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电商直播的终局在哪里?(下)

刘润
2020-05-26 · 16:36
[ 亿欧导读 ] 视频是由人直接参与沟通互动,更容易建立起信任感。同时,因为表达的多变以及视频能调用的手段与感观更多,内容呈现的丰富度和冲击力会更强,更能帮助用户去理解相对复杂或枯燥的事物。
直播,大人流,深折扣,高提成

文章来源于:刘润,作者:峰瑞资本,图片来自“Unsplash”

编者按:在上篇中,讨论了目前作为电商直播主流形式的“有声有色的聚划算”。通过回顾团购的发展历程,我们可以看到能否搞定流量和供应链决定着团购类企业的生死盛衰。这也意味着类似“有声有色的聚划算”的直播电商要做到头部,引流能力和供应链能力都不可或缺。本文是峰瑞资本关于电商直播研究的下篇,分享给你,希望能给你一些启发。

文章转载自刘润,经亿欧编辑发布,供业内人士参考。 


在今天的下篇中,我们会深入探讨另一种直播电商的模式,即「有声有色的什么值得买」,看看导购类电商的发展历程对我们看清导购类直播电商的终局有哪些启发。

 

进入正文前,先分享两个观点:


  • 当流量平台和电商平台不能直接互通的时候,就产生出了在这两座大山之间架桥的商业模式。桥梁模式的前提条件是,流量平台没有自营电商业务,且尚未与电商平台打通。


  • 与「有声有色的聚划算」所代表的团购功能不同,直播电商还具备另一种能力,就是导购——不一定基于大人流、深折扣、高提成。虽然这种形态目前不太主流,且更垂直和小众,但是,未来其在直播电商领域的占比会上升。

 






/ 01 /  

中国特色的导购模式——架桥


架桥模式的前提:流量平台和电商平台不能直接互通

 

目前,短视频的流量主要被抖音、快手占据。抖音、快手和淘宝天猫之间还没有实现高效互通。如果有创业公司想重新走一遍拼多多的路,即在流量平台拿到流量后,把流量导到自己的电商平台,在流量和电商平台间做桥梁,是有机会的。

 

这是中国特色的机会,当流量平台和电商平台不能直接互通的时候,就产生出了在这两座大山之间架桥的商业模式。



▲ 2019 年 12 月 TOP 20 短视频应用月活用户规模,来源:Fastdata极数



但是这种模式也受制于巨头之间的形态变化:一,视频流量平台和电商平台之间未打通的状态可持续多久?二,流量平台是否打算做自营电商?


以网红电商、美丽说蘑菇街、拼多多为例

 

2014 年,网红电商风靡一时。

 

那个阶段,微博作为新晋的媒体形态占据了大量的注意力资源,且微博和淘宝还未打通,网红电商得以崛起,还涌现出了如涵这样的上市公司。

 

但后来,故事又如何发展了呢?

 

网红电商并没有如大家早前预期的那样大规模地蓬勃发展。首先,用户在逐渐成熟,接触信息的渠道也更多元,不再如此强烈地需要这种服饰、化妆品类生活方式的引导;其次,流量平台和电商平台打通之后,也不再需要先蓄一池子水然后倒过去了,用户可以轻松实现一键跳转。所以,网红电商最终还是回到了供应链的老战场上。

 

类似地,这也容易让人想起美丽说与蘑菇街跌宕起伏的故事。

 

2009 年、2011 年相继上线的美丽说、蘑菇街,在女性时尚这一垂直领域内,平台用户可以推荐、分享、评论商品,同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台,而商品的链接来自淘宝等外部电商网站,平台则通过展示广告、点击、购买分成取得收入。

 

成立的最初几年,蓬勃发展的电商导购平台大有成长为新的流量入口的潜力。据淘宝联盟官方数据,2012 年蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过 6 亿元。那个阶段,淘宝有接近 10%  的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。

 

然而,次年发生的两件事改变了事情的走向。

 

一个是 2013 年 4 月 29 日,阿里巴巴和新浪微博宣布达成战略合作协议。这意味着当时排名靠前的流量平台和最大的电商平台开始强强联手。它们之间的路修通了,一马平川,不再需要「桥」了。美丽说、蘑菇街等原本做「桥梁生意」的企业备受冲击。

