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云车展VS直播卖车,汽车之家与抖音快手的带货决战

汽车商业评论
2020-05-20 · 10:47
[ 亿欧导读 ] 这次疫情是一个契机,逼着大家进行数字化探索,线上营销、营销数字化会越来越被重视。业务数据化、数据业务化是一个大趋势。
直播卖车,数字化营销,直播卖车,数据化业务

文章来源于:汽车商业评论,原标题《云车展VS直播卖车,汽车之家与抖音快手的带货决战》,作者:刘宝华,图片来自“亿欧网”

【编者按】汽车营销数字化成为趋势。

本文转自汽车商业评论,原作者刘宝华;经亿欧汽车整理转载,供行业内人士参考。


2020年3月6日发生的几件事可能为中国不止一个行业带来蝴蝶效应。

快手因为在搜索引擎搜“快手”置顶结果是抖音,抖音因为在搜索引擎搜“抖音”置顶结果是快手,双方不约而同向对方发起诉讼,这天在海淀法院立案。

当天全国新增确诊病例99例,首次降至两位数,但疫情防控形势依然严峻,大多数沟通都选择线上进行,尽量不见面。汽车之家联席总裁邵海峰、副总裁刘悦等三人专程来到中国贸促会汽车行业分会,面会王侠会长。

疫情导致汽车厂商停工停产,2月汽车销量同比下降79%,想要为行业做点什么促成了这次会面。王侠和邵海峰、刘悦戴着口罩在会议室会议桌上各占一角,沟通了近2小时。为了尽量少摘口罩,整个过程有人没喝水,有人只抿了几口瓶装水。

在疫情期间办一届线上车展、团结行业力量拉动汽车消费在这次会面中被确定下来。邵海峰提出“能不能叫2020中国春季云车展?”王侠当即拍板“这个名好,行啊。”事就这样成了。

双方的一拍即合,为首届中国春季云车展的举办奠定了良好开端。而云车展的最终成绩单也证明,王侠在汽车行业数字化转型领域的前瞻意识,以及汽车贸促会全力助推汽车市场复苏的坚定决心。

4月19日晚,筹备了不到一个半月,由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会主办,汽车之家承办的2020中国春季云车展举行线上开幕式,当晚观看人数突破108万,其中汽车之家客户端超70万,人民日报客户端超30万。翌日正式开展。

到5月10日结束时,汽车之家统计的数据是:累计参展人数突破9000万,预估累计促成交易金额19.85亿元,64家汽车品牌、千余家经销商、千余家二手车商参展,全网总曝光超过11亿。

另一边,全国汽车销量在2月下滑79%、3月下滑43%后,4月终于迎来同比增长,而且是自2018年7月以来首次月销量同比增长。从5月前半月各厂商反馈来看,5月车市有望延续4月势头,继续复苏。

虽然有2、3月需求累积的因素,但在疫情还未结束、企业生产和社会秩序都还未完全恢复之时终结21个月车市负增长,中国汽车业不仅给国民经济复苏注入一针强心剂,也给凋敝中的全球汽车业带来一丝曙光——大众集团CEO迪斯(Herbert Diess)3月底就公开称疫情让公司每周付出20亿欧元损失,除中国市场外没有任何收入。

这种复苏并不是天上掉下来的,而是各级政府出台政策拉动、企业千方百计扩展市场争取来的,春季云车展、各种直播卖车、上海五五购物节等线上线下促销活动也发挥了重要推动作用。

如果把时间拉长来看,销量的起伏只是短期影响,此次疫情对汽车业造成更大、更深远影响的是两方面:全球化和数字化。疫情对两者的作用完全不同,对前者是转折,对后者是加速。

本文聚焦后者。最直观的是,所有车企在疫情期间都更加依赖互联网线上营销,无论是参与云车展,还是从企业老总到4S店销售全员直播卖车,车企的数字化从营销层面被疫情大大加速了。

