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吉利 vs 长城:2020如何破局?

闫雪梅
2020-04-28 · 13:45
[ 亿欧导读 ] 棋逢对手,南吉利北长城持续“对抗”。
吉利汽车,全球化,产品布局,逆全球化

作者:闫雪梅,图片来自“特定授权”

作者|闫雪梅

编辑|郝秋慧

2020年第一季度,两家自主品牌头部车企吉利和长城的日子相当难过。

前3个月,吉利汽车累计销量为20.6万辆,下滑44%;长城则为15万辆,下滑47%。则两家企业的掌舵者——李书福与魏建军,是汽车行业里最被关注的人。

2010年,47岁的李书福主导吉利收购了沃尔沃;次年,比李小一岁的魏建军,却率领长城汽车实现了对吉利的销量反超。这位来自河北保定的“车神”一手打造了中国第一家港股上市的车企。

到2016年,长城汽车年销量已破百万,稳坐民营车企的头把交椅。彼时,吉利汽车销量仅为76.6万,比长城少30万辆,这实非一时可以赶超的差距,长城有恃无恐。

格局在2017年正式改写。

那一年,吉利销量增长近50万辆,超出销量微降的长城汽车近20万辆,前者随即成为了自主品牌的新“一哥”。

自此,两家民营车企展开同台对垒,一时难论高低。

吉利长城2003-2019年销量图.png

制表人/亿欧汽车商业分析员 闫雪梅

时光走到2020年,在整个行业都遭受打击之时。两家车企如何破局?

01 博才 vs 聚焦

2019年,吉利在整体数据上仍压长城一头。

但吉利在销量、营收与净利纷纷折损,其中净利同比减少超34%,与之相比,长城销量微增0.7%,营收与净利下跌幅度均小于吉利。在风险把控上,长城略胜一筹。

去年,吉利销量超过长城达30万辆,营收却只高出了10亿元。以SUV和皮卡见长的长城,单车营收为9.1万元,高于吉利的7.2万元,一时在营收上险与吉利比肩,但净利润表现不尽人意,仅为吉利的一半左右。其中,吉利在单车净利润上高出长城1800元,在成本控制与盈利能力上扳回一城。

吉利长城财报关键数据.png

制表人/亿欧汽车商业分析员 闫雪梅

吉利在轿车、SUV、MPV和新能源车"方面"布局完整,可谓四肢健全。长城则聚焦在SUV和皮卡,双科优异,但部分赛道营养不全,新能源家族成员仍待扩充。

长城在SUV领域一骑绝尘,2019年哈弗品牌销量为76.9万辆,占长城总销量的72.1%;其中仅哈弗H6的销量就达到38.6万辆,占比50.2%,截至2019年12月底,H6全球累计销量300万辆,跻身300万俱乐部。

但吉利也不甘示弱,保持轿车优势的基础上,2019年,SUV销量仅与长城相差16万台,占总销量的52.1%;吉利在小型、紧凑型和跨界领域布局的品牌布局较为全面,其中上线仅7个月、主打高端路线的星越销量达到2.4万辆,算是一个不错的开始。

吉利长城各车型销量.png

制表人/亿欧汽车商业分析员 闫雪梅

在高端化品牌的对抗上,吉利的领克与长城WEY势均力敌。2019年,领克销量达到12.8万辆,较2018年增加6.7%,但早于领克上市近2年的WEY销量却下滑严重,2019年销量为10万辆,较2018年下降28.0%,虽然WEY累计销量高于领克,但2020年能否顶住压力和领克抗衡,仍是悬念。

长城与宝马合作成立的光束汽车,也遭遇劲敌,将与牵手戴姆勒的吉利在高端化、新能源方面展开直面竞争。

领克和wey 2017-2019年销量.png

制表人/亿欧汽车商业分析员 闫雪梅

2016年,吉利便开始“低调”布局新能源汽车,发布名为“蓝色吉利行动”的新能源汽车战略,2017年发布第一辆新能源车——帝豪EV300。2019年,吉利新能源汽车销量11.3万辆,同比增长66.5%。同年,吉利新能源业务升级为独立品牌。吉利在新能源上的野心昭然若揭。

