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快手:帮“老铁”维权

张男
2020-04-26 · 11:10
[ 亿欧导读 ] 在新的时代,用新的方式触达消费者。
汽车,汽车流通,快手,直播卖车

作者:张男

作者丨张男

编辑丨张嫣

“来,开始今天的重点投诉,持续关注。”《汽车315》节目里,这是常红“经典台词”。熟悉他的听众喜欢叫他“老常”,老常现任安徽广播电视台城市之声《汽车315》节目主持人,从事汽车维权节目已经11年,为太多消费者解决过售后问题。

短视频与直播兴起的时代,老常成为快手上一名“网红”。他不仅帮助安徽汽车消费者解决问题,也是全国车主的“汽车热心人老常”。在快手平台上,讲解汽车产品的@暴走老常粉丝近200万,帮助消费者维权的@汽车热心人-老常也拥有超过80万的粉丝。

不少传统媒体出身的从业者不理解直播行业,“大家一说起网红,就会觉得很low,”老常对亿欧汽车笑道,“其实后来发现不是行业low,是我们眼界太小。通过新形式,我们可以帮助更多消费者解决问题,这是非常骄傲的事情。”

过去一段时间里,消费者通过《汽车315》节目反映遇到的问题,老常帮助他们更快解决问题,同时帮助汽车厂商“听”到来自市场最真实的声音,加深车企对用户的理解程度。

这与快手的目的不谋而合——发挥用户与企业之间的“桥梁”作用,聚合垂类人群,进而生产出更大价值。 

今年3月,快手汽车频道“快说车”推出《汽车热心人》栏目,希望帮助车主用户解决汽车方面的投诉维权问题,打通品牌方与车主之间的沟通,同时为B端和C端提供支持,老常遂即成为“明星热心人”。

“维权难。”这是汽车消费者最大的困扰。由于信息不对称、“店大欺客”,当汽车遇到质量问题时,车主向4S店或品牌方投诉维权往往是一个艰难的过程。汽车消费市场蓬勃发展的黄金时期,这个问题却一直贯穿始终。

2019年,中国消费者协会公布的受理投诉数据显示,汽车及零部件问题已经高居商品类投诉榜第一名——总量达到34335件,占比消费者总投诉的42%。快手平台的用户投诉则集中在发动机、变速箱,以及车身生锈、天窗故障灯、车辆抖动等故障方面。

另一层面而言,过去很长一段时间里,主机厂苦于无法与消费者沟通。在售后服务方面,企业往往很难跨过经销商直接与用户取得联系,这导致用户维权问题往往不能及时得到解决,影响品牌口碑。

快手希望,在短视频与直播盛行的当下,让“网红”成为活跃剂,使车企、消费者快速产生“化学反应”。

01 帮“老铁”维权

镜头中,一袭红色背景,依稀可见上方的“安徽城市之声”几个大字,总是一身黑衣的老常戴着耳机,坐在话筒前,仔细查看眼前的资料。这既是他日常主持《汽车315》节目的地点,也是他在快手《汽车热心人》栏目中的直播间,每周二至周五的中午11点,老常都会准时在此出现,在快手与广播中同步开启为时一个小时的直播。

上午10点57分,他抬头看了看镜头,微笑道:“欢迎大家来到直播间,老铁们点点关注!”11点整,直播间关注人数由3分钟前的500人迅速攀升至2000人。人数还在飞涨,随后5分钟内,老常的直播间已经吸引了超过4000位“老铁”观看。

老常直播间

(老常的直播间/直播截图) 

“xxx品牌怎么样?” 

“XX车能买吗?” 

“XX的维权进展如何?” 

观众开始在直播间讨论,留言不停滚动着。

“来,开始今天的重点投诉,持续关注。”老常一句话,便将各位观众的视线拉回至节目中——每期节目开始,老常都会率先解决此前节目中未解决的案例,他将之称为“重点投诉”。

“偶尔会发生企业持续不回复的情况,这时我们就会进行持续跟进,”老常表示,“如果你做错了就要道歉,如果你坑了钱也要如数还给消费者,任何一件事都要有结果。”

直播间中,老常连线了一位听众。一个月前,这位听众投诉:某合资品牌4S店隐瞒车况,将本该需要更换的零部件进行了维修,将需要更换原厂件的零部件换成了副厂件。获知情况后,老常协助车主与4S店反复沟通,车主最终获得应更换零部件价格的三倍赔偿。

但车主还有另外一个要求:书面道歉。

一个月内,在老常的努力下,双方又进行了数十次沟通。赔偿已经拿到了,很多人觉得再要道歉没有意义,但老常不这样认为。

“道歉是4S店表明重视消费者的一种方式。如果不道歉,以后是不是可以继续这样做?其他品牌4S店是不是也可以效仿这样的做法?”这在老常的价值观里是不可以的,“我只想告诉大家,有时消费者相对来讲弱势,但并不代表就得受欺负!”他在直播间的情绪有些激动。 

有“老铁”立刻在下面回复:“支持!”

