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一夜一万,快手给美国网友上了一堂生动的「羊毛」课

极客公园
2020-06-03 · 17:44
[ 亿欧导读 ] 中国互联网公司用俗了的「野路子」,正在拓展海外用户的时候再来一遍。
短视频,短视频,TikTok,zynn

文章来源于:极客公园,作者:沈知涵,图片来自“Unsplash”

「撒钱」扩展用户这种互联网打法,成就了国内多家科技巨头。当 Copy From China 盛行的当下,以同样的「土豪」方式「反哺」海外市场,会有什么反应,快手最近给大家上了一课。

5 月 27 日,一款名为 Zynn 的短视频软件霸占 iOS 美区总榜第一,距离其上线不过二十天。据 The Information 报道,Zynn 的开发商是 Owlii,Owlii 成立于 2015 年,是一家为 AR 和 VR 应用开发「3D 重建技术」的公司,已经被快手收购。Zynn 可以看作是快手为北美市场量身定制的产品,也是快手国际化战略的重要一步。

打开 Zynn 之后,你能看到另一款短视频应用的影子——The Verge 评论,「Zynn 几乎是对 TikTok 的完全克隆。」不过,Zynn 最大的特点,除了看短视频,更重要的是可以通过看短视频和邀请好友获得积分,并可以换取真正的现金和礼品卡,有用户声称一天就赚了超过 1000 美元。

Zynn 产品介绍图|Zynn

据 4 月 30 日 Sensor Tower 数据显示,抖音以及 TikTok 全球下载量(不包括中国及其他地区第三方安卓市场)突破 20 亿次,其中印度、中国、美国是其排在前三名的市场。在 TikTok 已经验证成功的美国市场,快手利用「中国特色」的推广形式,对前者发起了新一轮的进攻。

Zynn 开启疯狂「撒钱」模式

不少媒体评价,Zynn 与 TikTok 产品设计上最大的不同就是「网赚模式」。进入底部 Tab 栏中间「奖励」入口,用户在此赚钱和提现,不过这项服务目前只覆盖北美地区。下载注册、观看视频、推荐好友,因为疫情,不少失业在家的北美用户将此作为「生财之道」,这也成为 Zynn 初期启动「爆火」的原因之一。

据 Forbes 报道,用户通过观看视频赚的都是小钱,理论上用户每观看 10 分钟可以获得小于 20 美分,连续滑动和观看 1 小时获得 1.25 美元。但是 Zynn 的奖励机制不是这样简单相加的数学逻辑,Zynn 采用「间歇性可变奖励」,用户每隔一段时间观看一段视频,能够随机获得原本 3-6 倍的奖励积分,「Zynn 用无规律获胜机制与人们沉迷老虎机的策略是一样的。」

更多的奖励来自用户推荐,被推荐人使用推荐人的邀请码下载并注册,推荐人就能赚到最多  20 美元。每推荐到五个朋友,就能得到额外的 10 美元奖励。这一点充分利用了社交媒体和 KOL 的网络效应——甚至许多普通用户都在利用 Twitter 等社交媒体发展自己的「下线」。YouTube 上不少博主制作安利视频,告诉粉丝如何用 Zynn 赚钱。

这种「功利心态」同样出现在 Zynn 应用内部。对比国内快手建立的强大的社区生态,Zynn 评论区少有对于视频的讨论和交流,反而一众都是「求关注,好赚钱」的留言。

而处在运营初期的 Zynn 所提供的内容也乏善可陈。比如许多没有发布任何内容只是赚钱的空账号;一些账号明显是把国内账号的内容照搬;还有许多账号虽然有了数十条视频,但是视频来源东拼西凑,质量不高且非原创,无法保证账号的统一性。当前 Zynn 上面比较受欢迎还是美式恶作剧、生活搞笑、运动跑酷类视频。但是也有媒体称,快手表示会加快与专业用户合作,丰富平台内容。

Zynn 界面截图|Zynn

当前 Zynn 还专注于用户增长并未开始变现,但是用户能够拿到的「红利」不会一直存在。YouTube 博主 Tech Hustler(该条视频已经有 6.5 万次观看)称,他在 Zynn 上架初期 24 小时赚了 1000 美元并且可以用 PayPal 提现,但是后来一段时间无法提现只能购买沃尔玛、亚马逊等商家礼品卡。据媒体报道,当前 Zynn 提供金额达到一定档位提现和购买礼品卡两种模式兑换奖励。

