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海信海外业务折戟、国内业务承压,五十岁已入暮年?

商学院
2020-05-12 · 17:46
[ 亿欧导读 ] 全球裁员一万人,高管带动降薪、末位淘汰等消息已经让海信集团疲于应付。海信海外公司大裁员的消息,或许让这家国内较为国际化的家电企业遭遇重创。
海信家电,海外市场,海信裁员,欧洲业务

文章来源于:商学院,作者:赵正,图片来自“亿欧网”

文:赵正

据海外媒体报道,海信集团位于斯洛文尼亚的欧洲部门表示,该公司年底前将在欧洲裁员2200人,占海信欧洲员工的23%,以应对新冠疫情导致的需求下降。《商学院》记者联系到海信集团公关部求证海信欧洲裁员相关信息,截止发稿前,海信集团公关部没有做出回应。

受到冠状肺炎疫情的影响,国内家电业波及很大,而业务横跨国内和海外家电业务的海信集团受到的冲击尤其强烈,之前全球裁员一万人,高管带动降薪、末位淘汰等消息已经让海信集团疲于应付,这一波海信海外公司大裁员的消息,或许让这家国内较为国际化的家电企业遭遇重创。

海信欧洲业务遭遇重创

2006年海信集团提出“大头在海外”战略,十几年来,海信海外市场发展迅速,年平均复合增长率超过20%。其中,欧洲市场是海信国际化战略的重点布局区域。目前海信欧洲以德国市场为总部,辐射西班牙、意大利、英国、法国等海外公司的销售网络,同时设立欧洲研发中心以及生产基地,实现产品的本地化。

同时,海信还通过海外并购的方式,加速进军欧洲市场的步伐,2018年8月,海信正式完成对欧洲家电巨头Gorenje集团的收购,海信持有其95.42%的股份。Gorenje集团诞生于斯洛文尼亚,是欧洲著名的白电制造商,在欧洲市场拥有较高的知名度和认知度,旗下拥有ATAG、ASKO等高端家电品牌。

Gorenje在欧洲设有生产基地,2017年,营收达到13.1亿欧元,其中95%来自海外市场。据悉,海信收购Gorenje集团后,海信在欧洲有9309名员工,其中斯洛文尼亚有5580人,其余员工主要在塞尔维亚和捷克。

据路透社等海外媒体报道,2019年上半年海信欧洲的品牌销售同比增长19.4%,在德国、英国等重点市场增长更是超过20%。然而,进入2020年,随着冠状肺炎疫情席卷欧洲大陆、意大利、法国、德国、英国等欧洲主流国家都陷入困境,海信在欧洲的销售也陷入麻烦,根据海信预测,2020年上半年欧洲市场会有“几千万欧元”的亏损,远低于此前预期的获利110万欧元。

海信在欧洲3月订单同比下降了三分之一,四月更是下降了三分之二,预计未来两个月还会分别下降四分之一。糟糕的市场业绩,加上悲观的市场预期,让海信欧洲不得不做出裁员的决定,据悉,海信欧洲的所有部门都将裁员,这一过程将包括业务外包、自愿离职和退休。

海信计划将斯洛文尼亚的工作岗位减少约1000个,其他国家的工作岗位合计减少1200个。事实上,斯洛文尼亚也遭遇了严重疫情的影响,截止4月下旬已报告了1366例确诊新冠肺炎病例,其中79例死亡。自3月中旬以来,斯洛文尼亚当地所有学校、酒吧、饭店、酒店和文化机构都已关闭,公共交通也已经暂停。

在某业内家电专家看来,受到冠状肺炎疫情的影响,欧洲市场对家电需求发生了萎缩,这导致海信在欧洲的工厂遭遇巨大的运营压力,对于海信而言裁员是很正常的选择。通过裁员可以在短期内降低海信欧洲的运营成本。

海信业绩承压

海信在欧洲的裁员引起广泛关注,而海信在国内市场也遭遇多重压力。海信视像(海信电器更名,600060.SZ)4月30日发布的2019年财报显示,营业收入为341.04亿元,同比下降2.91%,归属上市公司股东净利润为5.56亿元,同比增长41.71%。