另一位豪华车车主则在节目里向老常反映:车后尾灯在无受外力情况下,凭空出现裂痕和水珠。4S店称是人为导致,双方因此争执不下。最终双方在老常的调解下完成协商,车主支付了一半的费用进行修理。 

老常坦言“并不是每次调解都会如此顺利”,他也遇到过特别“蛮横”的企业。今年3月份,一位外资品牌车主找到老常:“我的车快充充不进去电了,直营店也没告诉我哪里坏了,只说这种情况得送到美国检测。”为此,老常多次连线该车主购车店铺,但每次都得到“抱歉,我们会有相关部门联系您”的答复,甚至不止一次地直接挂断老常的来电。

老常有些无奈:“我也不是来找茬的,就是想解决问题。”整顿情绪之后,他联系了该外资品牌车企全国客服中心,请求他们联系店铺做出回复。目前,老常还在持续跟进该事件。

老常在维权

(老常在维权/直播截图)

在协调沟通的过程中,老常更多是将车主的投诉直接转达给企业,督促企业快速反馈。这为车主节省了精力与金钱,也为车企提供优质服务的新思路,老常表示这是最让他们开心的:“缩短二者联系路径,提高问题解决效率。”他说。 

02 沟通的桥梁

在帮助消费者维权的同时,老常还会讲解一些用车和维权理念,“这需要更多人知道。”由“听”变“看”的传播形式,让车主们感觉主持人更加亲切。老常成为快手“汽车热心人”后,其受众群体从安徽省扩展至全国消费者。

受众扩大的同时,老常直播团队的工作任务量也骤增。

目前,节目组每天都能通过电话、微信公号、直播平台等渠道收集近200例车主投诉事件。进行几轮筛选、核实工作后,节目组最终会优先选择具有教育意义、提示性或者特别“奇葩”的案例作为素材,选择6-7件案例在每次一个小时的节目中播出。

节目伊始,老常会先跟进此前尚未解决的问题,随后选择一些网络投诉进行处理,最后实时接通热线。“很多车企和4S店通过节目认识了我们,且认可我们的监督,”老常解释道,“他会觉得你是客观公正的,而不是无理取闹,这样我们慢慢就会建立起良好的沟通桥梁。”

这或许是这档节目在电台里受欢迎、也是老常被快手看重的原因。作为从业超过十年的资深汽车媒体人,老常具备丰富的事件责任判定经验,也拥有极强的共情能力,他会根据事件不由自主地表现出各种情绪:愤怒、开心、抑或是困惑。不同于其他直播平台,这种接地气与真诚的感觉一直是快手独有的标签。

在一次“仪表盘进苍蝇”事件的解决过程中,某豪华车车主向老常投诉:自己的仪表盘中凭空出现一只活的苍蝇,4S店回应称这是车辆组装时不小心进去的苍蝇卵,时间长了卵变成了活苍蝇,可以为车主更换仪表盘。

车主有些委屈地向老常说:“他至少要把仪表总成给我换掉吧,那里面都有苍蝇拉的粑粑。”老常听后,扶额“哑然失笑”,粉丝也纷纷留下“笑哭”的表情。在与4S店取得联系后,老常对粉丝说:“有没有吃饭听我节目的,我怎么都有点反胃了,哈哈。”

老常在维权

(老常在维权/直播截图)

在快手,主播带给粉丝的感觉并不是“高高在上”,更多的则是“他好像就在我身边”、“我们好像认识好久了”的心理感受。在这种情绪的笼罩下,粉丝对主播的疏离感减弱,无形之中拉近了二者之间的距离。

很多粉丝已经把老常当成朋友,“干得漂亮”、“厉害”、“点赞”、“666”是老常直播间最常见的评价,粉丝们也会直言不讳地表示:“我喜欢这个主持人”、“这个节目特别好”。 

《汽车热心人》栏目自今年3月27日开播以来,已经帮助车主解决了数百起汽车投诉问题,合资品牌、自主品牌、外资品牌、造车新势力等车企的车主,甚至网约车用户,都曾接受过老常的帮助。

无形中,老常在消费者与汽车厂商之间已然建起一座“沟通的桥梁”。

此前,车企对消费者的认知仅限于品牌4S店的反馈,以及自身所做的统计调查,得到的通常是第二手、第三手甚至第N手消息,其真实度与完整度都大打折扣。老常的直播,恰恰能通过消费者的真实反馈,为车企提供最新鲜的一手消息,并打通二者沟通渠道。既能帮助消费者快速解决问题,也有助于企业产品品质与服务质量的提高,进一步促进行业良性发展。