长城的新能源汽车品牌欧拉直到2018年8月才出生,比吉利晚了一年,如今也比吉利新能源汽车更“瘦弱”些,目前仅两款车型:iQ和R1,整体销量仅为3.9万辆。相比吉利在新能源业务的开疆扩土,长城才刚起步。

欧拉R1.png

图片来源/长城官网

在另一业务上的对垒,便是长城最早起家的皮卡业务,长城的错位优势尤为明显。2019年长城皮卡销售14.9万辆,高出销量第二位的江铃皮卡近10万辆,成为皮卡市场绝对的“领导者”。

长城汽车产品池并不窄,但销量池过于集中,其他产品的市场盈利能力不足,而造成“鸡蛋放在一个篮子里“的产品销量现状,这也许会成为长城汽车的枷锁,使其在应对市场需求变化时,无法实现快速“转身”自救。

吉利作为全科生,在各个领域布局较为完整,虽与偏科的长城在某些产品布局上,难以单刀对垒,但在汽车行业的竞争中,车企既要单科能打,又要全足发展,方可争得一席之地。

 02 现实扑灭“豪言”

2019年中国汽车销量下滑8.2%,覆巢之下,吉利与长城皆未幸免,由于疫情的袭击,惨状在2020年延续。

吉利2020年第一季度累计销量20.6万辆,同步下滑44%,长城同期销量为15万辆,跌幅达47%。骨感的现实,为吉利与长城浇了一盆冷水。

3年前,吉利长城对2020年的战略目标曾放下豪言。

2017年,时值吉利创业30周年,李书福宣布,到2020年,吉利将实现年产销200万辆目标,进入全球汽车企业前十强,同时成为最具竞争力和受人尊敬的中国汽车品牌。

三个月后,长城在品牌庆典活动上唱起了对台戏,魏建军表示,到2020年,哈弗品牌销量力争突破200万辆,超过吉普、路虎成为全球最大的专业SUV品牌,哈弗H6成为全球SUV单一车型销量冠军。

吉利汽车图.png

图片来源/吉利官网

豪言之下,他们遭受的是现实的骨感。

从吉利和长城近四年的销量表现看,其想要实现2020战略,尤为困难。吉利近五年最好的销量为150.1万辆,离“2020战略”仍有50万的销量差距,加之2020年的疫情黑天鹅,吉利200万目标难于登天。

长城汽车的情况也不容乐观。虽然近五年整体销量较稳定,但哈弗品牌为76.9万辆,距离2020年力争单品牌突破200万辆的目标,仍有超过百万差距,可谓“压力山大”。

受外部环境的压力,吉利与长城理性地调整了2020年销量目标,分别定为141万辆和102万辆,可见对行业的悲观预期。

吉利长城近五年研发投入.png

 制表人/亿欧汽车商业分析员 闫雪梅

但吉利和长城并未束手就擒,不断加大研发投入,以筹备“过冬”的利器。

2月4日,吉利宣布,将前期投入3.7亿人民币,启动具备病毒防范功能的“全方位健康汽车”的研发工作。长城汽车也曾表示2020年将投入300亿元用于新能源、智能化等项目,力求在主动安全、智能互联、自动驾驶等方面形成优势。

2020年,吉利与长城在研发上投入毫不心软,新技术方可锻造固城池的壁垒,以应对车企行业的椎骨之寒。

03 “掌灯人”解锁海外市场

全球化上的摸索中,吉利与长城算是“掌灯人”。

从海外扩张的方式上,吉利比长城更开放。吉利的国际化之旅少不了其钟爱的独门秘籍:“兼收并购”;长城则一砖一瓦自己造,大多事情亲力亲为。

自从2010年成功收购沃尔沃,吉利第一次尝到了“站在巨人肩膀上”前进的快感。时隔8年后,吉利入股戴姆勒,并将smart纳入阵营,双方欲在新能源汽车上实现升级转型。

