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消费者需求升级,药店如何应变而变?

中国药店
2020-04-26 · 10:00
[ 亿欧导读 ] 消费者需求升级,药店如何应变而变?
药店、药、药房,医药电商,消费升级,药店

文章来源于:中国药店,作者:张笑雨,图片来自“123RF”

在过去的一年里,医药零售行业出现了一些新的销售模式,零售药店扎堆儿开始关注“私域流量”;上至上市公司,下至县域乡村药店都在涉足“社群营销”或“社交营销”,基层店长店员也在相互传授“裂变营销”的实施技巧;抖音、快手、淘宝直播带货等形式也频现药店人的身影。

无论营销模式如何转变,零售业“满足消费者需求”的真理亘古不变。药店在不断发展,在更快、更精准地触达消费者,可以说2019年是消费者的需求被更多满足的一年。而这其中的每一个参与者,药店、店员、消费者之间的“人、货、场”关系都经历了变革,呈现出了新的势态。

消费者需求升级,随时随地更快地服务

2003年的非典疫情快速培养了消费者网购习惯,从此一键买天下,但2020年新冠病毒肺炎爆发之时,消费者对医药的需求却更偏向于及时性的到家服务,回归本地生活圈,于是医药O2O业务又上新巅峰。

消费者这一需求变化并非由2020年疫情爆发物流受限或者消费者被迫宅在家而引发,医药O2O在2019年已经逐步向二、三、四线城市下沉,消费者要求商品触手可得,要求服务随叫随到,到家服务俨然已经是当下中国人的重要生活方式。

药店、消费者、骑手和平台商形成了一个完整的闭环。这背后体现了消费者需求的升级:一是消费者更急切了,已经不满足于商品次日达或当日达,于是催生了药品一小时、半小时甚至更短时间内送达;二是消费者更懒了,哪怕药店离家近在咫尺,消费者却不愿踏出家门;三是消费者24小时的购药需求更强烈,据阿里巴巴本地生活大健康业务总经理王哲介绍,其平台当前25%-30%的O2O购药订单在夜间时段;四是消费者送药上门的场景由以社区为主转变为公司、酒店等多元化场景,这意味着消费者需求已经升级为需要随时随地更快地服务。

沉寂多年似乎要默默退出历史舞台的24小时自动售药柜,在2019年重现江湖又掀起一股热潮,归结原因还是药店看重智能售药柜在夜间药店关门后能够持续为消费者服务,并满足24小时O2O平台订单需求。

与消费者建立紧密关系纽带

零售药店发动全体店长店员加更多的微信好友,从公司层面想尽办法科学管理,建立起消费者、店员和药店之间新的关系纽带。“微信营销”这个词在2019年似乎有点“过时”,因为朋友圈广告暴力刷屏已经被淘汰,尽管药店人还在利用微信作为工具,但更注重情感交流和服务品质,药店人运营的微信群严格遵守群规,销售不再是唯一目的,“分享有效信息和提供帮助”成为主旋律。

消费者通过药店人的微信群获得了24小时的健康顾问,药店也将消费者细分,针对性提供差异化服务。零售药店已经意识到会员粘性越高,互动性越强越好,相比较于会员数量,药店和店员都更关心如何在一个会员身上重复多次成交。故而通过社交渠道卖出去的每一件商品,店员都会负责到底,为了让消费者“下次再来”,店员和消费者的关系已经上升至“随时随地为了你的健康需求提供帮助”。

2020年疫情期间,零售药店的社群服务本质更是发挥得淋漓尽致,药店建立微信群,由一到两位店员进行管理,消费者通过微信群能够第一时间了解药店防疫物资到货情况,及时预约购买,一些店长还在群内安排消费者在固定时间前来购买以分散人流,避免人群聚集。这些微信服务群中,顾客与店员的关系已经由“你卖货给我”转变为“我从这里能得到最及时的服务”。也因此,社区微信服务群的数量大幅上升,呈现出消费者自发性介绍更多人加入的趋势。

依赖于店员与会员之间信任度的建立,有零售药店开发小程序,开启线上购买渠道,发动员工和会员粉丝一起推广,会员分享活动信息即可获得佣金,通过这样的形式来拓宽社交业务。如此通过社交关系网建立渠道,有多少员工就有多少门店,一个员工的社交账号就是一家分店,零投资建渠道的同时又可以精准营销。每一位药店人经营好自己的社交平台,就是对药店最好的宣传,社交关系渠道呈现出以下优势:

1. 扩大经营范围。营销范围不受地域限制,不受竞争对手限制,每个员工和会员的社交圈都是唯一的闭环,社交圈朋友不重合。

2. 高效提升员工价值。员工下班时间依然能为药店销售产品,创造更多的价值,帮助员工提升收益,稳定基层员工队伍。

直播购物模式下的“人、货、场”

2019年,多地的非药品类不仅不能纳入医保,还遭到史上最严的下架政策,非药品类线上销售迎来利好。微信、抖音、快手、淘宝直播等模式带动非药销售,尤其是阿胶、燕窝、蛋白粉等养生品类和礼品类商品。直播带货的形式满足了消费者立刻、马上消费的欲望,整个购物过程无延时。消费者从看到主播宣传产品到被种草,产生购买欲望再到点开链接下单购买,整个过程很有可能在几秒钟完成。

直播购物模式相比传统零售药店的“人、货、场”模式发生了本质的变化。“人”由传统消费者和店员变成了观看直播的粉丝和主播;以前的“货”指的是消费者购买的商品,而如今的“粉丝经济”之下,粉丝打赏主播,主播本身言行举止的价值,具有“货”的属性。“场”的作用变得越来越薄弱,不再局限于实体门店,一个购买链接即替代。现实药店场景和网络世界已经不存在边界,随时随地相互还原。

当前零售药店的常见的直播购物大致分为两种,一种是如湖南怀仁大药房曾经在疫情中有请网红主播为公司蛋白质粉等产品“打call”;另一种是如赤峰人川大药房一线员工开通抖音直播,成为“云柜姐”。不管主播是何许人也,他们与消费者之前的关系不同于传统形式上的“你买我卖”,而是“我帮你买”。他们能为消费者提供打折劵和各种比官方平台更低的优惠,主播为消费者争取更大利益和消费者站在同一战线。最典型的案例就是2019年双十一淘宝直播销量冠军薇娅曾经在直播中因为质量和价格问题拒绝为供应商带货,她的行为让消费者相信跟着主播买可以最大限度降低选择成本,买到最物美价廉的商品。

此外,零售药店在做的直播内容除了带货还包含各类慢病知识培训和患教,是药店向消费者传输健康服务的一大途径。

这些行业新现象也好,新型营销模式也罢,其背后似在传递一个新的讯息,药店早已经不是那个服务半径一公里的传统药店,也开启了做好线上线下相结合、打开全渠道的新零售时代。当下的零售药店,在消费者、员工和药店的互相成就之下,又往前走了一步。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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