“桥梁”、“第三方”,也正是快手对自己在汽车行业中的定位——发挥自身生态优势,聚合垂类人群,针对企业端与用户端释放更精准的价值。

03 步入新赛道 

对于快手而言,推动行业发展之外,汽车行业也意味着一条全新的赛道。 

2019年9月,Kantar发布的《2019汽车行业营销价值报告》显示,短视频行业在汽车市场的平均渗透率为30.9%,快手则达到了54%。另一个大背景是,2018年从优惠期间的7.5%恢复到10%的购置税,已经提前透支了汽车市场消费能力,中国乘用车市场增速正逐渐趋缓,新车消费进入下行通道。其中,一二线城市的限购政策及趋于饱和的保有量,使得该汽车市场增长遇到天花板,广阔的三四线城市则拥有后发机会。而三线以下城镇居民,正是快手主力用户群体,其比例为总群体的60%。 

“我们用户对于看、选、买、用、卖整个汽车全生命周期的内容都是有强烈诉求的。”快手“快说车”频道相关负责人向亿欧汽车表示。 

在快手平台上,近半数用户表示“未来三年的购车意强烈”,希望“获取真实有用汽车评价”的用户则超过半数。而“想要了解新车型、用车注意事项、汽车养护方面知识”的用户也均占总用户群体的一半。 

身负短视频平台庞大的流量优势与其用户对于汽车品类内容的需求,如何做好“中间人”角色,连接主机厂、经销商、用户,帮助前两者打开线上营销通道,为后者提供更加优质的服务,是快手一直在思考的问题。“原地看车”、“汽车热心人”等活动应运而生。 

2019年11月广州车展期间,快手上线汽车频道“快说车”——一个以短视频+直播为核心,提供超级“车流” 入口和垂直运营的官方汽车垂类社区。

快说车频道

 (快说车频道/APP截图)

“快说车”的推出,意味着快手正顺应市场机遇,加速构建商业化汽车生态。其庞大的流量池,不仅吸引了陈震、二哥、于虎、吴佩、老常等大批优质内容创作者入驻,也引起了主机厂与经销商的注意——当线下营销增长停滞不前时,能否通过发力线上短视频和直播的方式,在车市下行的环境中找到新的增长途径与集客渠道? 

作为新鲜事物,直播卖车过去承受着诸多质疑。价格高、购买限制、手续多等都成为直播卖车的阻碍。但随着快手内容生态的扩大、疫情“黑天鹅”等事件带来的影响,越来越多主机厂正在行动。 

今年年初,一汽大众已经开始在快手大范围“试水”,其东北区域已有超过700家经销商开通了快手账号,品牌4S店内的小哥几乎每天都会进行直播说车、卖车等工作。

身在沈阳的涛哥在一汽-大众4S店里负责二手车评估和收购工作,想着“提升二手车到店置换率”,他开通了快手账号@涛哥说车(一汽-大众)。没想到“无心栽柳柳成荫”,开播以后,涛哥吸引了超过1万名“老铁”关注,短短3个月创下了100多辆新车的销售记录。 

涛哥的一位粉丝特地买票从内蒙古赶到沈阳买车,“你知道我卖多少钱你就过来?”涛哥有些惊讶。粉丝回答:“关注你四个月了,我相信你不会加价。”这种内容创作者与粉丝间的信任感并不常有,在主机厂越来越重视线上营销方式的当下,用户对内容创作者,甚至平台之间的粘性与信任就显得尤为珍贵。

对于以UGC内容为主的快手来说,用户与内容创作者都是最重要的资源。

“‘人+内容’是快手汽车商业生态的基础,”快说车频道相关负责人表示,“真实的人,能直接帮助主机厂、经销商与用户进行对话,使他们第一时间听到诉求。”目前,快手上超过100万个汽车内容创作者,正源源不断产出汽车类优质内容。

为应对疫情,快手“快说车”频道于今年年初推出“原地看车”活动,与一汽奔腾、江淮、长安、蔚来等十多家汽车品牌合作,开播场次超过2600场,吸引了3470万用户观看。快手正试图打破主机厂、经销商与用户线下沟通的障碍,打通线上交流渠道,帮助主机厂打造从产品曝光-到店转化的营销闭环。

“‘原地看车’的系列活动还将继续举办,今年‘快说车’还会进一步为车企和经销商提供技术、运营指导和流量激励,根据账号不同类型,派遣专业团队对其进行培训,”快说车频道相关负责人称,“我们希望不同品牌、不同价位的车都能在这里发挥价值。” 

结束了销量飞速奔跑的黄金时代,中国汽车市场进入了“负增长”。2020年则雪上加霜,新冠疫情导致线下门店客流量锐减,全年汽车销量预计同比下降5%-10%。

在新的时代,汽车企业开始尝试用新的方式触达消费者:增加更多互动,更快捷地解决问题,挖掘更多的潜客。快手,或许是一个好方式。

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