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那些被IMS捧过的网红,干掉了多少广告公司?

郭曼卿
2020-05-15 · 15:25
[ 亿欧导读 ] 网红经济时代的这群人,正完成从钢炮到麦田守望者的蜕变。
直播,电商,粉丝经济,直播,网红,新基建

作者:郭曼卿,图片来自“123RF”

有人说,九零后亲历了网红兴起到活跃在互联网舞台的全过程。

“我的爆红,时代意义大于文学本身。”1998年《第一次的亲密接触》迅速风靡各大论坛,它的作者痞子蔡随之走红,网红变作家成为当时最为普遍的变现模式。

被称为“四大写手”的安妮宝贝、今何在、路金波和慕容雪村也相继在那个互联网方兴未艾的年代留下初代网红的印记。

就这样,国内最早的网红在那个网络文学刚刚兴起的浪潮里诞生了。

千禧年到来,图文取代文字成为网民获取资讯的第一途径,草根也从互联网的窗口进入大众视野。

2004年一个叫做“清水出芙蓉,天然去雕饰”的账号火了;2009年章泽天因一张手持奶茶的学生时期照片在网络走红;2010年凤姐发出人生的第一条微博;“我是papi酱,一个集美貌与才华于一身的女子”,随着papi酱成为短视频诞生后最具代表性的人物,之后的李佳琦、薇娅、李子柒等人也纷纷从素人斩获光环,不再平凡

之后的十年,自媒体与实时社交成为标志,IP产业化发展成为大多网红的选择,B站、抖音、微信、斗鱼等,好不热闹。

2019年,传统广告行业进入了明显的业绩寒冬期,广告主预算投放、投放频次的下滑趋势相当明显。相反,红人经济持续替代传统广告行业,成为消费品牌推动营销突围的一个新的窗口,具备资源整合能力的新媒体营销服务商脱颖而出。

不想做网红的CEO不是好领导

“这个赛道的第一梯队就只有一家公司,那就是我们。”

IMS(证券简称:天下秀)由创始人李檬带领团队在2009年创立,它基于大数据的技术驱动,致力于为广告主提供智能化的新媒体营销解决方案。2020年借壳ST慧球,IMS正式登陆A股主板,成为A股首家红人新经济公司,截至发稿市值超过300亿

实际上,李檬的行动从十几年前的博客时代就开始了,“我们很早就判断红人IP和社交网络将成为一种特别优质的信息载体,因此,我们需要居中搭桥,让这些创造了大量优质内容的红人和意见领袖,获得对应的收入,使他们的创作激情找到相匹配的商业化变现手段。”

知名数码博主壮森表示,创作高质量视频成本的消耗很大,对于我们来说变现是及其重要的,“很多网红其实也有很多的粉丝,但正因为不懂得流量变现,在创作投入成本居高不下后,渐渐丧失了当初做视频的动力和热情。IMS就起到了一个很好的推进作用,帮助创作者盈利,其实这也就使得厂商客户、创作者和观众之间有了一个很好的良性循环。”

知名数码博主壮森

不久前,IMS公布上市后的首份财报,李檬也随即化身主播进行解读。

“淡黄的长裙,蓬松的头发”、“我还是从前那个少年”、“收入利润双双实现超预期增长,奥利给”,视频中的李檬热梗不断,众人打赏并评价,头一回见这样“接地气”的上市集团董事长

李檬

采访中李檬对亿欧说道,其实这次化身“主播”,站上前台面对大众的感觉特别自然,“我曾经讲过,这个时代每一个CEO都应该拥抱直播卖货。老板直播应该成为自家品牌运营的一个重要部分,透过我个人的表现,让外界更容易了解公司的内在形态与人物特质。作为公司的1号员工,我更有责任做好大家的服务员。”

据了解,目前在B2B业务端IMS已形成独特且坚实的“四大品牌矩阵”,包括红人广告大数据云投放平台—WEIQ,为品牌企业提供基于新媒体及粉丝经济综合解决方案—SMART,红人价值排行及版权管理机构--TOPKLOUT克劳锐,红人创业加速孵化品牌--IMsocial红人加速器。

“目前看来,IMS最主要的增长引擎还是源于红人广告和电商市场的红利。未来这将是一个万亿规模的庞大市场,我们占有稳定可观的份额,这给IMS当前的市场价值提供坚实的基本面基础。”

