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“吐血式”线上营销,车企、经销商打开自救新大门?

杨雅茹
2020-05-31 · 22:30
[ 亿欧导读 ] 线上直播,还只是一种获客手段。
汽车,广汽,车企,蔚来

作者:杨雅茹,图片来自“Unsplash”

“疫情期间,每天店内两场直播,销售和售后分开进行,员工头一次体会到了当主播的乐趣。”一家4S店员工如是说。

“新卖车时代”的帷幕已悄然拉开。

近些年,中国庞大的人口基数造就了互联网消费热,该行业也涌现出阿里、腾讯等世界级公司。随着流量变迁,新的商业格局随之形成。尤其是疫情影响下,以直播方式、云车展、电商团购形式为主的线上引流方式正重构汽车商业生态。

疫情下,一季度我国汽车产销量分别为347.4万辆和367.2万辆,同比下降均超40%。此前依赖的线下销售大幅遇冷,车企不得不使出浑身解数,力求打开“新世界”大门。

新一轮营销方式变革下,直播间、云空间、电商平台成为众车企新营销PK的主战场。截至目前,除了蔚来、小鹏等互联网属性较强的造车新势力,广汽、吉利、东风日产、宝马等传统车企也已入局线上营销战场。

数据显示,今年前3个月,共有23个品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播,约5000家车企和经销商开通抖音直播。单从车企在直播上的投入力度,和高管亲自上阵的架势,便足以看出线上营销的受重视程度。

车企新营销模式的另一端,一场关于流量变现的争夺之战正在加速展开,以抖音、快手、拼多多等平台为首的流量型公司正在积极推展汽车业务。同台比拼下,势必一决高下的火药味扑鼻而来。

火爆的直播间

自疫情发生以来,直播卖车一事早已屡见不鲜。

流量大V薇娅曾因直播卖车轰动一时。2019年9月,天猫99划算节上,劳斯莱斯被搬进直播室,薇娅为直播间用户争取到了81万元的直播优惠。同期,哈弗等多个中国品牌也参与了此次直播活动。2个小时内,薇娅卖出了19辆哈弗H6、2台奇瑞瑞虎i7,汽车成交总额达190万元。

2019年10月16日,宝沃汽车请来雷佳音坐镇直播间。2个半小时内,宝沃卖出了1623台汽车,订单金额超2.2亿元。

车企的试水范围还在不断扩大。诸如蔚来、小鹏汽车等造车新势力早已开播,为用户讲解汽车产品。传统车企急于转型,也早已处于积极部署中。

用户规模

一个明显的特征是,越来越多的车企“大佬”也走入了直播间,开启人生直播首秀。

5月16日,在广汽传祺GS4 COUPE上市现场,广汽研究院副院长兼概念与造型设计中心主任张帆与广汽集团的多位嘉宾组成了“直播带货天团”,为传祺GS8S、传祺GS4 COUPE等车型带货,1小时引来超360万粉丝围观。

在这场直播中,张帆全程在线,以轻松易懂的方式向观众们讲解新车传祺GS8S的产品力,并分享即将上市的传祺GS4 COUPE、全新传祺GA8的造型设计亮点,以及传祺GM6的整车优势。

5月17日,蔚来创始人李斌携手汪涵完成了直播首秀,交出了40分钟320台订单的成绩。公开数据显示,蔚来单场直播便锁定近1.5亿元的销售额。除订单外,蔚来还收获了5288个试驾预约。

一切景象,看似繁荣。

引爆流量平台

除车企自己组织的直播活动,短视频分享平台抖音、快手,电商平台淘宝、京东、拼多多,汽车垂直资讯平台汽车之家、懂车帝也早已开始主动拉拢车企、经销商。

以大流量为主要吸引力的线上平台,正在吸引一大批车企和经销商驻足,双方又将迸发出怎样的火花?

早在2019年5月,快手主播就启动了团购买车业务。当月,某主播销售日产品牌汽车共计100多台。

目前,快手已经有专门的“快说车”频道,希望通过KOL推荐,带动汽车消费。据快手商业副总裁严强介绍,目前快手车频道已有超过12万名汽车创作者,覆盖粉丝4.5亿人,日均作品6万个,单日直播场次达到3万场。

4月10日晚八点,新晋带货主播罗永浩在抖音进行了第二次直播。在直播带货卖车这件事上,擅长自黑的老罗携手哈弗赚足了眼球。在这场“交朋友”的组合中,罗永浩交出了12台半价哈弗F7秒空、7.7元代金券1.2万单的成绩单。

不只是快手、抖音等短视频平台,电商平台也成为车企争斗的角斗场。在拼多多5月组织的 “五五购物节”中,上汽集团旗下包括凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等车型共计55辆汽车参与了此次活动。拼多多为参与活动的每辆车最低直补超过10万元。