过去几年时间,在中国瞄准三、四线以下城市,通过这类所谓「网赚」模式发展起来的应用并不少,比如资讯聚合平台趣头条,在注册、邀请、评论、阅读时长上给予用户一定奖励,提高用户的参与度和停留时间,再通过平台广告实现变现。这样的模式也让快手极速版去年上线 20 天增长迅猛,达到千万 DAU。但是对此的质疑声音在于,激励的社交裂变的获客模式能否持续,广告价值能够覆盖用户成本,第一点是广告的转化率和商业价值的基础,决定了平台的流量价值。

平台最终需要理解自己的定位,抓住核心用户,做好优质内容的生产和生态的搭建。

快手偷袭 TikTok  

从时间线上来看,快手对于海外的试水不比字节跳动晚。2017 年 5 月,快手海外版 Kwai 和 TikTok 几乎同时上线。快手并没有将重点没有放在北美,而是在巴西、越南、韩国、俄罗斯市场高举高打地投放。据三声报道,Kwai 打入韩国市场,通过邀请权志龙等一线明星迅速推广起来,不过之后,快手放弃投入更多资源,让 Kwai 开始像国内一样挖掘普惠流量,导致 Kwai 热度下降,并没有建立起生态来。

几乎同一时间,字节跳动收购了 Musical.ly,正式开启全球化版图的扩张。TikTok 凭借 Musical.ly 打下的基础抢占市场。面对 TikTok 迎面而来的竞争压力,快手的海外业务处在动荡和调整之中。据界面 2019 年 8 月报道,快手海外化技术和产品团队已经大幅收缩,同时快手从 2018 年年底开始在东南亚、印度市场停止投放,仅在南美市场还保持一些投放资源。不过这一说法被快手否定:海外业务作为公司重点战略,不存在削减资源。

不过表现在数据上,快手国际化尝试的确后劲不足。Kwai 在 2018 年上半年登顶过俄罗斯和东南亚 7 个国家 Google Play、App Store 的双榜第一。不过在 2018 年年末,Kwai 在韩国市场 Google Play 分榜徘徊在 30 多名。

据 Sensor Tower 数据,2019 年三个季度,TikTok 都位列「全球下载量最多 App 榜单」的前三名。而 TikTok 也逐渐摆脱 Musical.ly 的模仿者身份,比如发展之初,UGC 内容多以无聊的「对嘴型」和「肢体表演」为主,之后越来越多专业生产者入驻,比如华盛顿邮报、NBC 新闻、BBC 广播等主流新闻媒体,将新闻与偏娱乐性的视频内容结合。TikTok 里面的内容也成为大家经常传播和讨论的流行梗。

TikTok 博主,相比 Zynn 目前视频风格同一|TikTok

尤其是看到 TikTok 的视频内容在 Instagram 被「病毒式」传播,TikTok 的影响力和短视频的传播性让扎克伯格都如芒在背。2018 年,Facebook 直接推出短视频应用 Lasso,与 TikTok 在主要功能上别无二致,同样竖屏循环播放、上滑切换,不过依然没有打消 TikTok 的势头。

Lasso 产品介绍图|Lasso

这是一场关于用户注意力和时间的竞争。无论是中、美用户,对待短视频的态度几乎是一致的,那就是又爱又恨。一方面,信息流让用户上瘾、无法自拔,花费过多时间用于娱乐。另一方面,短视频让用户在单位时间摄取的信息量增大,而且视频作为一种全球通用的语言,让每个人都能参与其中,没有理解壁垒。

更何况,Zynn 还能让用户赚钱。但是在 Facebook 都不曾抢夺下来的市场,之后要看 Zynn 如何将用户沉淀下来。

据 36Kr 报道,快手有一只国际化团队,旗下运营的产品有我们现在知晓的卡点音乐视频制作平台 MV Master、中短视频社区产品 UVideo 和 VStatus。不久之前,快手上线了另外一款短视频应用——SnackVideo,具有推荐算法,旨在对标 TikTok。如今这些应用多数活跃在巴西、双印、俄罗斯、越南等市场。而在这些市场上,除了 TikTok,欢聚时代旗下 Likee、阿里投资的 VMate 等也获得不错的口碑。如今补齐国际化市场的短板,快手对 TikTok 发起了全面的进攻。

极客公园使用 Zynn 会偶尔刷到信息流中的色情视频。可以肯定的是,当前 TikTok 所面临棘手的监管和审查问题,诸如个人隐私泄露、虚假信息传播、涉嫌违反 COPPA(美国儿童在线隐私权保护法)等等,Zynn 在未来也依然需要解决。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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