汽车数字化的推进让互联网与汽车行业的融合格局生变。抖音、快手等短视频分享平台借助疫情期间的直播卖车意外杀入汽车电商圈,直播带货界三大网红李佳琪、薇娅、罗永浩都已经染指直播卖车,车企老总、4S店销售也投身其中。

新卖车时代拉开帷幕。

9000万人的车展

春节放假期间,刘悦在微信上与各大汽车厂商销售公司负责人交流对疫情和车市的看法。

“很多人提出来说‘现在线下都停了,汽车之家有没有什么想法,有没有可能在线上搞大活动?’那时候还没有说到车展的事,我们把这些意见带回来了。开会讨论的时候,陆总(汽车之家董事长兼CEO陆敏)提议我们与王会长聊聊,配合北京车展搞个线上车展。”刘悦复盘云车展的缘起。

原来,早在今年二月,汽车之家就曾和汽车贸促会商议办一场网上车展,作为北京国际车展的线上补充部分,汽车厂商通过线下渠道完成新车发布,再通过网上车展实现和经销商的营销联动。新冠肺炎疫情的到来,促使这场网上车展从幕后走向台前,兼具起新车发布和促进销售两项重任。网上车展,也正式升级为肩负汽车市场复苏重任的“中国春季云车展”。

摆在汽车之家面前的是时间问题,涉及上线、技术、内容、直播、招商、推广传播、配套众多工作,只有一个多月时间。

一场车展不仅仅是观众看到的展台、展车、发布会,它像一台精密运行的仪器,需要汽车厂商与承办方之间大量的前期沟通,最终实现默契配合。从展馆设计、展车准备到人员档期,无一不需要反复协商。一场传统大型车展需要提前两个月甚至更久开始筹备。

对首次尝试的“云车展”来说难度只会更大。云车展增加了虚拟发布、厂销联动、亿元补贴、全星直播等内容,每一项都需要多个部门之间的密切配合,还必须考虑疫情期间大家交流不便,以及新技术带来的挑战。

庆幸的是,汽车之家在承办线上车展上有基础。2019年的818 全球超级车展已经为线上车展探索出一套即插即用的操作手册。

“车身的光泽还是不对,一定要调的像真车一样,不能看起来像玩具,这样用户才能有沉浸感。”“这个场馆的地板颜色怎么这么白?没有光泽。”“这个人的腿为什么这么长?比例不协调。”“为什么刚刚那个场馆有气球,这个却没有?”……

以上是818车展筹备期,被陆敏反复推敲过的细节。经过那次实战,汽车之家对线上车展的每个细节都有了严苛标准,无形中为2020中国春季云车展节约了大量时间、增加了品质保证。

当然,时隔8个月以后,2020中国春季云车展比2019年818车展运用了更多新技术。“这次我们尝试了虚拟发布,利用AR增强现实技术与绿幕合成技术,复原真实新车上市活动,为用户提供沉浸式体验。把电影的技术搬到网上去,绿幕拍摄,整个场面宏大、虚实结合,效果美轮美奂。”邵海峰告诉汽车商业评论。

而且正因为不是第一次办,所有环节和细节更加挑剔。

“仅仅是云车展的注册商标,我们就反复修改了几十次。”汽车之家用户产品中心副总经理孙海宁透露,比如在配色选择上,设计部的同事经历了一轮又一轮的“磨炼”,最终选定比“蒂凡尼蓝”偏绿一些的主色调,寓意“科技与生机”,契合中国春季云车展想要表达的主题。

在梳理云车展的“亿元补贴”规则时,孙海宁也遇到了不少麻烦。亿元购车补贴是由汽车厂商、经销商以及汽车之家三部分叠加构成,但三方的计算方式各有不同。为了能让用户最大程度享受到优惠,孙海宁不断奔走于营销中心和经销商事业部之间,最终归纳出一套“最高叠加补贴额”的计算方法。

主办方汽车贸促会也为云车展的顺利举办提供了鼎力支持。例如在央视做广告时审查非常严格,“中国”和“首届”都是很难通过的用词,贸促会几次开具官方证明做背书,保证了广告完整顺利通过。

