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专访| 海拍客创始人赵晨 :下沉市场为消费者提供最好服务的是门店

曹玥
2020-05-20 · 15:43
[ 亿欧导读 ] 受限于下沉市场母婴市场分散化的现状,国际品牌想要更加精准且高效地触达精准用户,其背后需要对整个母婴零售产业链的重构。
海拍客,母婴产业链,海拍客,下沉市场

作者:曹玥,图片来自“亿欧网”

“在下沉市场,能够为消费者提供最好服务的其实是门店。”海拍客创始人赵晨告诉亿欧,“下沉市场的3-6线城市,75%以上母婴销售额是通过母婴门店产生的。”

随着一二线城市生育率持续走低,三四线城市适龄人群已成为母婴用品消费主力,下沉市场成为各大母婴品牌的必争之地。

下沉市场巨大的消费潜力和急需填补的消费需求,意味着如果打通品牌传播的壁垒,下沉市场的年轻父母将会是品牌母婴用品强有力的目标人群,而国际品牌早已敏锐地嗅到了这个市场机会。

但受限于下沉市场母婴市场分散化的现状,国际品牌想要更加精准且高效地触达精准用户,其背后需要对整个母婴零售产业链的重构。

近日,澳洲营养品牌Swisse与母婴产业互联网平台海拍客达成战略合作,这是国际消费营养品在下沉市场实践的典型案例。海拍客创始人赵晨对亿欧讲述了国际品牌在下沉过程中,什么是海拍客能做的以及什么是海拍客想做的。

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互联网重启品牌下沉第二波浪潮

过去几年互联网的发展给下沉市场带来了两次巨大变革:信息平权,下沉市场对品牌、产品信息的获取更加便捷。尤其是三四五线城市消费者,正在快速缩短与大城市人口在消费观念上的差距。洞察到这个变化的海外品牌愈发重视下沉市场。

产业互联让下沉市场的生意变得高效。海外消费品牌进入中国下沉市场的第一波浪潮是可口可乐凭借着犹如毛细血管般密布在全国各区县城镇的经销商体系,进入到中国各乡镇。

但是在产业互联时代,这一套打法正在变得低效:人力成本逐渐高企,流通效率面临着越来越高的壁垒。

赵晨表示,传统时代的门店管理是一件成本很高的事,往往是经销商需要派人上门培训。而如今所有的营销活动、促销产品和方案等全部可根据系统远程完成,在零售终端的价格成本也会大幅度下降。

散落于各个郊区城镇的近30万家中小母婴店依然是母婴产品销售的主力渠道,对于Swisse而言,利用海拍客的系统,精准匹配选店,将产品端对端的直接输送到村镇门店,省去中间环节,提高了下沉市场的流通效率,同时配合海拍客的专业知识培训、营销活动等系统服务,小镇消费者更好的了解优质的营养产品。

在拥有20万家母婴门店运营经验的基础上,海拍客在海外品牌和下沉市场经销商之间架起了桥梁。

传统经销商为了化解自身的高成本,往往会层层加价,导致终端零售产品价格变高。海拍客将经销商加入平台,共享品牌和门店资源。此外,经销商可共用后台IP系统和获取部分运营数据,以此管理门店人员和优化业绩,减轻现金流、库存、物流等方面的压力。

对于品牌方而言,通过海拍客系统的数据赋能,了解消费者画像,分别对消费者和门店进行有针对性的市场活动,这些市场行为数据又集中反馈到品牌方,为品牌方制定更加精准的线下门店营销方案。

数据如何赋能下沉市场?

“什么样的门店适合卖Swisse的产品,这是一个最大的命题。”赵晨表示,在下沉市场做海外大牌的推广最终还是由客群消费能力决定,“有些门店的客群消费能力较低,便不太适合卖Swisse的产品,又或许有些母婴门店不会卖营养品。”

海拍客通过数字化的选店,把这些适合卖营养保健品的门店都选出来,再配合数字化系统和销售的激励系统,在不同数字化环节之间的配合,让所有的资源联动起来,在适合Swisse的门店调动所有资源来支持其产品的推广。

赵晨还补充道,海拍客在全国各地1000多人的销售团队会根据选出的门店进行推荐。再在海拍客上的营销活动,通过系统推送到选择的门店后台,以达成营销活动的转化。

在实际操作当中,一线城市的消费人群和下沉市场消费者的消费习惯不同,“一线城市的消费者更喜欢看到产品的裸价,下沉城市用户则更倾向于买产品送礼品。”

针对下沉市场用户消费习惯的差异化,海拍客平台背后有一整套技术系统可以服务门店的营销活动,所服务的门店可做到以周为单位的促销频率。

这在传统零售时代,普通门店是很难做到如此高频促销,“传统零售门店,一个品类的营销从策划到落地需要一个月。首先品牌方的策划团队要先把活动策划好,再跟品牌KA负责人面谈可实施性,才可将营销活动推进落地。落地之后还需培训每一家门店的导购和促销员,加上培训周期就需要两个月。”

除了对于产品促销方式不同之外,社交文化是下沉市场的另一重特征。与一线城市消费者主动获取产品信息不同,下沉市场消费者更在意身边朋友的推荐,比如:基于对母婴店老板的信任从而转化为购买行为。

这也意味着母婴店老板在销售的专业性上需要进行更多的培训。传统经销模式下,门店的培训任务往往是通过品牌方大量的销售团队来承担,但是随着各项成本增加,销售成本压力随之增大。

在下沉市场,尽管传统门店经营可做到以更低的成本撬动更大的市场,然而他们的痛点在于无法用互联网的营销手段与消费者保持沟通。而海拍客背后一整套系统,已经介入到用户运营层面。

其整套服务系统是一键生成式操作,针对每一种产品制定对应的营销方案,“产品的卖点、宣传物料海报都可以被一键转载到朋友圈。”赵晨告诉亿欧,“在海拍客的平台上,每月都有100多万消费者会参与到私域流量的转发活动中来”,母婴门店老板们自己就可以成为KOL,自主完成这些营销方案的落地。

作为母婴零售行业的基础设施,海拍客去年年底获得新一轮融资,所融资金将主要用于技术团队的扩充、供应链体系的完善上。

据赵晨透露,目前海拍客所打造的供应链平台模式更轻,也就是说,海拍客不会自建仓储,而是作为一个平台,利用更少的资源撬动整个行业。 其次,平台与合作伙伴之间是合作的关系,不会产生直接的竞争冲突。让所有的供应商、门店方、品牌方以及经销商们在海拍客的平台上实现资源的互通互联,提高产业链效率,为母婴零售行业赋能。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:曹玥。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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