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疫情下医药O2O行业的两大变化

中国药店
2020-04-28 · 16:00
[ 亿欧导读 ] 疫情期间宅在家里的很多用户,被迫将消费转移到了线上,不但O2O业务占总销售额的比重发生变化,客单价和客品数也有所增长,甚至长期稳定的线上用户年龄结构也发生了变化。
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文章来源于:中国药店,原标题《O2O两大变化,千万别忽视!》,作者:姜志敏,图片来自“亿欧网”

一方面,此次疫情促进了消费者线上消费习惯的养成,疫情期间的强制体验、被动推广引起了消费者认知和行为的改变,原来大多数以实体门店购药为主的顾客,出于安全考虑尝试手机购药,这成为了疫情期间主要的消费场景,药店O2O业务迎来了巨量增长;另一方面,互联网+医疗/医保、网络售药、配送方式创新等相关支持政策的陆续出台,更鼓励和指引了线上消费,线上慢病处方药销售得到了前所未有的增长。

线上用户激增,年龄结构改变

疫情期间宅在家里的很多用户,被迫将消费转移到了线上,且放弃原来次日达、三日达的习惯,转向30分钟、半日达、当日达等习惯,对能够及时提供基础保障的本地生活服务需求迅速增长,新用户数量增加凸显。不但O2O业务占总销售额的比重发生变化,客单价和客品数也有所增长,甚至长期稳定的线上用户年龄结构也发生了变化。

据阿里巴巴本地生活大健康业务总经理王哲介绍,受疫情影响,O2O到家业务的增速普遍100%以上,其中,快消、生鲜、医药的增速最大。到家用户已经超过4个亿,网民的渗透率超过了60%,而且客单价平均增长了30%,到家业务充分爆发。

线上用户激增的同时,线上消费人群的结构同样发生着变化,且直接影响了后期O2O品类的调整。瑞商网大数据研究表明,疫情导致老年群体进店购药减少,部分顾客向线上转移,慢病用药大量转移到互联网上。

山东燕喜堂医药连锁有限公司新零售事业部经理王刚指出,疫情期间企业O2O业务新增用户大概在1.5-2万人之间,其中,中老年用户的比例由原来不到10%增加到15%,老年人开始慢慢地向线上转移,此间向药店咨询如何线上下单和操作的问询电话一直不断。

浙江瑞人堂医药连锁有限公司副总裁林少东表示,瑞人堂除客单价提升25%、客品数为3件以上的情况有所增加,月新增用户的比重在疫情期间也一度达到了84%,比其他月份提升不止10个百分点,其中,40-50岁用户的比重达16%,50岁以上的用户占比达32%,40岁以上人群增长了12%。

正所谓药店的消费者在哪里,服务和交易的机会就在哪里。同样,消费者线上消费习惯的养成、消费者结构的变化、抗疫防护产品的刚需等,也将进一步影响药店O2O业务的品类和服务布局,在这期间,谁能够迅速转变和调整,谁就在这场考验中抢先一步。

消费品类的骤变与调整

1.消费品类发生变化

受疫情影响,O2O业务的消费品类发生了较大变化。一方面,处方药销售占比提升。疫情之前网售处方药正处于试点阶段,随着疫情爆发、线上医保支付的放开,部分慢病顾客转到线上购买。据王哲介绍,各大O2O平台的处方药销售占比基本在25%至30%之间,比年前增长了十几个点。而天济大药房在武汉地区2月份的处方药销售占比竟达75%。

“慢病用药的需求正持续放大”,林少东表示,企业2月份的数据中,慢病顾客用药需求与以往O2O业务头部产品呈相反态势,比如,降压药环比增长505%,糖尿病患者用药环比增加300%,调脂药环比增加276%,其他急用药的需求增加了23%。而疫情期间因为退热、止咳药受管制,销售为零,其中解表类药物环比下降78%,退热药环比下降85%。

另一方面,产品需求从急用药扩展到全品类。以往的O2O业态产品主要集中在急用药、隐私药等头部产品上,比如感冒呼吸类、退热止痛类、五官皮肤类等,SKU数大概几百个,但疫情期间头部产品的销量全部下降。而随着消费者将O2O作为基本的购物方式,需求转为全品类,头部和尾巴变得更长,同时横向产品的矩阵也更宽。除了疫情期间作为刚需的消杀品类骤增,慢病用药品类也将是一个大的流量。

2.品类规划与调整

疫情期间的品类需求变化,为药店O2O业务品类调整提出了预警。“对于新零售,效率就是竞争力。经过这次疫情,很多问题被检测出来,同时需要反思的也很多,比如,库存深度不足导致严重缺货,广度亦满足不了O2O购药人群的需求。因此,库存的深度和广度的管理必须要加强。”林少东说。

王刚同样表示,之前觉得O2O线上有800-1000个品类基本就能满足顾客的需求,但是现在来看,通过疫情期间的培养,以及线上购物认知的提高,商品的品类需要达到2000~2500个,才能保证店铺的流量。疫情之后的O2O线上线下品类扩充与调整势在必行。对线上品类的增加,湖北天济大药房连锁有限公司电商总监肖双建议尽可能丰富品类,依托连锁线下品类,能上的全部要上,把商品做全。

首先,针对消费者做疫情阶段的线上品类规划,既要包括口罩、消杀商品等必备品,还要增加提升免疫力或家庭医护类商品。燕喜堂计划将消毒用品单独列为一个品类放在线上,并在疫情过后的相当长一段时间保持该品类在线;瑞人堂则以疫情产品为重的同时,增加提升免疫力产品品类,做到防御结合。

其次,针对线下中老年人群中比较畅销的品类,逐步向线上转移,特别是疫情期间需求较大的慢病用药品种。林少东表示,疫情之后大部分药店都会对品类进行重新梳理,慢病等以往非常规的O2O品种,会慢慢转为日常标品。

对于线下门店补品,肖双指出,参考平台热搜词,线下没有的产品一定要补货。尽管线上和线下商品结构有区别,这样做要承担很大的风险,但却必须做,因为补够了品才有流量,才有转化和销售,才能形成正向循环。

据了解,目前很多连锁的O2O仍处于实践初期,选品经验大多来自于B2C,参考B2C销售情况进行选品,还未来得及去细化品种和重点做品类的运营。此次疫情作为一个契机,让他们不得不去着手,且进一步促进线上和线下品类的融合。O2O业务部会定期给门店提供线上商品的销售数据,让门店参照着配备商品,或者梳理一份O2O必须经营的品种,要求门店必须铺货到位,以此让门店慢慢调整、改变品类。比如,将线上B2C的头部品种——男科用药、隐私用药、专业用药等,逐渐向线下门店铺货,并结合线下原有商品,做好整合和调整。

而对于哪些门店会被选择补品,每个企业也会不同,比如瑞人堂未来会在每个区域选择的1-2家区域中心店,通过补品1000个左右品种,来扩大门店的经营品项。补品则会侧重结合线上比较畅销而线下没有的品种,以及一些非药品去选择。此外,瑞人堂甚至还计划开一家以线上思维和品类为主的纯O2O类型的轻门店去做尝试,选品、服务等各方面的打造均以线上为主,由纯线上思维去引导。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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