对于接下来的发展李檬也表现出充足的信心,在他看来,即将引爆的利润增长点,必定源于红人带货,“众多周知,过去一段时期,红人带货的引爆势头是十分惊人的,我们可以借助自身固有的红人资源、平台优势向上游品牌方孵化红人品牌,进行利润分成,未来增长可期。”

克劳锐:做最“冷血”的榜单

裁判的身份是不论如何都不能转换的。

TOPKLOUT克劳锐成立于 2014 年,旨在通过媒体资产、品牌效应、用户价值、社交影响力四大评估维度全面呈现自媒体价值排行。

其中,克劳锐指数打微博、微信、抖音、快手、B站、小红书、淘宝、百度等多平台的数据,集合超过900万个新媒体账号的数据表现,直观的体现自媒体商业价值的属性;克劳锐微真相则是微博官方唯一授权数据查询工具, 可从发博、阅读、互动、粉丝四个方面分析明星/KOL 的微博数据表现。

TOPKLOUT克劳锐

将所有的研究对象人格化,而非平台化。在克劳锐总经理张宇彤看来,每个人的社交数据在过去都被隐形化了,其中的价值长期处于流失的状态,“克劳锐的长期发展目标并不单纯局限在榜单本身,而是进行以人为核心的社交自媒体资产评估,并利用这一数据信息来完善或填补现有机制的漏洞或空白。”

张宇彤表示,与克劳锐有相雷同工具的业务单元或产品在早期都是比较多的,大量涌现出的数据提供商也开始分化出一些榜单的内容,但市场上所有的数据都是单平台居多。原来,很多网红的知名范围是比较“窄”的,也许将他放到另一个平台中就会黯淡下来。克劳锐要做的是评估某一个体在整个社交平台上的影响力,此时全方位的视角是很重要的。

原始指标越多,所输出的结果便越精确。我们并没有融合其他平台的榜单做一个简单加总,而是基于原始数据进行的多平台、跨维度的分析,将四个平台的UID打通并相互认证,防止不同平台上出现冒名顶替、虚假流量的情况。”

严格的非商业化是克劳锐榜单的原则之一。“选择站在事实数据这一边,而非人情地位这一边,只有完全的客观公正才能更多激起行业内的积极竞争和探讨的火花。”张宇彤说道,做榜单这件事并没有想象中那么容易,跟随市场变化,但又不能随波逐流,更不能为逐利而去走捷径,从中找到真实的部分并表达出来是很难的。

克劳锐在2016年开始做中国自媒体白皮书,到2018年开始涉水MCN报告。

“企业之所以会建立自己的MCN机构,一方面是摊薄营销成本,但更主要的是希望自己也能够拥有获取流量的能力,获取和终端用户直接接触和沟通的渠道。我们想要企业打开这份报告时,能够看到一个新兴行业的平台、MCN、红人、投资商以及甲方五端链接的角色组合。”

我不需要看全平台,我只要找到池子里最大的那条鱼。”基于足够坚实的大数据基础,2019年起克劳锐开始帮助企业进行定制化应用的推出。

“例如某直销企业会思考如何在微博上投放旗下各个产品的宣传内容,某快销品牌很可能会在选择哪个明星来做代言之间举棋不定,需要有人告诉他们这些明星的粉丝构成如何,在各个社交平台的反馈及风险指数是多少。此外,我们还将上线一个关联电商监播的数据工具,帮助在直播过程中实时监测内容的准确性以及效果反馈。”

克劳锐像是一直走在一个跑步机上,与其说在不停奔跑的探路者,不如说是跟上节奏的追逐者。

张宇彤在采访中不禁感慨,“网红经济在未来将不再是一种独立的产业,而会成为一种依附于各个行业的属性,对任何一个企业或个人来说这都会是一种必备的基础能力,就像是一种新的基建。想要成为这个行业里秩序和健康的维护者,需要一些孤独的坚持。”

WEIQ:新媒体投放领域的“滴滴打车”

让新媒体的世界不存在难做的营销。

早年间“淘品牌”培养了一批包括韩都衣舍、植美村在内的新生群体,区别于先前有深厚积淀的老字号品牌,在缺乏营销体系建立的前提下,倘若只是将原有的运营模式搬过来是绝对玩不转的。

