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西贝做快餐能成功吗?

杨良
2020-04-26 · 12:24
[ 亿欧导读 ] 快餐或为2020年餐饮业的最大风口
西贝莜面村品牌logo,快餐,正餐,连锁化

作者:杨良,图片来自“亿欧图库”

作者 | 杨良

编辑 | 王鑫

近日,西贝在其官方平台发布了一则将开新快餐品牌“弓长张”寻找旺铺的讯息,这是西贝在快餐赛道的又一次尝试。

2016年9月,西贝创始人贾国龙在北京发布新品牌“西贝燕麦面”,这是西贝在快餐领域的第一次尝试。发布会上,贾国龙表示:“西贝燕麦面将作为西贝在快餐赛道的布局,帮助西贝实现10万+门店的目标。”

可惜的是,这个项目在几个月后被暂停,据悉是因为燕麦面个性化太强,容易形成小众品牌。

之后,西贝也屡屡在快餐领域进行尝试,但无论是2017年的麦香村,还是2018年的西贝EXPRESS,都很难称得上成功。

在2019年西贝的开工年会上,贾国龙说到:“4年了,6000多万扔进去,西贝五代店(即快餐项目)还没找到感觉,而且越找越乱,越往深探越发现,这次需要的能力,和西贝30多年构建的能力不一样。西贝一直是高举高打,优质优价,但在‘小西贝’探索上,这一套不好使。”

然而,西贝却从来没有放弃对快餐领域的追逐,那弓长张能否承载西贝的10万+门店梦想?

屡败屡战:西贝没有快餐基因?

2014年,高瓴资本创始人张磊与贾国龙面谈后的评价是,“做企业要做有个性的事,员工都自豪。”

在餐饮老板中,贾国龙无疑是相当有个性的那个,不久前他放出豪言,“经过这次疫情,西贝形成了十年战略,希望到2030年能做成千亿销售。”

不过,西贝当前的营收却与这个目标相去甚远。Frost&Sullivan的数据显示,2018年西贝的营收为53亿元,而截至2018年年底,西贝拥有的门店数是361家。

这意味着在同店营收不出现大幅变动的情况下,西贝得开6800家店才能完成这一目标。

火锅被誉为餐饮业的最佳赛道,而在这一品类中门店规模第一的呷哺呷哺也仅有近千家门店。为此,贾国龙给出的解决方案是做快餐。早在2015年底,他就颇具远见的表示:“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”

西贝快餐项目的启动也可以追溯到这个时期,日后大名鼎鼎的西贝三代店(即开在一二线城市核心商圈,300~600 平米,50 道左右菜品,也是如今西贝的主力店型)此时也仅仅问世一年。

在立项后的一年多时间里,贾国龙将品牌名从“西贝莜面工坊”改到“西贝燕麦工坊”再改到“西贝燕麦村”,菜单更是不知几易其稿,这也是令其敢于放话10万+门店的底气。

然而,在西贝燕麦村的封测会上,顾客反映普遍以往对于燕麦面的认知不强,以及菜品相当精致,这让贾国龙意识到西贝燕麦村或许无法承载西贝的快餐梦想,于是该项目在西贝内部暂停。

之后,贾国龙几乎是片刻不停地投入了“麦香村”这个二号快餐项目。

2017年7月18日,西贝召开麦香村业务新闻发布会,首店于北京三里屯红街开业。据媒体报道,10月5日,西贝挖走了汉堡王副总裁李志宏出任西贝高级副总裁,在外界以为西贝要大干一场的时候,剧情却出现了反转,一周之后,贾国龙宣布西贝暂停快餐项目,聚焦单业态。

在复盘西贝快餐项目的业务演进之后,贾国龙对外界发出了他的思考:快餐是需要强大系统支撑的食品工业,与中餐大相径庭,因此之后西贝战略不会再扎进传统快餐。

快餐或为2020年餐饮业的最大风口

不得不说,突如其来的疫情或许也是快餐的加速剂。

作为餐饮市场中仅次于火锅的第二大细分品类,快餐行业的市场集中度却远逊于火锅,很明显的表征就是,火锅品类中已经出现了海底捞、呷哺呷哺等数家上市企业,而快餐却一片荒芜。

快餐具有和火锅类似的易标准化属性。以麦当劳为例,其全球门店超过3万家,虽然汽车餐厅、室内餐厅、正餐餐厅、24小时餐厅、甜品站、麦咖啡等诸多业态成败不一,但标准化的核心产品依然保证了麦当劳的品牌形象和盈利、扩张能力。

虽然其客单价相较于火锅低了不少,但翻台率、消费频次等指标却又胜之一筹。同时,快餐的连锁化程度很高,具有强大的可拓展能力。

先行战略营销公司的高级战略研究员刘静表示:“相对正餐,人少、店小、库存少的快餐更灵活,免疫能力更强。经历过疫情,餐饮人更能理解做快餐的好处。”因此餐饮巨头开始纷纷进军快餐领域也就不难理解了。

4月21日,海底捞旗下的首家快餐厅“十八汆”面馆于北京酒仙桥开业。

从这个角度而言,快餐或许是2020年餐饮业的最大风口。

但正如贾国龙所言,快餐需要强大的系统支撑,当前中国的餐饮供应链处于起步阶段,人才、管理、运营等方面都无法跟海外餐饮供应链相比。

因此,不同于标准化程度很高的西式快餐,弓长张的菜品完全是现炒现卖,这也是西贝一直以来的坚持。如今西贝莜面村在北上广三地均设立了中央厨房,但其更多的作用也只是完成原材料的深加工,烹饪环节依然是在门店由厨师完成。

