团购企业抢占O2O需先破局

IT之家
小智
2014-08-17 · 09:05
[ 亿欧导读 ] 对中国当下的团购行业来说,三足鼎立之势已然形成。而在其中,无论是美团、大众点评还是百度糯米都在竭力谋求转型以实现O2O。对于已经形成行业印象的团购来说,如何能打破固有印象重建未来格局才是转型O2O 的关键。
示意图:团购O2O,美团,大众点评,糯米

曾经,对于百度和糯米的整合,大多数业内人士都选择了一种观望的态度,但半年之后这样的声音消弭了很多虽然整个团购行业依然是在蹒跚着前进,但是美团、百度糯米、大众点评三寡头竞逐的大时代已经隐现。

“团购行业经过5年的委婉曲折甚至披荆斩棘,公众已经对各大巨头建立了明显的区隔认知,而这些留给消费者的典型心理印记,也将成为悬在团购企业头上的达摩克利斯之剑,左右着其未来发展的方向。一名营销专家此前表达的这一观点,正在逐步成为现实。如何平衡传统印象和未来格局之间的关系,已经是摆在三巨头面前不可回避的现实问题。

囚徒效应

囚徒效应是博弈论的非零和博弈中具代表性的例子,一定程度上深刻的反映出当下的竞争环境。以美团为例,其采用的就是先占领城市,然后通过扩大平台来减少边际成本,最后来实现盈利的模式。这种略显古板的方式不会轻易偏离既定的轨道,即使失败也不会伤筋动骨,但面临时下变化莫测的市场形势,却少了魄力和果敢——对消费者来说,美团的直接价值就是一家团购网站。而对美团而言,其尴尬的身份使其终究无法摆脱的身份,它必须扛起团购这面大旗,美团的好是要靠同行的不好来衬托,这也成为其不得不背负的包袱。

而这种情况在大众点评上的表现更加明显:据不完全统计,仅美食电影两项业务就占据了大众点评总营收的70%以上,而这种情况折射到消费者身上,就只是在吃喝玩乐环节能够触及大众点评,即所需才所想,这种状况也是大众点评本身所不愿意看到的,然而,尽管其基于餐饮领域不断拓展业务范围,从实际收益来看显然后继乏力。

从表面上看,美团和大众点评所带来的公众印记并非一日而成,这也与其长期的市场策略有关,而从更深层次来看,在这场新模式的竞争中,商品和价格等要素已经逐步淡出,竞争的核心已经完全转移到关系消费者日常生活的衣食住行等方面,这种社会商业模式的转变已经使其陷入戴着脚镣跳舞的尴尬境地,就在不久前,美团和点评重回老路互相抄底,从恶性刷票到诉至公堂,用熊孩子抢玩具式的零和博弈,也被认为是其模式之困的爆发点之一。

接管?地图or搜索

市场还在变幻,洗牌继续上演,作为接地气又为网民喜闻乐见的团购,谁主导了生活一体化服务,谁就率先走进了消费者心智。

而百度糯米恰恰就赢在了百度这一最给力的靠山。二者通过搜索引擎与团购线下服务二者天生的姻缘,逐步打造移动互联网O2O商业闭环的重要一环。一方面通过移动终端即时团购,另一方面借助百度地图作为生活服务的大入口,囊括打车、订餐、商旅等一键服务,这种无缝连接、无缝接驳,最终实现地图接管团购的模式,也成为百度糯米倾力打造的生活服务一体化平台的最有力支撑。

而与之相比的美团和大众点评,擅长表面功夫和讲好故事的阿里在本地服务的技术整合功底和实操上已经在高德地图身上得到了血淋漓的教训,而大众点评押宝腾讯,从目前来看微信入口的力量已经未衰先竭,白白浪费了最优质的入口机会。

远离团购

野蛮生长理想丰满,团购行业砸钱营销、疯狂兼并的大跃进时代早已一去不复返,今天,独立团购的模式已经撞上了发展的天花板,谁先从传统定义里的团购中跳脱出来,谁就离岸上更近一些。

“未来,可能没有了团购的概念,但用户知道本地生活服务要去哪里购买,百度糯米的生活服务+搜索+地图无疑拥有最大的想象空间。一位曾经的团购从业者深感世事变化太快。

从百度糯米新版APP中可以发现,其已经着手开始推动整项团购服务的变革,一方面完成了百度账号的迁移融合,另一方面新增达人推荐大家印象、并支持用户评论上传图片,更多的信息延伸,更多的线上整合,不仅为团购带来更多入口,同时也加强了用户粘性,使得消费者与百度糯米一起共同塑造全新的O2O生活形态。业内专家对此给出了高度评价。

团购之所以是团购,O2O之所以是O2O,并不取决于有多少商家上线,又或者给线下商家带来多少流量,毕竟生活服务是一个需要到店才能消费的项目, 百度糯米的聪明之处,在于一面摆脱 “工具化的传统模式,一面携手用户共建生活服务圈。对于百度糯米来说,除了向之导入流量与用户之外,更是导入百度的移动基因与使用场景。从实际数据来看,百度的移动搜索、LBS以及其十四款过亿APP组成的移动矩阵就是一个链接几亿用户的入口,这个入口的一边是消费者,另一边就是百度糯米。

尾言:目前团购行业依然处在扩张阶段,是否盈利以及利润空间并不是各家关注的重点,对三巨头来说,如何保持快速增长,占据更多的市场份额,拥有更多的用户显得更为重要,只有终结传统团购模式,才能在消费者心中开辟新的天地,也能在移动互联网的O2O未来占据更多话语权。

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