丁志斌
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张一鸣的教育生意经

丁志斌
2020-06-08 · 09:56
[ 亿欧导读 ] 情怀与现实之间,张一鸣好像还是站在了现实这一边。
字节跳动,教育,张一鸣,字节跳动

作者:丁志斌,图片来自“亿欧网”

张一鸣是有些教育情怀的。最近几个月,这份情怀有了更多实锤。

3月中旬,张一鸣发全员公司信,表示教育是公司跨界尝试的新业务方向。官方表态后,字节跳动在教育业务的动作越来越多,先推出万人招聘计划,而后收购线下区域龙头机构,打造线上产品矩阵,高举高打,可谓眼花缭乱。

相比前两年在教育领域的默不发声,字节跳动好像高调了许多。近日,字节旗下清北网校发布招聘启事,以200万年薪招聘网课教师。200万,上不封顶,刷新了吃瓜群众对名师薪资水平的认知,也折射出在线教育玩家在师资、获客方面的“不节制”投入。

2019年,在线教育因猿辅导、作业帮、学而思等主要玩家掀起的“暑期大战”实现了规模跃升;2020年,一场疫情,更多学生完成触网学习,引发目前规模最大的在线教育实验。以技术+流量著称的字节跳动此时宣布发力,在线教育赛道战线全面升级。

玩家众多、战线升级,情怀终究要落脚到现实,张老板的教育生意,做得到底怎么样?

跨界教育,还是流量生意

字节成立八周年,官宣跨界教育。

内部再创业,张一鸣的解释很情怀,“对个人潜力充满期待,而教育对激发人的潜力非常关键,并且教育本身也还有巨大的潜力。”

张一鸣着重强调了疫情时期在线辅导市场的火热,但他认为,“在线教育还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,但前提是更深刻的认知。”在线教育,将成为字节跳动(下称字节)打开教育市场的突破口。

在创业者张禾看来,“字节跳动做教育挺好理解的。今日头条、抖音都是DAU破亿的产品,它最大的优势就是流量,现在要做的就是将流量变现。”张禾的公司和字节在教研、师资方面正在合作,“不得不说,字节内部资源在向教育业务倾斜,扶持力度很大。”

全员信发布不过半月,脉脉上就有大量字节员工放出内推邀请,其中教育业务线是邀请主力。另据燃财经报道,有大量好未来的员工被字节挖走。字节高级副总裁在微头条上称,教育业务仍在招人,今年将招聘超过一万人。

此外,多知、教培参考等多家媒体爆料,字节正在接触河南、江苏两家营收规模在一亿元左右的线下培训机构,这两家机构专注K12业务,皆为地方龙头机构。行业人士认为,字节收购的目的在于搭建本地化网校,以突破头部企业在大班课领域的封锁。

除了在线教育,屡屡被传上市的字节正在多点开花——网络游戏、医疗科普、办公软件、网页搜索等领域都有字节跳动的身影。张禾认为相比其他业务,“游戏和教育”是现在跑通业务模式的垂直领域。且搜索、办公软件、互联网医疗都已经有巨头把持,字节很难取得突破。

互联网分析师李莹认为字节还是看好在线教育的发展前景。教育是硬需求,市场规模很大,尤其是在线教育还有很大的增长空间,而字节在流量方面具有强优势。

将流量变现,利用固有的技术、资本优势转化,字节和腾讯、阿里做教育的思维并没有很大不同,“事实上,巨头正在无孔不入。”

字节做教育,概率几何?

在教育领域,字节不算新兵。

2017年,今日头条发布教育行业的相关用户数据报告。基于用户阅读行为产生的大数据背后,蕴藏着巨大的商业价值。报告显示,当年今日头条教育类商业客户量同比增加了263%,广告消耗量增加了260%。

如此迅速发展的市场,张一鸣自然心动,隔年就进军教育。

李莹介绍到,“字节的打法一贯是全面出击”,可以从内部孵化、收购、投资三条线来看。

就内部孵化来说,字节从2018年起频频出手,推出了好好学习、GoGoKid、aiKid、汤圆英语等产品,矛头直指喜马拉雅、VIPKID、流利说等头部玩家。重金造势,邀请到章子怡代言、合作知名综艺节目,字节声势浩大。

除内部孵化外,字节还通过收购将清北网校揽入阵中,成功进入大班课领域。清北网校于2018年成立,原名华罗庚网校,特色为清北名师。2019年5月,字节在清北网校的基础上线“大力课堂”,然而不过半月,又改名回清北网校。

字节在教育领域的投资版图也是逐渐扩张。2018年投资提供中小学智慧校园和教育云服务的晓羊教育;2019年10月投资早教品牌“新升力”;2019年11月投资极客大数据,在教育信息化领域加码。

字节通过内部孵化、收购、投资等手段,搭建起早幼教、少儿英语、K12、教育信息化的全产业链条,To B和To C两手抓,显示出字节在教育业务的“野心”。

野心很大,现实却很骨感。2019年4月,GoGoKid爆出大量裁员的新闻,同时aiKid也停止运营,并入GoGoKid业务。同年11月,清北网校创始人刘庸被爆离职。