 

另一个是 2013 年 8 月,淘宝下达了面向第三方导购类平台的封杀令。蘑菇街和美丽说只得加速转型自建电商平台。


架桥的商业模式也已经成就新的电商明星企业。架桥的商业模式能有多大呢?目前来看,最典型的要属创立于 2015 年、目前估值逼近 600 亿美元的拼多多。

 

因为阿里与腾讯之间的隔阂,造就了拼多多这座阶段性最大的「桥」。过去 5 年,拼多多背靠全民最大的流量池微信,可谓独占优势——毕竟这个整体 DAU 10 亿的流量池是中国最大的电商平台阿里无法进入的,且腾讯自身也没有发力做电商。

 

不过,伴随着快手、抖音等新型流量平台的崛起,以及阿里等电商巨头的堵截,拼多多也卷入了新的流量攻防战。


直播电商年代,这类架桥型的导购平台有多大机会?

 

参照上面的逻辑来回答这个问题,在流量平台和电商平台之间做变现的条件是,流量平台没有自营电商业务,且尚未与电商平台打通。那么,通过在流量平台积累流量,再去电商平台变现的机会是存在的。

 

目前看来,快手、抖音这样的顶级流量平台和电商巨头阿里之间修一条一马平川大路的可能性还不大。既然如此,架桥的机会就会一直存在,只要电商品牌有在流量平台上直播卖货的需求。

 

不过,这个桥梁能修多宽是受制于人的,它取决于电商和流量平台之间的隔阂有多大。如果完全不互通,桥就能修得宽些。如果并不相互排斥,只是没有完全打通,桥就会窄些。

 

比如,拼多多的崛起,部分原因可以归结为前者,即微信和淘宝天猫完全不互通,微信里不允许放淘口令。

 

无论如何,想要将自己的桥修得更牢固,你需要同时具备价格与产品能吸引用户、有品牌向等条件。此外,你能给品牌商带来足够大的销量,才能让品牌方愿意为你「破坏」价格体系。流量与供给可以互相撬动。

 

关于「桥梁」模式的探讨,也是为了引出我们在接下来导购类直播电商讨论中的一个基础问题——应该如何理解互联网流量平台和电商平台之间的连接机会?毫无疑问,相比一些团购类平台中存在的部分桥梁属性,导购类平台算是「桥梁」中的典型了。

 

接下来,我们会梳理一下「有声有色的什么值得买」这类直播电商模式。


/ 02 /  

从面向垂直人群的专业品类导购看直播电商


专业导购的发展变迁

 

与上篇提到的「有声有色的聚划算」又或者说团购功能不同,直播电商还具备另一种功能,就是导购——并不一定基于大人流、深折扣、高提成。

 

在现实中,团购型直播和导购型电商直播不是截然分开的。为了方便理解,可以简单粗糙地说,前者奔着实际的销量,而后者则更偏品牌曝光;前者煽动性地喊出「买它」,后者变着花样把产品的优点和特点掰开了揉碎了说;前者主要拿销售提成,后者主要靠广告费。

 

导购类网站最初的形态相当于垂直类媒体,比如成立于 1999 年的定位于销售促进型的 IT 互动门户中关村在线。它会展示一些行情报价,也会教用户怎么挑选和购买电脑。

 

内容类导购平台「什么值得买」成立于 2010 年 6 月,早期它只是一个极客聚集的电子产品交流社区。涉足电商后,其最初的品类结构也主要集中在 3C 数码产品。多说一句,与蘑菇街美丽说等导购平台不同,「什么值得买」早期一直刻意规避 C 店(个人店铺),跟淘系关系不大,故而并未受到封杀令的影响。

 

「什么值得买」主要解决了两个问题。一是帮你发现什么渠道推出了好的折扣。二是它会直接告诉你,什么样的电器产品适合什么样的用户。

 

通过将一些繁琐复杂的技术数据和指标翻译成小白用户易懂易接受的内容,「什么值得买」得以降低技术门槛,与用户建立起信任和信赖。根据其于 2019 年提交的招股说明书,其收入主要来自信息推广服务,包括电商导购佣金和广告展示。这是导购类所共有的盈利模式。

 