汽车市场现已不同昔日,赛点机遇转瞬即逝,想要把握机会成为“佼佼者”,早一步进入市场便意味着抢得先机,有机会获取更多利润空间,吉利想成为全球企业前十强,瞅准时机,通过“买买买”提前抢票上车,不失为一个发展之道。

吉利的海外收购之路.png

制表人/亿欧汽车商业分析员 闫雪梅

但收购是有风险的。

风险之一便是对吉利现金流储备的考验。2019年,吉利汽车年末现金流结余192.81亿元,同比增长22.5%,超净利润2倍。不过大手笔的收购资金链会遭受压力,如吉利曾因拖款零部件供应商而饱受诟病。

长城汽车对自家SUV和皮卡产品寄予了厚望,在“走出去”的过程中颇具理性。

2019年6月,长城在海外首个独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工。同年,长城汽车在俄罗斯的销量为1.2万辆,同比增长超200%,跃居中国汽车品牌在俄销售第一名。

长城俄罗斯图拉工厂.png

图片来源/长城官网

麦肯锡预计到2021年,印度成为继中国和美国之后的第三大汽车市场。因看到印度市场的潜力,长城考虑过在印度建立第一家制造工厂,但由于成本和时间的原因,最终选择了更加直接的方案。1月17日,长城汽车收购了通用汽车印度塔里冈工厂。该工厂年产能为16.5万辆汽车和16万辆动力总成,可为长城汽车在印度的发展提供一定的产量支持。

相对“买买买”的吉利,长城更热衷从无到有的发展。印度工厂的建设展示了长城的全球化决心,长城也期望能从这次“手拉手一起走”的合作中收获更多。

海外市场已是车企寻求新兴增长点的掘金之地,不论是吉利的“买买买”,抑或是长城汽车的独立开拓,皆为车企解锁海外市场的新姿势,若两者在国际市场上风生水起,便可助推中国自主品牌声名远外。

04 逆全球化的良方?

2017年,政府着重提及逆全球化,并将“一带一路”视为中国对“逆全球化”倾向开出的一剂良药。2020年疫情黑天鹅突袭,全球车企不得不停产停工,导致全球多个产业链断裂,加剧了“逆全球化”的趋势。

在应对“逆全球化”上,产业链自有化可弱化外界不可抗因素带来的零部件供需矛盾,不会受制于人,提升车企的存活能力。

中国汽车工业协会原常务副会长兼秘书长董扬4月1日表示:“当前由于还有一部分库存支撑,影响还没有显现出来。我判断国际供应链对汽车生产的影响将在5月显现。”

吉利供应链智能化.png

图片来源/吉利官网

零部件供应商方面的布局上,长城尽量保持“自己动手,丰衣足食”。目前长城零部件50%~60%的需求已经可以自产,也会对外接单,保证低成本运营的同时发展新营收。2月12日,长城汽车蜂巢易创开始复工,截至2月28日,复工率已经超过70%。这是长城产业链自主化的优势所在。

亿欧汽车曾预测,2020年汽车行业的趋势之一是“汽车产业价值将逐渐往后端延伸”。

吉利亦意识到此点,其逐步在产业链上进行纵向布局,延续一贯“买买买”的风格,对变速器、发动机等进行垂直整合,在其他零部件上与第三方合作,以发挥外资供应商的研发实力和本土供应商的配套优势。

长城的产品布局展示了其在SUV和皮卡市场的能力,但有限的细分市场决定了蛋糕本身只能是整个汽车市场的一部分。如果当细分市场的需求变化或者消失,如何迅速抽身并换血重生,将是长城注意之处。

吉利汽车想成为全面发展的全球顶级车企,收购带来的好处立竿见影,分工合作确能事半功倍,短期来看,吉利的业务布局、速度优势高于长城。但如今产业链的价值正在重构,能否共建真正的“命运共同体”来抵御突变,吉利仍需探索前行。

棋逢对手的南吉利、北长城,正在将战场延伸到国际市场,直面国际化车企的围攻。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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