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“泡沫”消散之后的医美市场

医美之滨
2020-05-03 · 12:00
[ 亿欧导读 ] “泡沫”本来是指金融市场的虚假繁荣,医美行业的泡沫显得更为多元,疫情或许会加速医美市场泡沫的消退,市场格局将迎来新的迭代。
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文章来源于:医美之滨,作者:丽格李滨,图片来自“Unsplash”

“泡沫”本来是指金融市场的虚假繁荣,医美行业的泡沫显得更为多元,疫情或许会加速医美市场泡沫的消退,市场格局将迎来新的迭代。

第一种泡沫:低价诱导带来的虚假流量

广告拉动的市场,催生了价格战,引入一大批寻求低价的求美者涌入,带来虚假繁荣。这批求美者很可能并不是真正的医美消费者。医美机构指望用低价导流的方式,引入大批流量,然后从中筛选出高净值客户,进入第二次开发。那么,大量被筛掉的客户,带走的只是负面情绪和评价,遗留一堆纠纷。当这种泡沫积累到一定程度,会以某种形式爆发,反过来惩罚整个行业。

一块钱医美的广告早就不是新闻了。用低价作为诱饵,看上去和沃尔玛一块钱一斤的鸡蛋并无不同,但是随后的动作往往伴随着欺诈,例如项目本身的假冒伪劣,以及不合规医生拿低价引来的就医者练手。

这种乱象似乎并没有进入行业管理者的视线,或者是他们对此类行为的性质无法给出定义,对此类价格欺诈行为缺乏必要的认知。

对尚不具备医美消费能力的群体痛下杀手是不道德的,李佳琦尚且知道15岁小姑娘没有形成消费观念,不应该看直播带货的视频,劝说其退出直播间。

低价市场为了维持存在,出现衍生品,如消费信贷,最后发展成套贷、骗贷,最后是崩盘暴雷,投机者血本无归。

市场形态与奢侈品市场中的A货市场比较类似,所谓的“低价奢侈品”市场;医美市场的价格战最后必须带来假冒伪劣。

第二种泡沫:渠道的故事包装带来的虚高价格

渠道拉动部分医美项目的虚高价格,渠道商为了牟取暴利,必须为价格泡沫编造故事,带来普遍的价格欺诈,医美机构为了生存,成为渠道商价格欺诈的帮凶。隐瞒与谎话连篇是利用或制造信息不对称的主要手段,也是所谓“渠道医美”的生财之道。

渠道泡沫衍生的是微商,更确切地说就是朋友圈杀熟。欺骗在微商环境里就更是见怪不怪了。然而疫情让这些故事越来越不好讲,比如台湾地区的医生暂时不能来大陆,韩国游医暂时不能来中国。骗,本来追求的就是“活在当下”,毕竟骗不能持久,所以,骗就无所不用其极,下刀越狠越好。

泡沫带来的是疯狂和愚蠢

一方面是从业者为了追求眼前的高额收益而疯狂,另一方面是那些不明就里的求美者在骗子忽悠之下,不是为了贪图低价占小便宜,就是被神乎其神的美容故事弄得异想天开,这两拨人正好都是医美知识非常缺乏的群体。

两种价格欺诈形成各自的假象,并且互相影响。表现在社会对这个行业认知的模糊与不良的评价,特别是广大求美者的医美认知是被互相割裂;表面上看市场边界在扩大,实际上将本来属于这个市场的精确用户挤出了消费市场,市场开发完全流于表面,大量的营销经费被浪费。

两种泡沫的唯一相同结果是增加了医患猜疑,影响信任。因此,中国医美最缺的既不是市场,也不是资金,而是诚信。

疫情或许成为清洗泡沫的催化剂

混乱的行业,谁也不能免俗。每家机构都或多或少地染指过两种泡沫。只是泡沫的消除是早晚的事,疫情只不过是起到了某种催化作用而已。

一方面,那些本来就没有医美消费实力的低收入人群,这回可能连小便宜也想占了,况且大家慢慢也知道了占完小便宜不能随便走的套路,所以长远看低价导流的营销效率将进一步降低;另一方面,那些被渠道微商狠宰过的人,在经济大衰退的背景下,钱袋子不能再象从前那么轻易被掏空,人们由于消费信心的陡然降低而将显得理性。

咱也别说什么“回归医疗”之类的老生常谈了,还是关心一下当疫情抹去医美身上的泡沫之后,大家何以自处?

有没有解决办法?有。要么变大,要么变小,中不溜儿的,赶紧处理掉。

变大的意思,就是向超大规模发展,如果有足够的资金,在相应的区域市场,开设大型机构,集医教研一体化的机构,能够与公立医院相抗衡的有核心竞争力的医院,拥有极大的市场空间。

变小的意思,就是将股份卖一部分给医生,把管理权交给他们,让医生从打工者变成创业者,投资人变成股东,帮着医生做管理、做营销。

那些单纯依靠渠道获客、或依靠低价导流的中型机构,撑不了多久是大概率事件,这两种模式本身都不知道还能支撑多久。是泡沫,总会退去。

疫情之后视频面诊的兴起,是对上述两种模式的降维打击,疫情持续的时间越长,打击效果就越发彻底。

渠道模式可能被医生经纪人模式取代,经纪人或经纪公司和渠道最大的不同是取费标准趋于合理,但是他们对医生的水平要求很高,而这恰恰是渠道医院或低价导流机构的短板。

假如你是一位单一的中型医美机构的投资人,机构的生存模式刚好是这两种泡沫的一种,劝你赶快转型,要么早关早超生,不用指望能把机构卖个好价钱,没人会这这个时候充当你的接盘侠,处理的越快越好,如果还能剩下一点现金,算你幸运;剩不下的话,早日止损,不要加重债务。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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