从这个逻辑来看,对于有一定技术或专业壁垒的、需要解释说明的、用户不能通过反复消费建立起品牌和产品认知的消费品品类,用户会信赖特定的渠道推荐。因此,会出现一些专业的导购通路。

 

只是这些导购通路的形态一直在变。可能之前是垂直媒体,现在是视频直播,以前是图文,现在是视频。

 

因此,我们可以把时下流行的导购类直播电商理解为「有声有色的什么值得买」。打个比方,如果有一个我相信的人、媒体或者渠道向我做推荐,而且它的推荐形式是强内容导向,也就是说,我作为消费者,既信任这个人,又喜欢其分享的信息和内容,同时这些内容又是我能理解的,这个机制就是有价值的。

 

这类虽然看起来小众,但会更垂直,也更有黏性。


有声有色的什么值得买」会一直小众下去么?

 

我们觉得不会。或许我们可以从微信公众号带货的发展演变中获得一些启发。

 

大家如果有印象,2014 年到 2016 年这段时间,很多微信公众号都在卖货。但现在卖货的公众号已经很少了,大多数还是回归到接广告,回归到针对特定人群的触达与心智占领。


为什么?

 

一是因为很难搞定供应链。二则需要对垂直人群能产生让人甘愿「剁手」的影响力。它需要满足几个要素:在有一定专业壁垒的领域能够形成自己的专业意见,且用户处于入门阶段。比如,刚刚接触化妆品的小白用户,刚刚入了保健品坑的小白用户等等。做不到以上几点,很难带得动货,但可以收点广告费。

 

总结一下,「有声有色的什么值得买」跟「有声有色的聚划算」的差异在于,前者依靠的并非深度折扣和冲动型消费,而是给(小白)用户种草,会相对垂直、小众。

 

不过,参照微信公号带货的变化来看,「有声有色的什么值得买」即便目前看还不大典型,但将来一定会占据重要的一席之地。这是我们对于未来直播电商发展趋势的一个预判。

 

一个最近的佐证是,据公开报道,4 月下旬,小红书推出百亿流量扶植计划 ,「视频、直播、垂类」成为三大关键词,小红书创作号负责人杰斯还说,带货是结果不是目的。

 

对「有声有色的什么值得买」而言,视频形态既是加分项,也有丢分的地方。

 

加分的地方在于,视频是由人直接参与沟通互动,更容易建立起信任感。同时,因为表达的多变以及视频能调用的手段与感观更多,内容呈现的丰富度和冲击力会更强,更能帮助用户去理解相对复杂或枯燥的事物。这对「导购」来讲,格外重要。

 

但也必须承认,由于视频内容的浏览效率低,消费决策的效率也很低。这就决定了「有声有色的什么值得买」和「有声有色的聚划算」一样,很难成为绝大多数品类的主要销售通路。

 

最后,长期来看,用户在消费需求和品牌认知等方面的成熟度会提高。这带来的结果是,用户不再需要那么多导购,在自己相对熟悉的领域,大部分用户大概率还是会依据性价比或自己的需要迅速完成商品选购。另一方面,成熟用户也会形成一些更个性化的需求。这部分面向特定人群和文化群体的特定产品需求的发现和引导,将是导购类电商直播的机会。

 




本篇总结

1  从电商行业的发展逻辑来看,我们可以把直播电商划分为「有声有色的聚划算」(偏团购向)和「有声有色的什么值得买」(偏导购向)。对前者来说,要做到头部,供应链能力和流量能力需要兼具。后者目前虽然不太主流,且更垂直和小众,但未来在直播电商领域的占比会上升。

 

2  「有声有色的什么值得买」(偏导购向)之所以有机会,是因为快手、抖音这样的顶级流量平台和电商巨头阿里之间还有巨大的隔阂,且目前没有看到两者之间直接架桥、通路的迹象。

 

3  看起来,似乎直播电商正在被很多人视作「救星」,这主要是因为疫情当前,线下零售受困,叠加用户的好奇心,带来了媒体端的红利,但这种红利是阶段性的,再者它的消费效率也不高。就像曾经图文团购和图文导购所经历的一样,最终它会以团购或者导购的形态变成电商的标配,却很难成为绝大多数品类的主要销售通路。

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