中国胃对于食物的热度有着独特要求,姜文在电影《一步之遥》中提到过一个名词——“锅气”(镬气)。顾名思义,“锅气”意为锅的气,一碗面条,从滚烫的锅内夹出,离开灶台5步,就没了“锅气”。 

这种玄而又玄的名词很好地彰示了中国人对口味的挑剔,从这个角度出发,或许弓长张能够改变大家对于中式快餐普遍味道一般的刻板印象。 

不过与现炒随之而来的则是对操作流程的高要求,这也可能是弓长张接下来最大的挑战。

刘静也认为:“规模化和快速扩张,一定是轻模式、去‘人’化的。现炒模式意味着重模式和对人的依赖。烹饪过程的复杂,人员的培训,必然会影响扩张速度。”

难以标准化的中餐

地理环境、气候物产、文化传统以及民族习惯等因素造就了我国丰富的餐饮品类,“川鲁淮扬湘浙闽赣”八大菜系、“煎炒烹炸煮煎烤焖”多样化的烹饪方式都是这一特性的体现,这就导致了餐饮产业供给端的极度分散。

这种特性在产业层面的体现则是集中度低、长尾明显。中烹协的数据显示,2018年中国Top100餐饮企业的市场份额为5.6%,而美国2017年Top5餐饮企业的市场份额就已经达到了10.6%。

当前,中国大部分餐饮企业都面临着“中等规模困境”,也就是当门店数量达到十几家的规模时,会发现过去的采购、品控等环节无法在所有门店标准化,随之而来的是用户体验的不一致,严重的甚至会造成食品安全事故。

2014年,由韩寒创办的“很高兴遇见你”在上海开业后一炮而红,很快就在全国各地开了多家分店,然而频出的食品安全问题让餐厅的人气消耗殆尽,至今其门店已寥寥无几。

国家统计局的数据显示,2019年我国餐饮市场的规模已经突破4.6万亿元,而且每年依然保持着8-9%的增速,无论从存量还是增量的角度,餐饮行业都孕育着海量的机会。

但目前餐饮业却长期面临“大而不强”的困境,家喻户晓的海底捞2019年的营收也仅为265亿元,相较于餐饮市场的体量而言不过九牛一毛。

不过局势已经在慢慢发生转变,加华资本副总裁罗子龙对亿欧表示:“随着标准化、信息化程度的不断提升,餐饮行业已经逐步向工业化方向发展,再叠加资本市场的改革红利,因此当前是投资餐饮业比较好的投资的机会和时间窗口。”

Frost&Sullivan估测2018年我国快时尚餐饮的市场规模为1678亿元,在这一市场中西贝以2.9%的市占率居首,这似乎也从侧面印证了西贝莜面村难以实现西贝的千亿野心,因此,贾国龙给出了快餐和线上零售的解决方案。

西贝

2017年,贾国龙全身心投入西贝麦香村之际,西贝三代店的业务模式已经得到了市场的验证,当时正和岛高级合伙人贾林男问他:“你会不会把西贝莜面村看‘小’了?”

贾国龙的回复是:“莜面村开到1000家店比麦香村开到10000家店还难,因为模式太复杂,跑不快。快餐是在大市场里抢一小块,正餐是在一小块市场里抢一大块。”

直到现在,贾国龙也依然这么认为。2019年,西贝线上商城的销售额已经突破1亿元大关,其线上零售的探索已初见成效,但快餐业务却迟迟得不到市场的响应。

与西贝类似,大部分餐饮品牌的副牌之路都并不平坦。小南国的“小小南国”,俏江南的“妙川”、陶然居的“陶然居嘿锅”等等,得到市场验证的终归是少数,这也是“湊湊火锅”、“太二酸菜鱼”被行业人士热议的原因。

保持团队的独立性或许是副牌摆脱固有思维的一大利器。和君集团合伙人李雪松也认为“湊湊、太二等能够成功的核心原因就是交由独立团队运营,可能在供应链端是共享,但是在服务端是完全独立的。”

贾国龙或许也意识到了这一点,他曾向外界表示:“今后我再也不亲自碰具体业务,我的任务就是搭平台,就是打造西贝人才生态系统,把资源配给他们,让他们去干。”

对于弓长张,贾国龙无疑是赋予了极高的期待,他与妻子张丽平是难得的商界伉俪,西贝来源于贾,而弓长张则来自于张丽平的姓氏。

在餐饮竞争愈演愈烈的当下,弓长张是否能成为西贝的另一个突破点,我们拭目以待。

致谢

感谢以下专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点和数据,特别致谢(排名不分先后):

加华资本副总裁罗子龙、先行战略营销公司高级战略研究员刘静、和君集团合伙人李雪松、乡村基采购总监徐龙翔

参考资料

1、《西贝的服务员为什么总爱笑?》,贾林男,文汇出版社

2、《西贝缺的不是钱》,刘静,亿欧

3、《特写 | 贾国龙迅速做大西贝》,娄月,AI财经社

本文来源于亿欧,原创文章,作者:杨良。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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