正是在这种极其迷茫的状况下,2015年总经理邵磊开始着手设计和开发WEIQ,并将它定位于能够扩展到各个媒体平台的红人资源连接器。

WEIQ

据了解,针对客户在投新媒体广告的过程存在几个维度的考量,WEIQ已形成一套基于大数据分析的投前、投中和投后较为完整的体系化解决方案

“首先是前侧的选号部分,我们会用打标签的方式给客户很直观的感受,便于他们快速匹配到最心仪的账号;在内容传播途中设置有实时监测的模式,对投放效果在第一时间做出连续展示,客户能够据此来决定是否要对接下来的投方策略做出调整,例如更换账号或是加大投放力度等;投后我们会以报告的形式整合传播的广度、深度提供反馈,其中也会涉及社交媒体上转发、评论等相关的舆情分析。”

在邵磊看来,目前市场中更多的其实是广告公司的投放系统,而非一个能称之为平台的架构,“平台的养成需要两个必备要素,一是数据的分析需要有足够的可扩展性,二是拥有第三方机构或是客户的评价担保。”

据透露,针对客户的需求点WEIQ还将推出急速报价服务,并增加账号的PK功能等,“WEIQ还将对大型企业提供SAAS级服务,真正实现红人广告的智能化投放。原先任何行业在做媒体投放时面前的媒体库是屈指可数的,但现在挤满了数百名可商业化的机构,对于它们的管理不能仅停留在表单式的传统模式之上。”

特别地,WEIQ对于中小企业所提供的服务在市场中是独一无二的一种存在。这类客户是在新零售的环境中成长起来的,其特殊性在于并没有一套完备的广告代理体系,对于他们来说生存的保障就在于如何快速打开市场获得流量。因此WEIQ打造有一个专门服务中小客户的团队,帮助他们做社交媒体上的品牌种草以及转化。

“未来市场中能够赚得大部分红利的一定是少数头部的博主,那么有人会问,剩下的那部分人在做什么呢?面对国内众多的商家网店,到最后一定会产生一种万人直播的职业化方式,直播会成为每家店铺的标配,成败取决于怎样将这部分进入的流量做转化。”

现在的节点正是直播,”邵磊补充道,“但必须要看到,仍然有很多人是在这扇门之外徘徊着的。怎样把这条路修建的更平坦,让这些门外汉走得更轻松?这是需要继续思考的。”

结 语

网红经济不能拯救一些人,却一定能成就一些人。

传媒学有一个基本原理:公众关注力聚集之处,就是财富之源。

根据艾瑞咨询预计,2019~2021年社交网络广告规模仍将保持超过30%的增速,到2021年我国社交网络广告规模将达1260亿元。

这是一个高速发展的时代,几乎每一到两年就会出现一个巨人来搅动原有的生态体系,使得市场版图出现裂痕,想做到不被淘汰就要保持高度的警惕性和奔跑的姿态。

“当广告公司还在为无谓的比稿争夺甲方绞尽脑汁时,各个垂类的红人IP以及MCN已经将整个领域的潜在消费者流量集中在一起了。”正如李檬所说,每个红人都是一个媒体,他们了解自己的粉丝,更明白如何通过自己的语言将产品卖点传播给用户,而这样的传播效果所为品牌带来的口碑,是其他媒体所不能比拟的。

出来混总是要“套路”的,未来,所有的商业模式都将与网红经济挂钩。他们所传播的是一种理想化的生活方式,基于“我也想成为这样的人”的共识,荧屏上人们手中平淡无奇的物品也瞬间闪闪发光。

纵观网红发展史,从一代的事件网红、二代娱乐网红,再到现在的商业网红。不难预想,它们正大范围向商业领域进军,开辟出一条新的网红之路。

然而,疫情也让我们清醒地认识到,红人经济并不是传统企业口中的救命稻草,它更像是一把放大镜,用更加贴合时代的方式推着你走到进化的快轨,将新老元素做交汇融合,帮助你更好地拥抱这个时代。

罗振宇曾说:“上一代市场的核心是‘组织力+资本’,但未来市场资本的价值会逐渐缩小,‘魅力人个体’则会因为资源稀缺而日益重要起来,进而将产业链上的各种资源相聚合。”

诚然,网红经济时代所带来的是一种福利,也是一种考验,它将原有的底层结构统统打碎,正等待被人重新构建。而这群人,也将完成从钢炮到麦田守望者的蜕变。

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