线上营销情况

5月22日,吉利汽车牵手拼多多,于台州制造产业直播节亮相,在12分钟内共获得160辆汽车订单。吉利称,与拼多多联手总计为消费者让利164万元。

更早的还有五菱、奇瑞新能源等车企也参与过拼多多的直播活动。但总体来看,活动所涉及车型均围绕在售价较低的车型,这与拼多多平台的受众人群存在较大关系。

按照车企、经销商的理解,大流量平台卖车的优势在于:相较于传统线下渠道,这样的平台能够覆盖到更大范围的潜在汽车消费人群,能够帮助其筛选出优质的销售线索。简而言之,其价值在于流量-线索-交易。

美国国家汽车经销商协会(NADA)预计,线上卖车占全球汽车交易市场的比重还将不断加大。到2025年,汽车在线交易在经销商所有交易中的占比将翻一番,达到30%。

车毕竟不是口红

汽车毕竟不是口红。

多家企业所宣传的业绩成果或只是杯水车薪,整个汽车销售行业并未发生实质性的场景转变。

针对线上形式卖车,转化率以及用户黏性自始至终都备受质疑。所以,无论是汽车直播还是电商团购,是否真正能起到传统意义上的“带货”效果,常常被打上一个大大的问号。

这自然无法与一般生活消费品相提并论。

关于线上营销形式,行业内存在两种截然不同的声音。一方认为,新形式带货能为车企及经销商打开销售新思路,帮助车企拉近与用户之间的距离;另一方则认为,此种方式收效甚微,营销属性大于实际效果,这实际上是车企另一种获客方式,但最终留存下来的线索是否精准依然不得而知。

2019年,一个明显的现象是,大面积商超企业走向倒闭,过于饱和的快消品市场正在被线上购物形式所替代。

对于汽车经销商来讲,一种更长远的担忧是直播低价卖车是否会对经销商线下销量带来冲击。格力电器董事长董明珠曾表示,不愿因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。对于经营成本巨大的汽车行业同样如此,在需求越发收窄,实体店获客成本越来越高的情况下,如果线上低价促销活动一旦形成,将给经销商造成更大的经营压力。

但不可否认的是,以试乘为主的线下场景方式依然存在巨大价值。

新思路

从产品本身来讲,作为价格相对昂贵且需要上户、保险、维修保养等多重手续的大宗商品,买车不同于买肉、买菜等生活必需品,所以很难产生冲动性消费。

据智研咨询调查显示,19.32%消费者表示会考虑线上购买汽车,35.23%的消费者不确定,45.45%的消费者不会考虑,过半消费者对线上买车有顾虑。

至于销量,通常情况下,直播最终的效果更多在于“种草”,而非传统意义上的带货。其次,只有促使消费者去线下体验,才能真正带动汽车成交。车企高层频频亮相,也只是品牌推广营销的一种方式,而非真正以提升销量为目的。

而就团购角度而言,通过更大的噱头来消化部分车型的库存或是车企、经销商的主要目的。同时,电商平台也在思考如何通过大宗商品提升业绩。所以,与车企共同策划大额补贴活动,有利于平台提升线上流量转化率,获得更多企业认可。

此外,缺乏专业支持的网红直播卖车活动,会出现用户黏性不强、转化效果并不理想等问题;而专业的汽车销售又很难吸引足够多的意向用户。

另一个特征是,只有做到足够大的优惠幅度,线上直播才能真正对消费者产生吸引力,最终才能产生交易行为。

有业内人士对亿欧汽车表示,汽车线上促销活动并不能长久。半价车、上万元巨额优惠等促销形式并非车企卖车的根本目的,所以这种“吐血式”卖车方式很难持续下去。

但此种方式并非一无是处,数据统计显示,若按照年龄划分,20-45岁年龄层的消费者对线上购车接受度较高,他们对于新兴事物更感兴趣。而随着互联网电商继续发展,新消费习惯正不断养成。

一条关于汽车营销的新思路随之形成。

按照目前的发展思路,新形势下的线上营销承担起“获客”角色或更为可取。车企或经销商依靠线上渠道获客,既能给消费者带来优惠,降低客户时间成本,也能为线下店面引流,降低经销商营销成本。但在资源分配上,车企需要做出更加精确的划分,以做到综合权衡。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊也认为,消费者线上购车意愿不会大幅增长,线上卖车离成为主流还很远。要想真正让直播成为“带货”的主要手段之一,车企还需要探索一个全新的模式。

作为大宗产品,线下市场交易依然是相当长一段时间卖车的主要方式。说到底,线上营销带货的背后仍然缺乏完整的服务链条和完善的配套体系。

对于汽车业而言,属于线上营销的时代远未到来。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:杨雅茹。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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