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泡泡玛特和迪士尼之间,差了一个“HelloKitty”

曹玥
2020-06-03 · 11:26
[ 亿欧导读 ] 在成为中国迪士尼的路上,泡泡玛特的路还很长,但不妨先成为中国的三丽鸥。
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作者:曹玥,图片来自“亿欧网”

6月1日晚间,潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交招股书。但在此之前,泡泡玛特上市的传闻已久,Molly不仅被年轻人簇拥,也被资本市场所追捧。

从招股书披露的数据来看,泡泡玛特三年来业绩增速迅猛,2017-2019年,营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。

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单以2019年数据计算,泡泡玛特净利润增长了353%,净利率高达26.8%,这是一个令众多零售型企业所艳羡的理想数字。

亿欧智库院长由天宇认为,泡泡玛特其所属的潮玩品类,属于大众中的小众,小众中的大众,核心人群其实很细分,但又能成为一种潮流文化现象的核心逻辑来源于,不断增长文化消费升级需求,盲盒玩法,以及形象IP的持续运营。

在招股书中,泡泡玛特方面将盈利能力归结为搭建了一个IP开发与运营、艺术家发掘、线上线下全渠道营销和潮玩文化推广构成的全产业链平台。

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 泡泡玛特之所以被资本看好,从企业财务方面可以管窥一二:高成长性,连续三年营利双增,平均复合增长率在100%以上;高毛利,2019年企业毛利率达到64.8%,每卖一个盲盒,有六成是利润;多元化渠道,线上线下一体化渠道结构相对均衡,海外市场同样覆盖;会员的高复购率,截至2020年5月,泡泡玛特全渠道会员320万人,整体复购率达到58%。

从产品端来看,泡泡玛特旗下有4个IP的运营收入过亿,自有IP Molly2019年收入4.56亿元,占总自有IP的27.1%,;Dimoo收入1亿元,占总自有IP的5.9%;独家IP PUCKY2019年收入3.15亿元,占总独家IP收入的18.7%;The Monsters2019年收入1.07亿元,占总独家IP收入的6.4%。2019年泡泡玛特自主开发产品贡献收入占比达82.1%,剩下的是第三方产品。在自主开发产品里,自有IP占比37.2%,独家IP占比35.4%,非独家IP占比9.5%。

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此前,泡泡玛特市场总监果小接受亿欧采访中曾表示,泡泡玛特的IP开发已经形成了一整套高效运转的节奏,“在过去,Molly一年只能出1-2个系列,现在设计师Kenny Wong(王信明)一年可以做10个系列,打造上百个新的Molly款式。”

在供应链端,几十亿的市场需求量支撑起潮玩在供应链端的优化,泡泡玛特对产品的生产流程做出了统一的规定,统一的尺寸、统一的盲盒,体系化的产品供应链更加高效,节省成本。

在销售渠道端,泡泡玛特的品牌效应势能持续放大,凯珩资本创始人吴志伟对亿欧表示,泡泡玛特的渠道结构非常完善,目前有零售店、线上渠道、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。截至2019年底,其拥有114家直营零售店、825家机器人商店、及其他批发和线上渠道。

从2019年数据看,其零售店贡献最高,占比43.9%,线上渠道以32%位列第二,但是2019年呈现出爆发式增长,2018年9月份上线的泡泡抽盒机小程序,在2018年收入只有2300万元,但到了2019年这一数字已经增长至2.712亿元,一年的时间增长十倍。

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“销售渠道端的巨大势能来来自于品牌的号召力”,吴志伟称,“泡泡玛特本身就是零售起家,在商场渠道端本身就具有优势,而且无人零售货柜占地面积小,坪效高,渠道端拓展相对简单。”

得益于品牌上的势能,2019年泡泡玛特在拓展经销商上迎来最快增长的一年,通过经销商体系的覆盖,目前,泡泡玛特的市场已经覆盖了中国超过60个城市,并已进入中国港澳台、日本、韩国、泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、法国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国家和地区。

Molly的IP价值如何持续放大?

