,即大部分学生只会体验一个老师的课程,而不会各个机构老师都体验一遍;二是,教育产品消费天然具有延续性,即学生换老师会有试错和适应成本。但是我觉得长期看,家长和机构信息不对称的情况会越来越少,大部分家长都会意识到,每个网校主讲是比较难有肉眼可见的差异的(尤其是现在各个网校都有流量集中化趋势),所以价格差异不会太大。90年代保健品市场堪比现在的在线教育市场,仗着保健品效果后延且不确定性的特殊属性,各路牛鬼蛇神折腾十来年,但最终市场还是归于理性了。

那么如果跟谁学未来继续名师策略,但是改成平价呢?流量会不会进一步聚集,当这个老师有足够的口碑密度的时候,自然新增能够抵消流失,实现这个老师的流量自增长?这个逻辑在娱乐圈是非常普遍的,就是顶流明星确实会有自来水流量,但通常也会就会发现,顶流明星都拉工作室单干了。其实线下名师机构也跑不出这个逻辑,就是当一个线下机构顶级名师有自然新增流量的时候,那么离这个老师跑路也就不远了。有人会问我,跟谁学捧名师,名师跑路怎么办?其实名师自己心里有数,所谓的名师只不过是平台给的,不能太当真。但当自己真全国有名,有持续不断的自有流量的时候(教育行业和娱乐行业不一样,受众小,且有断档,所以想全国有名很难),那就不好说了。

说到这再考虑另外一种情况,有没有可能不推名师,把网校自己的品牌打出来进而收取品牌溢价呢(猿辅导现在做的)。

其实线下的好未来已经做到了。

好未来线下业务有三个比较明显的特点:1. 筛学生;2. 无名师;3. 价格高。这些特点串成一句话,就是:好未来精准定位客户(优等生),靠不可复制优势不断提高定位客户群体口碑密度,进而能不靠名师形成好未来自己的培优品牌,从而能收取高价获得品牌溢价。

上面这句话中,体现了打造品牌的几个先决条件:

1. 市场定位——市场定位一方面有利提升口碑纯度(比如只有100个优等生机构的口碑,一般比有100个优等生和500个中差等生的机构口碑更好)。另一方面有利于迅速提高定位客户群体口碑密度(都是招100个学生,都是优等生,肯定比50优等生50中等生的优等生口碑密度更高)

2. 先发和相对不可复制优势——好未来线下一方面是在当地城市做培优概念比较早,另一方面是有很多其他线下机构无法追赶的优势,比如大量的高学历教师招聘能力,各条业务线成熟负责人,甚至是3000平米的精装修校区都是很多机构不敢或不能投资的。

3. 情感依赖——如果靠名师打品牌,那自然学生的情感依赖就在主要就在名师身上;如果是靠机构体系和产品打品牌,那么学生的情感依赖就主要在机构而不在老师,这样机构品牌就是比较稳定且能沉淀的了。

经常读我文章的读者应该能发现,我每次都新东方好未来一起提,但这次没提新东方。因为我觉得新东方到现在,依然是一个靠名师打品牌的机构,只是不靠名师创收了。新东方最大的名师就是俞敏洪啊。这样的方式我觉得在获客方面是能降低成本的,但是很难长期获得品牌溢价——现在看新东方每个城市的价格基本就是当地的平价。

回到上面的问题。网校能否靠打造机构品牌获得长期的品牌溢价呢。答案是不能。因为他不满足上述好未来打造品牌的逻辑。一方面网校没有明确的用户定位,另外也没有先发和独有优势。情感依赖很多网校做的还是不错的,但是这个很难支持强品牌带来的品牌溢价的。当然我觉得这样的品牌打造对于降低客户选择成本是有作用的,但是这是从流量端思考问题而不是从品牌溢价层面去思考了。

以上是对于跟谁学未来盈利性的一些思考。今天并没有讨论获客问题,当然获客对盈利的影响是非常大的,但这个短期内我觉得各个机构都是一笔不能说的帐,长期看,我觉得有明显获客优势的网校胜出概率会非常大,在此不做讨论。

 
      
 

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