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喜茶、奈雪的茶,争夺“新式茶饮之王”

锌财经
2020-05-12 · 10:21
[ 亿欧导读 ] 两位“王储”比上不足,比下也不行。
奈雪的茶门店,喜茶,一点点,新茶饮

文章来源于:锌财经,原标题《喜茶、奈雪的茶,你们争夺“新式茶饮之王”的样子有点好笑》,作者:葛煜,图片来自“亿欧网”

几日前,努力学星巴克做周边的喜茶才刚下热搜,这边奈雪的茶又被爆出原料变质,而公开发函道歉。

看样子,坚持直营的模式并没有让奈雪的茶对品质做到完全的把控。

在刚过去的4月末,喜茶与Contigo联名推出两款冷萃吸管杯,上线不久被哄抢而空。当然也有不少用户吐槽喜茶这波操作模仿星巴克的痕迹太过于明显,甚至“连杯盖的暗纹都一样”。

与喜茶联名的美国明星水杯Contigo,其实是星巴克的老朋友。近两年星巴克每年推出的联名款限定水杯,都有Contigo的身影,基本一上架就售空。

“你的打法很好,可它下一秒就是我的了”。星巴克跨界营销的玩法,让“后浪”喜茶和奈雪的茶尝到了甜头,纷纷效法之。

同时,对被冠之以“新式茶饮”这俩兄弟来说,也没落下“下沉市场”的这块肥肉。各自旗下“台盖”、“梨山”、“喜小茶”纷纷立于下沉市场。

近两年,两家在互怼中争夺的“新式茶饮之王”,到头来,或许只不过是个虚名。

目前为止,喜茶在全国的门店数量为450家左右,奈雪的茶为350家左右。向上看,星巴克在全国的门店数超过了4000家;向下看,一点点在全国的门店数也超过了2000家。

“比上不足,比下也不行”,才是当下在“新式茶饮届”争吵最凶的这对难兄难弟最真实的写照。

在抄别人的时候,还骂对方抄自己

二者互抄互撕的戏码几乎一直在上演。 

上月末,奈雪的茶与喜茶再次撞车,两者在同一天上架杨梅款产品。对比两家杨梅饮品的介绍,奈雪的茶推出的霸气杨梅是“果肉+茉莉初雪”,而喜茶采用“果肉+绿妍”,都是“鲜果+绿茶”的搭配。

实际上,奈雪的茶在2016年就已经推出“霸气杨梅”,喜茶则是第一次推出“多肉杨梅”。从先后关系上,喜茶确实慢了一步。

这不是二者第一次撞车,两年前奈雪的茶创始人彭心就曾指责喜茶抄袭其产品,而喜茶创始人聂云宸回怼称“对方在碰瓷”。

彭心称喜茶“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包”、“跟着奈雪回归产品”以及“想抄我们的霸气车厘子没搞定”。

而聂云宸则认为创新不是抢时间占位,“如果是这样,我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了,然后指责以后的人都在‘抄袭’自己”。

抄袭口舌战后期,还加入了鹿角巷。鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力也指责起喜茶“波波茶”的抄袭,彭心补刀,“杯子好像都长一样”。

抄袭的背后,是两家屡次产品雷同,同质化严重。“除了杯子不一样,好像其他哪儿哪儿都一样”,也有网友这么评论。

喜茶和奈雪的茶一开始都是以高端、年轻、网红等关键词为定位,切入茶饮文化市场,用拓赛道、玩跨界、拼营销的打法巩固自己的地位。

两家主攻阵地均在一线城市,最重视深圳和上海。在开店选址上,喜茶和奈雪的茶门店基本都集中在内环,多在一些高端购物中心和写字楼附近,走精品、高端化的路线,主打商务白领人群。

从价格来看,喜茶和奈雪的茶是唯二两家仍然单杯定价浮动在30元上下的品牌——正好卡在星巴克和一点点中间。

天眼查数据显示,全国范围内,经营范围涉及奶茶的餐饮公司大多集中于广东、江苏、广西、浙江、湖南等地区。

其中竞争最激烈的广东省,就拥有接近4.5万家奶茶企业,排在第2、3位的江苏和广西,也各有超过2万家奶茶企业。

来自广东的喜茶与奈雪的茶已经走进全国,为竞争4000亿规模的茶饮市场,纷纷直播带货、上线天猫旗舰店、全面上线第三方外卖平台、推出平价版子品牌、进入咖啡领域。

喜茶用八年时间拿钱拿到手软,奈雪的茶用五年时间试图走上IPO之路,如今它们又打响下沉市场攻坚战的口号。

奈何两者走高端路线干不过星巴克,走下沉干不过一点点、都可。鼓声大作之下,两家其实正处在一个尬点之上。

学不来的星巴克

彭心从不避讳对标星巴克的野心,其丈夫赵林也曾表示:“喜茶做得好,对我们奈雪的茶来说是好事……他北京排队长,我北京排队更长,这样彼此竞争,结果很明显是星巴克的业绩下来了。”