泡泡玛特曾经是新三板挂牌公司,2018年摘牌退出新三板,据wind企业库数据显示,自泡泡玛特成立以来已完成多轮融资,目前融资额约9.58亿元,投资方包括黑蚁资本、华强资本、启赋资本、港股上市公司金鹰商贸等。

“资本市场持续看好泡泡玛特未来在二级市场的表现,并且给出了至少400亿港元的估值”,吴志伟告诉亿欧。

从目前泡泡玛特的主营业务结构来看,零售业务依然贡献了泡泡玛特最主要的收入来源,但在主营业务之外,泡泡玛特的IP授权收入保持了平均59%的复合增长率,在IP持续运营端,泡泡玛特未来增长潜力非常可观。

吴志伟对亿欧表示,“在未来一段时间内,泡泡玛特依然是一家有持续良好资本回报的零售企业,但如果能够凭借IP运营带来持续变现能力,泡泡玛特未来的市值空间能够达到2000亿元。”

纵观全球范围,能够将IP运营成熟化运作的企业屈指可数,迪士尼是其中的佼佼者,而成为迪士尼,似乎已经成为国内所有文化企业的梦想。在国内众多信徒当中,泡泡玛特是其中之一。泡泡玛特创始人王宁在接受采访中,不止一次提到过迪士尼。

但是亿欧认为,在成为迪士尼之前,泡泡玛特不如先成为日本的三丽鸥,掌握核心IP通过持续运营将IP的价值逐渐放大。

三丽鸥也就是HelloKitty的母公司,十一家拥有HelloKitty在诞生的近50年当中,一直是三丽鸥旗下的明星IP,2014年,三丽鸥公司单凭Hello Kitty年收入已达7.59亿美元。

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三丽鸥旗下热门IP

“IP的成熟化运营是所有文化类公司的核心,但实际上,行业内人士都普遍低估了IP运营的难度。IP运营的壁垒非常高,因为涉及的产业链条很长,打造一个成功IP对各个环节的专业化能力要求非常精细化。”一位不具名的一级市场投资人告诉亿欧。

但可以肯定的是,国内潮玩市场正处在高速增长阶段,依据弗若斯特沙利文的报告,中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的人民币63亿元增加至2019年的人民币207亿元,年复合年增长率为34.6%。

“国内的IP运营是一个持续成长的过程,随着IP的普适性越来越强,必然会吸引新的受众。”该投资人如是说。

而培养自有IP又是潮玩市场绝对的核心,这是高毛利的来源。

2017年凭借《权力的游戏》等多款联名潮玩登陆纳斯达克的玩具生产商Funko在上市两年之后遭遇市值滑铁卢,2019年企业营收近8亿美元,但净利润不到3000万美元,净利率只有3%左右,高昂的IP授权费用几乎吃掉了Funko的大部分利润。

事实上,如今在全球范围内,IP的生意竞争越发激烈,但如今三丽鸥的盈利能力正在减弱。

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三丽鸥当下所面临的竞争环境也是泡泡玛特所要面对的挑战。一方面,IP的竞争压力越来越大,既要突破消费者代际之间的隔阂,又要持续开发IP的价值;另一方面,在保持营收持续增长的同时,又要保持IP持续的吸引力。

据泡泡玛特方面透露,今年整个公司的侧重点会聚焦到会员计划中来,2019年,泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达58%。

除此之外,在用户运营方面,泡泡玛特推出的粉丝在线社群葩趣,用户可取得潮流玩具文化资讯和最新消息、买卖潮流玩具及与志趣相投的粉丝社交互动。

“如何实现代际破圈才是泡泡玛特当下亟待解决的问题,受众不仅仅局限在95后,00后甚至10后。”吴志伟说,“与年轻人的深度绑定,把握年轻人的社会情绪,服务于更多代际的年的消费者,”在成为中国迪士尼的路上,泡泡玛特的路还很长,但不妨先成为中国的三丽鸥。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:曹玥。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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