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有了500万购车预算的罗永浩后,理想ONE和李想还差什么?

杨冬媛
2020-06-03 · 18:07
[ 亿欧导读 ] 尽管有了罗永浩,但“老老实实做产品”的理想汽车和李想,还是得花点钱打打品牌。毕竟,仅靠名人车主和老用户口碑推荐,很难让理想ONE成为真正的“街车”。
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作者:杨冬媛

作者|杨冬媛

编辑|周到

“公司要给我配一台所谓‘出去见人’的车,500万以内的任选。我试了一下午,选了30多万的理想ONE。”微博红人罗永浩买车500万预算30万落地的微博一出,就引发了网友们的疯狂互动。

与过去的“硬刚”画风类似,罗老师虽然还没提车,却已经成了理想ONE的死忠粉。一旦有网友表达质疑,立马开怼。

有人问:“不整个奔驰S级怎么见人?”老罗不客气地表示:“那是屌丝的想法。”还有网友评论“虽然一直佩服你,但这次不认同,我觉得当前最好的油电混合还是本田和丰田的混动,更合理高效。”老罗则在下方回复称“1.理解。2.你懂个屁。”

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那么问题就来了。除了罗永浩,还有哪位名人加入了理想ONE的朋友圈?造车新势力中,最受大V和明星青睐的企业是谁呢? 

理想的朋友圈:韩寒领衔,“老部下”随后

罗永浩之前,理想ONE最知名的一位明星车主便是@韩寒。这位知名作家、赛车手和知名博主作为编号No.0001的预约车主,在2019年底便喜提理想ONE。不过限于韩寒签了上汽大众的长期代言,因此他与爱车的合影并没有放到微博上。同期,科技数码大V@肉呆大魔王也提了一辆理想ONE,并在微博上直播理想ONE的交付过程;知名数码博主@硬哥也是理想ONE的车主。此外,知名车评人@韩路也在第一时间提了理想ONE。

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当然,硬哥和肉呆大魔王都是理想汽车的在职或离职员工,而韩路早在汽车之家创建初期便是李想亲自招入的老部下。这三个人同属于科技、汽车领域的KOL,符合理想ONE的车主定位。毕竟,对这款车感兴趣的人都是对新科技有爱好,且能真正理解增程器原理和优势的用户。当然,李想本人的正面形象和人设也是吸引大家的一个重要原因。 

尽管已经借力大V获得了不少影响力,但相比较兄弟企业蔚来的朋友圈,理想汽车的车主声势还有不少差距。毕竟作为造车新势力无可匹敌的排头兵,蔚来车主阵营就像皇家马德里的阵容一样,堪称“银河舰队”。

追求毛利为正,蔚来靠的不止是车主“天团”

最近被大家所知的一位蔚来车主,便是湖南卫视的主持人李锐。这位因《爸爸去哪儿》中长期扮演村长而为大家所知的演员,在日前汪涵直播中蔚来专场时段,不遗余力地为自家的爱车ES6打广告。激动的他,甚至一度抢了身边蔚来董事长李斌的话。

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实际上,蔚来车主中这样的名人还有很多。从知名车评人@陈震,到李锐的同事钱锋;从马化腾、雷军、刘强东等知名企业家,到李斌过去有过业务交集的一大帮科技公司老总……蔚来的车主似乎遍及各个领域。

更重要的是,这些人不仅基于自己的影响力给蔚来做了广告,还积极给身边人推荐蔚来产品。蔚来方面在2020年一季度财报中透露,目前该公司全部产品销量中,45%来自老车主推荐成交,这在传统车企的销售策略中显然是很难实现的。可见,车主救了蔚来,很大程度上是李斌的真情实感。 

不过,只依靠明星车主的带货和老车主推荐,开始交付才刚满两年的蔚来很难取得如今的成绩。实际上,缜密的市场推广和营销体系搭建,才是蔚来开始走出“烧钱”困境的最终原因。

下一步,理想汽车该花钱打点广告了

从2019年四季度交付开始,理想汽车便打响了交付之战。尽管理想ONE的销量今年一举超过了宝马5系PHEV,但增长的后劲儿如何保持尚待考证。毕竟,作为自诩“抠门车企”的理想汽车基本没有在品牌推广上花钱。其朋友圈的热闹程度,也赶不上蔚来。

从品牌方面来看,理想汽车一直更注重于产品本身。就像李想曾说:“我们没有品牌代言人,我们的品牌代言人就是客户”。在理想汽车的话语体系里,优秀的产品就是最好的广告。而相比之下,蔚来更注重品牌营销,除了每年一次的盛大发布会外,蔚来还不断组织各类线上线下活动。在产品尚未交付的2018年7月之前,蔚来线下就举办了超过200场面向潜在用户沙龙。机场、火车站以及热门景点,蔚来都安排了大面积广告,并布置了包括NIO House、NIO Space等服务中心和体验店。

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尽管李斌和蔚来已经拥有了足够豪华的朋友圈,但该公司依旧在品牌和市场营销领域花了大钱。对此,外界一度指责其“烧钱”。但不可否认,借助由名人构成的车主圈和大力气的市场营销策略,李斌确实烧出了第一个能够持续卖出50万以上车型产品的中国汽车品牌。不敢说后无来者,起码前无古人。目前,蔚来已经渡过了最艰难的时期,整个公司的商业运转也正在走上正轨。 

作为后出牌的理想汽车,服务和运营好既有的车主群体肯定是现在和今后最重要的工作之一。但如何快速破圈提升销量,加大品牌和市场营销领域的投入必不可少。毕竟作为一家大部分中国人不知道的新创车企,再抠也不能抠品牌了。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:杨冬媛。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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