现在来看,两夫妻的判断显然过分自信了。

与星巴克相比,喜茶与奈雪的茶显得有些“雷声大,雨点小”。

三年前,喜茶曾在北京一战成名。朝阳大悦城喜茶新店开业不满半个小时,排队的人一直蜿蜒了将近五六十米,甚至完全堵住了隔壁星巴克的门口。

进入室内后,还需要再排队转几个弯,现场人数相当可观。

喜茶总是“很忙”。在20-30平方米的柜台内,喜茶最多的时候有15个员工在同时忙碌工作,让操作间显得十分拥挤,确实营造出生意十分火爆的现象。

但同样面积的店里,星巴克通常只有3-5个员工。

喜茶、奈雪的茶之所以能轻松脱颖而出,极大程度来自于它们敢于付出昂贵的租金,与星巴克正面对线,而不是模仿当时深圳最火的贡茶和皇茶,停留在街边档口的模式。

从定位来说,在喜茶、奈雪的茶眼里,真正的对手是星巴克。但仅单店的人工成本,就比星巴克高不少。

星巴克的一系列动作看起来都是饮品界新零售的前兆,“不务正业”地卖各种周边产品、合作跨界联名款、上线星巴克天猫旗舰店、推出专星送等。

喜茶与奈雪的茶打从一开始,就决定学习星巴克:提高消费单价、搭建第三空间,打造品牌影响力。

在这条路上,互抄互撕的喜茶、奈雪的茶却学不来星巴克。

在人力和成本管控上,喜茶和奈雪的茶直接管理的员工数量都超过了1万名,人力成本巨大;此外,注重空间体验的理念下,门店面积多在200平方左右,是普通奶茶门店面积的3-4倍。

从实际门店数量来看,奈雪的茶门店规模而最新的数字是349家。另一边,喜茶的门店数量在450家左右。而星巴克在中国拥有4000多家门店,是喜茶加奈雪的茶之和的5倍左右。

经营理念能照抄,商业模式却抄不来,高端市场之路并不好做。

喜茶和奈雪的茶更注重年轻人社交空间,店面主要以200-400平方的规模较多。但在疫情下,门店规模导致的影响面也更为直接,每一平方米都在放大亏损。

2020年年初,喜茶曾对外表示年内要开出800家门店,现在2020行将过半,和去年年底350家的数量相比,以现在450家的数量,要完成800家的目标着实困难。

追不上的一点点

上有学不来的星巴克,下有干不掉的一点点、都可和鹿角巷,喜茶与奈雪的茶在下沉市场的日子也不好过。

新浪新闻曾在黑天鹅期间发起一项近两百万人参与的“奶茶超过30元你还会再喝吗?”的微博投票。62%的网友表示被“价格劝退”;超过30%的网友表示会“少喝”;只有5.4%的消费者认为,哪怕奶茶涨到了30元还是愿意为其买单。

两家定价30元左右的一杯奶茶背后,更多的是品牌营销与直营模式。

“我们不接受任何形式的加盟和代理。”喜茶在其官方微信上如此强调。默契的是,想要争夺“新式茶饮之王”虚名的几家,都在强调自己“不加盟”的逼格。

目前1点点、Coco等品牌多采用加盟制;而以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的新中式茶饮则均为直营店。前者的损失由品牌方与加盟商共同承担,后者的几百家门店盈亏、上万名员工的薪水均由品牌方承担。

但事实是,一点点的成功已经证明,至少在茶饮的商业模式上,加盟是可行的。

从店面范围来看,一点点、都可的选址几乎涵盖但不限于喜茶、奈雪的茶的周围;从价格角度来看,一点点等奶茶界第二梯队与所谓新式茶饮相比,价格更便宜;因此一点点等切中的是中高端价位的新兴的消费者。

也就是说,喜茶和奈雪的茶的地方,几乎都有一点点,但同时,一点点去的了的地方喜茶和奈雪的茶却并不一定能去。

虽然两家已经都对下沉市场发起冲击,但目前来看,反响并没有很好。

在攻打下沉市场的布局上,和奈雪的茶同属于深圳品道餐饮管理有限公司的“台盖”、“梨山”早在2017年就已成立,目前台盖已在全国开出不少门店,人均消费在20元左右。但这样的价格还是比一点点高出不少。

在这点上,喜茶的价格倒确实做到了更“下沉”。围绕核心城市的核心商圈把奶茶店做小了,价格也降到了10-15元不等,售卖鲜茶饮、果茶、咖啡、雪糕、纯茶等品类。

但下沉市场可没那么好做,一点点从来不争“新式茶饮”的帽子。有数据显示,2020年一点点在国内已经拥有超过2000家门店,这个数量让还在起步阶段的喜小茶、奈雪的茶望尘莫及。

在下沉市场,一点点、都可早已成形并快速扩张。在同一个商圈,甚至同一座办公楼,一点点等茶饮界第二梯队玩家丝毫不怕同喜茶、奈雪的茶硬刚。

喜茶和奈雪的茶跑得慢吗?答案是肯定的。

“大多数人都觉得喜茶与奈雪的茶跑得慢,但作为直营店,考虑到人工培训、选址和装修等因素,已经算快的了”,博多集团前投资公司副总裁王凯告诉锌财经。

他认为,喜茶打的是国潮跨界文化风格,奈雪做的是轻奢小资风格。可“高端”是一把双刃剑,这就意味着喜茶与奈雪只能为了维持品牌形象,在资本的助跑下慢慢走直营模式。

星巴克的创始人舒尔茨曾说过,“茶饮料,是千载难逢的机遇”。但很显然,面对星巴克、一点点和都可等一众竞争对手,勉强给自己扣上“新式茶饮之王”帽子的喜茶和奈雪的茶并没有想好未来该怎么走。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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