对于2019年下半年海信视像利润大幅回升的原因,上述家电专家表示主要是因为激光电视在2019年获得了大幅增长,激光电视市场销量2019年整体大概翻了一倍,而海信的激光电视的销量在2019年也增长了105.95%;而且激光电视单价高,好几万元一台,属于高利润产品。可以说海信视像凭借着激光电视的放量在下半年实现了利润的逆袭。

另外海信的8K电视、社交电视、人工智能电视的销售也开始增加,占据的份额逐渐加大,对整体利润的提升有所贡献。而海信2019年在海外市场也实现了盈利,例如海信收购的东芝电视业务在2019年实现了盈利,对海信视像的利润贡献比较大。

尽管2019年海信视像财报整体回升,但是2020年一季度财报数据显示,海信视像营收下滑11.26%,为67.6亿元,净利润为5137.3万元,比去年同期增长91.79%。受新冠疫情的影响,海信视像的业绩出现明显下滑,预计第二季度业绩依然承压。相比之下,以白家电业务为核心的海信家电(000921.SZ)2020年一季度的业绩下滑更为严重,海信家电一季度财报显示营收75.8亿元,同比下降12.68%,净利润4355万元,同比下降89.67%。

如果对比最近几年海信视像的整体业绩和利润,基本呈现连年下滑的态势,2016年海信视像营收318.32亿元,净利润为17.59亿元;2017年海信视像营收330.09亿元,净利润为9.42亿元;2018年海信视像营收351.28亿元,净利润为3.92亿元,同比下滑59.4%。

对于海信视像业绩的连年下滑,上述业内家电专家认为这主要是受制于最近几年国内黑色家电市场的不景气。从2018年开始至2019年,中国彩电市场整体销售额一直都在下降,彩电市场整体萎缩,几乎所有彩电企业业绩都在下滑,竞争度加剧。所以海信电器的业绩下滑,净利润下滑也在意料当中。

海信折戟体育营销

海信视像业绩的下滑也反应到市值的变化,最近一年海信视像的股价一路下滑,目前的股价徘徊在11元左右。截至5月8日收盘,海信视像股价为11.7元/股,市值约为153亿元,这距离巅峰时期的250亿元市值已相去甚远。由于业绩的持续下滑,2019年海信电器董事长刘洪新离职,而且不再担任任何职务。

尽管海信集团业绩连年承压,但是在营销投入上还是大手笔投入俄罗斯世界杯足球赛,但是这却成为海信的滑铁卢。海信作为俄罗斯世界杯的顶级赞助商,参与的是“国际足联世界杯赞助商”,地位仅次于“国际足联合作伙伴”,享受与这届世界杯直接相关的赞助商权益。但是这个投入资金也是相当的庞大,在1亿美元左右。也就是说海信集团在没有做任何营销投入的情况下,就已经给国际足联交了大约1亿美元的费用。

算上世界杯期间在央视上的投入,以及相关促销活动的投入,海信在世界杯营销的整体费用不少于10亿元。毕竟海信电器2017年的净利润还不到10亿元,拿出上一年全部的利润投入到世界杯营销当中,却没有达到效果,这直接导致2018年海信电器全年净利润严重下滑。

由于拓展欧洲市场,海信从2016年开始就赞助欧洲杯足球赛,据悉,欧洲杯的赞助和世界杯一样也分为几个级别,顶级赞助的费用在5000万欧元,海信作为欧洲杯的顶级赞助商其赞助费用也应该在数千万欧元。作为欧洲杯的赞助商,海信的LOGO会出现在欧洲杯门票、场地广告和官方背景板上。

但是受到新冠疫情在欧洲的影响,2020欧洲杯被迫延期一年到2021年,而海信赞助也不得不延迟一年,这对于海信的海外营销也是一个考验和损失。2020年对于海信而言,无论是国内业务还是海外市场业务,海信都将在两线承受巨大的压力。

对此,《商学院》也将持续关注。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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