经过汽车之家各部门通力合作、贸促会全力支持,2020中国春季云车展只用一个多月时间筹备,还打造出了亿元补贴、全链闭环、全域共振、全星直播、虚拟发布、厂销联动六大亮点。

略举几例,“全域共振”包括抖音、快手、微博等热门渠道联动,还配合平安百万代理人的私域流量裂变,线上线下同时引流,辐射全国各地、多层级、各年龄段用户,打造立体影响力。

“厂销联动”是3D品牌展馆与经销商展厅无缝衔接,根据用户归属地智能匹配经销商,在品牌展馆就能看到所在区域经销商的优惠情况,点击即可进入经销商展厅,还可以切换不同经销商横向对比。

前台用户每一项便捷体验背后,都是整个后台技术升级的结果。

累计浏览独立用户数突破9000万人、预估累计促成交易金额19.85亿元是这样炼成的。

用户在哪里,我们就去哪里

丰田、吉利、荣威是2020中国春季云车展热度最高、销量最大的品牌前三名。

一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久见到汽车商业评论记者就自曝喜讯:4月销量7.2万辆,同比增长9%,比大幅回暖的车市大盘和乘用车大盘增幅更大。除了产品因素,一汽丰田积极利用各种方式拓展销售阵地发挥了重要作用。

除了春季云车展,他们还尝试了几乎所有直播平台,仅五一5天假期,公司通过线上渠道获取订单2.6万辆,云车展是其中主力,而各个平台细分的数据还未出炉。

公司对线上车展的拥抱态度在疫情来袭之前就已经明确。2019年四季度他们就尝试性地做过线上车展,包括最早在汽车之家和自己官网上推出AR看车。

“3月听到汽车之家有这样的云车展活动,这跟我们最初的实验不谋而合,所幸在疫情条件下把这个事做大。所以我们在合作上是非常坚决的,积极进入,全情投入,所以才有良好的效果。”田青久对云车展的形式和效果相当肯定。

作为一线合资品牌销售负责人,田青久对线上线下的关系变化早有思考:“过去到经销店是销售的起点,现在可能到经销店是销售的终点。在线上把所有看车、选车结束了之后,找经销店只是试驾一下,形成一个交易的过程,把车拿走,现在很多是这种情况。”

上汽荣威也是此次云车展的赢家,上汽集团乘用车公司副总经理俞经民说得很实在:“用户在哪里,我们就去哪里找用户,在线下渠道受限的情况下,我们一直努力在线上找更多的机会。汽车之家的这个云车展来得很及时,我们可以借助这个平台打造与用户沟通的新触点,更好地和用户进行沟通;对于用户来说,也找到了一个不出门就能实现看车买车的渠道。”

荣威也是在疫情中最早销量复苏、4月销量实现同比增长的品牌之一:2.6万辆,同比增长3.3%。

车市的复苏佐证了线上营销为汽车行业注入新的发展动力,并带来潜在的市场增长机遇。

正如陆敏所说:“疫情之下,汽车之家在积极思考,如何在汽车贸促会的指导下,继续发挥自身优势,享受到新技术、新媒体下带来的红利,为汽车行业带来营销效果全面升级,这也是时代赋予汽车之家的使命。”

汽车之家与抖音快手的决斗?

2020年春夏之交,除了云车展,中国汽车业的大事还有直播卖车。

罗永浩在28分钟的直播中卖出去12台哈弗F7半价车,11357张购车优惠券。

让罗永浩决心直播带货的是招商证券一份调研报告:2006年至2018年,电商市场规模从1.44万亿增长至32.5万亿,电商市场规模环比增速在2011年至2015年维持在33%,从2016年至2018年降至13.57%。

在线直播用户层面,2016年这一数字只有3.1亿,2020年蹿升至5.24亿。在这5.24亿人当中,有68%的人能够被直播电商引发较大的消费欲望。

通过直播卖车,短视频分享平台抖音、快手杀意外进了汽车电商领域。

直播卖车在行业内仍然存在两种截然不同的声音。其一认为噱头大于实质,传播大于销售,“疫情中总不能闲着吧,自嗨而已,半价卖哈弗还用得着罗永浩?”;其二认为直播能带来实实在在的销售线索,而且代表了个人IP将大行其道的未来销售趋势。

