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疫情笼罩,流量变现困难,Keep们该何去何从?

互联网风云榜
2020-04-29 · 11:09
[ 亿欧导读 ] 2020年一场疫情,让更多人意识到身体健康的重要性。疫情之下,也打破了运动健身行业的宁静。
Keep,健康,健身,运动

作者:互联网风云榜,图片来自“亿欧网”

本文系投稿稿件,来源互联网风云榜,版权归原出处所有。

2020年一场疫情,让更多人意识到身体健康的重要性。疫情之下,也打破了运动健身行业的宁静。受出行限制、疫情防控等原因,“客厅健身”、“宅家健身”成为了主流,Keep、乐刻运动健身类APP下载量激增,健身平台与直播平台合作纷纷推出密集的居家健身课程以吸引用户。

虽然流量在不断上涨,但这类健身APP都面临着变现的挑战,作为互联网健身行业老大的Keep,也无法摆脱变现难的问题。若没有充足的现金流,人力成本控制不得力的企业将在这场“飞来横祸”中加速淘汰。

线下业务受阻,现金流承压

目前市场上的健身App,Keep、FitTime、咕咚、每日瑜伽、悦跑圈等都面临着线上流量如何转化到线下的问题。其中以keep为例,为了丰富营收,在核心业务APP上新增了两条业务线,分别是家庭和城市两条业务线。原有的APP业务主要靠广告和APP会员付费,家庭业务线则是为用户开发设计售卖智能硬件、运动周边、轻食等一切围绕个人运动需求的产品;而城市业务线则是提供线下的大型运动空间Keepland,承担了为Keep用户提供了线下健身和社交的任务,同时也是健身运动品牌Keep在大的体育消费领域的切入口和渠道。

但是受疫情影响,今年3月底,Keepland关闭了在上海地区的全部门店。其中静安大悦城店为上海首店,于去年3月开业,也就是说,Keepland上海门店的最长存活时间也仅为一年。Keepland在北京的一家门店在去年年底就已经关闭,目前Keepland的门店数为十家,全部位于北京。

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Keep副总裁李金一曾经在2018年 keepland开店扩张之际接受采访表示,keepland不会是Keep一个主要的收入渠道,营收不是最主要的KPI,最主要的KPI就是用户满意度,除此之外没有其他的。能够如此有底气的说这话,或许源于2018年7月份Keep获得了1.27亿美元D轮融资刷新互联网健身领域单笔融资额最高纪录的缘故。

但是从目前Keep关闭多家keepland来看,显然营收受到了影响,加之目前资本寒冬,才不得以进行“节流”。

成立于2014年的Keep在短短的五年时间里,一度成为市场和资本的宠儿,先后完成了6轮融资。疫情之下,一级市场萧条。根据IT桔子的数据,2020年Q1国内新经济一级市场共有投融资事件634起,同比下降44.5%。二级市场也正经历着历史性的大起伏,所以对于已经完成D轮融资、暂时无法上市的keep来说,只能靠自我造血、增强现金流挺过难关。

自救进行时

2020年Q1以来,企业现金流紧张的消息时有传出,不少企业为了压缩成本,采取了降薪、裁员等节流手段。而早在2019年10月,就有新闻传出Keep裁员的新闻,随后也被证实。曾经一位被“离职”的前Keep员工表示“没办法,Keep遇到困难了。只能保核心,先活着。”裁员与闭店都是自救手段之一。

流量留存难、变现难、内容同质化,都是互联网健身玩家头上的达摩利斯之剑。对于Keep们来说,捂紧口袋、理性做加减法是活下来的关键。

眼下这场疫情对Keep来说是把双刃剑,虽然在广告、线下业务等方面营收受影响,但在运动消费品及付费会员方便有着不错的成绩。从线上走到线下、从工具到生态,Keep正一步步向深水区试探。但是现在,Keep不得不谨慎前行。

在流量方面,疫情期间,从Keep 引入网红直播流行元素,到找来“口红一哥”李佳琦作为语音加油官推出居家战“疫”系列活动,一系列举动都是为了破圈,巩固自己的护城河。

在盈利方面,Keep两年内对业务不断探索,在家庭场景业务线效果显著,目前已经构建起由智能硬件、训练装备和食品三个板块组成的消费品“金字塔”,囊括了消费者“吃、穿、用、练”的主流需求。目前Keep运动消费品类是第一大现金流,2019年营收预计达到10亿元,超过总营收的一半。据统计,疫情期间,智能可穿戴健身设备销量猛增,以此看来健康消费正成为新消费的一个重要增长点,Keep运动消费品业务将受大环境影响持续增长。

当前运动类APP已经形成格局,Keep吸纳了2亿用户问鼎互联网健身头把交椅,面临着第一阶段瓶颈期。在运动消费品的探索,却成了Keep第二阶段的突破点。从目前运动消费品的营收来看,这一探索打破了平台只靠广告单一营收的玩法。除此之外,Keep自己做智能硬件,是打破了手机APP局限性,通过智能硬件作为“一级入口”,不仅增加APP黏性和日活,还可以盘活一部分用户。

后疫情时代,竞争愈加激烈

毫无疑问,健身市场是一个规模大、持续增长的市场,即使在经济衰退的 2008、2009 年,美国健身产业仍保持增长。而在中国,健身产业更是具有广袤的发展空间。我国健身俱乐部数量自出现以来一直保持较高的增长,不同年龄阶层的消费者对于健身拥有不同诉求,相应的服务也呈现百花齐放状态。

对于Keep来说,虽然在众多互联网健身APP中拔得头筹,但是仍然要面临来自各方的竞争压力。

受疫情形象,众多线下健身房无法正常开业面临现金流短缺的压力,为了维系健身房用户关系,一些知名连锁健身房纷纷开设线上课程,不仅维持了线下会员的黏性,同时也为未来发展提供了新的思路。

拥有大量私教的线下健身房,若通过直播工具,为会员和非会员提供课程形成常态,势必会对Keep的付费会员业务带来不少威胁。所以对于拥有大量流量的健身APP,如何留住付费会员同如何转化付费会员一样困难。

Keep们未来的竞争除了来自同行的竞争,最大的竞争有可能是跨界竞争。干掉柯达的是数码相机,而干掉数码相机的则是手机。未来的竞争,不再限于产品的竞争、渠道的竞争,而有可能是资源整合的竞争,是终端消费者的竞争。

在疫情期间,既能达到健身目的,又能满足游戏需求的Switch 游戏《健身环大冒险》长期处于断货难买的状态,价格更是涨超三倍以上。对于有不同健身基础的用户来说,《健身环大冒险》提供了多样性选择,同时对健身行业也发出了警示,以后干掉健身企业的未必是同行,更有可能是跨界物种。

除了游戏穿戴设备外,智能运动手表也表现强劲。据华米发布的2019年财报显示,华米全年营收达 58.12 亿元,较 2018 年增长 59.4%;全年调整后的净利润为 6.30 亿元,同比增长32.8%。这些主打健康运动的智能型手表,更能符合当下运动人群的需求,而这些智能硬件会都会有匹配的APP,这些一级入口的增长,势必会对keep们造成威胁,这也是Keep们一直在推自有品牌智能硬件的重要原因。

待疫情之后,健康观念势必将在民众中盛行,运动服、训练服、可穿戴健身设备、健身课等产品和服务的需求都将迎来增长,而对于Keep们来说,能做的就是完成流量分发和变现,最重要的围绕用户需求,在运动品消费领域获得一席之地。



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