田青久属于另一派,认为直播是趋势,但明星直播不是趋势:“从现在我们掌握的数据,大额商品,特别是汽车,真正靠网红带货,特别是那种跨界网红好像确实挺难的。但我们网红学院培养的专业网红,不仅能够提高品牌美誉度和知名度,在卖车上真的能发挥作用。周围的那些潜客不用到店里来了,一对多,可能解决了大家所有的疑问。”

作为销售工具,厂家、经销商不会放弃云车展、直播卖车中的任何一方。如果直播卖车继续汹涌发展下去,会挑战汽车之家在汽车领域的地位吗?

无论汽车之家还是抖音、快手或其他平台,被汽车厂商和经销商看重的第一是带来销售线索的能力,第二是广告传播效果。在这两个方面,汽车之间遇到的已经是第三轮竞争。

第一轮是垂直网站时代,对手是易车、爱卡、太平洋等。

第二轮从2013年汽车渗透双11购物节开始,对手是淘宝、天猫、苏宁、京东等。

2020年春夏之交,汽车之家又迎来了新对手抖音、快手,当然,还有老熟人淘宝。

一直被挑战的汽车之家这次胜算如何?

决战数字化

客观上,新冠疫情的一个积极意义是推动了中国汽车业数字化转型的步伐。云车展、直播卖车都是汽车销售环节数字化的外在表现。

谁能扼住数字化的脉搏,就能在这一轮竞争中胜出。

刘悦在接受汽车商业评论采访时深有感触:“陆总一直在力推数字化转型,这些年汽车之家转型的轨迹非常清晰,1.0时代是媒体化,2.0是平台化,3.0是智能化。”

刘悦口中的三个阶段基本能对应上述汽车之家遇到的三轮竞争和三种对手。

这轮数字化的竞争中,比拼的是什么?

尽管形式不同,云车展、直播卖车对汽车厂商和经销商的价值是相似的:流量——线索——交易。最终价值是促成交易,但这需要销售线索的转化,再往前推,需要流量加持。

汽车之间、抖音、快手都具有流量优势,不同之处在于前者是垂直流量,后者是泛流量,前者精准,后者庞大。

决定最终胜败的是各家的核心竞争力:抖音、快手是算法+内容,汽车之家是数据。

邵海峰说:“汽车之家为什么能成功举办云车展?这是因为之家平台上聚集了一大批看车买车的人。”

汽车之家联席总裁张京宇解释得很详细:“直播是销售平台,是卖车,但消费者要不要买需要先了解、要帮他选车。”

“他需要看别人卖车的体验,用车的体验,油耗怎么样,有什么问题,有什么投诉。看完之后基本确定几辆车,然后又反复对比看参数,有人关注车联网有人关注扭矩。再往下还有销售网络,4S店也是不一样的,我是不是要对比三家店。所有的这些加在一起才是完整的购车行为。”

而汽车之家是拥有汽车数据、尤其是真实车主数据最大最全的平台。或者说,汽车之家拥有的是海量汽车用户数据,抖音、快手拥有的是海量让人眼花缭乱的内容数据。

几个月的疫情和线上销售冲击让田青久感慨:“回不到过去了。这次疫情是一个契机,逼着大家进行数字化探索,线上营销、营销数字化会越来越被重视。业务数据化、数据业务化是一个大趋势。”

可以预见的是,销售只是汽车产业链的下游,被疫情加速的汽车销售端数字化终将蔓延至全产业链。

中国春季云车展的首战告捷,让更多人意识到,汽车行业的数字化转型已经是大势所趋。云车展,正是汽车产业在后疫情时代困局中摸索出的有效解法。

据了解,在云车展的成功基础之上,未来,汽车之家还将于8月举办 “818全球超级车展”,在继续提振汽车市场消费信心的同时,深入布局海外市场,进一步扩大中国汽车业在全球的影响力。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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