头部在线教育企业战略分析师陈中康认为,“虽然K12、英语赛道发展成熟,但字节没有改变原有的流量思维,在培训课程、服务水平方面打磨不够,同质化严重,竞争力不足。

目前已在清北网校离职的中层管理邓子盈向亿欧表示,“清北并进字节前就经历了严重内耗,走了将近一半人;后面随清北并进字节的人,也已经走得差不多了,上课老师也只剩一半。”邓子盈刻意强调,“GoGoKid裁员非常快,走了有一千人,工位给清北腾出来了。”

谈及刘庸离职,邓子盈表示正常,“刘庸在字节内部的决策权力较小,和他原来在清北的地位有较大差距。字节在教育业务一直没有找准路线,除清北外,同时在孵化少儿编程、教学聊天机器人,刘庸难免有落差感。”

内部孵化产品发展不力,外部并购消耗严重,管理团队不稳定、教育发展路线漂浮不定,字节试水教育难言成功。

欲渡黄河冰塞川

屡战屡败,张一鸣表示“不焦虑,有耐心”。

新东方前COO潘欣说过,头条做教育不可怕,一个有决心、有耐心、遵循教育规律的头条教育才是可怕的。试水两年后,字节是否真的找到了教育的规律?

经过一番人事变动后,目前字节跳动教育业务的负责人为陈林,陈林主抓创新业务。据内部人士透露,陈林的目标是为字节跑出第三款DAU过亿的产品。社交和教育,也是陈林最为倚重的两个赛道。

字节后续的教育业务变动,也多为陈林通过微头条发布。在谈到字节需要的教育人才时,陈林用了三个词,“创新、全球化、软硬件结合”,以此推断出字节接下来的教育打法。

创新方面,陈林强调产品和技术的结合。今年5月,字节两款AI教育产品——瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维亮相。AI+教育,李莹认为是字节“技术+流量”思维在教育业务的延伸,“虽然AI技术还不成熟,但大厂会率先使用,尤其是字节,其AI人才储备丰富。”

但蓝象资本副总裁邱彦峰认为,AI教育并不是一个好的产品突破点。教育行业对产品的成熟度要求比较高,容忍度比较差;当前AI的产品没有进入师资、课程等教育的核心产品部分。

另外,行业资深人士孔晓丽表示,教育行业要做AI,数据最为关键。尤其是学校里的核心数据,但企业是拿不到这些数据的,公立学校的教育信息化做的比较落后。很多培训机构的数据,都是靠学生的练习题,错题只是基础数据,并非核心数据。

就全球化而言,字节跳动2018年就投资了美国Minerva University。2019年10月,TikTok曾在印度启动EduTok项目,通过和印度本土教育平台合作,提供教育视频内容。另外,据志象网报道,字节拟在海外推出类似斑马英语、作业帮的产品。

星瀚资本创始人杨歌认为,字节布局海外教育的战略意义大于商业意义。中国以往的流量产品在出海方面做得并不理想,但字节通过TikTok改变了这一现状,布局海外教育,可以进一步拓展产品海外影响力。但海外教育市场复杂,字节是否真能通过教育拓展海外流量,还需时间的检验。

软硬件结合方面,陈中康认为字节在硬件领域已开始了布局。2019年,字节跳动收购锤子科技部分专利使用权,用来探索教育领域相关硬件。同年10月,字节跳动对外透露,2020年初将发布一款K12教育硬件产品,产品由原musical.ly创始人阳陆育的团队和吴德周的原锤子硬件团队共同做出。

时至今日,字节也未能发布这款产品。陈中康分析道,“教育的产品逻辑和互联网的产品逻辑不同,需要优质的教学内容沉淀。字节通过收购完成这一过程,本质就是没有耐心的行为。”而张一鸣之所以如此急迫,在于线上教育早已硝烟弥漫。

情怀价高,现实骨感

为了获客,在线教育品牌成为今年综艺节目赞助大户。猿辅导合作《王牌对王牌》,作业帮牵手《向往的生活》,跟谁学旗下网校品牌“高途课堂”也于近日官宣和《极限挑战》达成合作。而在半月前,网易有道邀请郎平出任代言人,作业帮则签下中国女排。

5月29日,瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维宣布成为热门真人秀栏目《妻子的浪漫旅行4》的合作伙伴,和当年GoGoKid赞助综艺节目的路数一致。字节跳动是否还是贯彻之前的营销路线暂且不论,但是在赞助综艺节目上,字节并不孤单。

这和去年在线公司暑期大战如出一辙。据统计,2019 年在线网校公司的市场营销费用超过50亿元,仅学而思网校、作业帮还有猿辅导,每天广告投放就超过1000万元。疫情带来在线教育风口的2020年,获客大战卷土重来,综艺节目成为主战场。

字节跳动能否凭借创新、全球化、软硬件结合的打法突出重围,尚不可知。

但有意思的是,除猿辅导、作业帮、跟谁学等在线教育巨头,字节在短视频领域的老对手快手,也想从中分得一杯羹。据36氪报道,前58集团副总裁彭佳曈加入快手,或将正式带快手进入在线教育战场。

对手的名单在不断增加,字节入局在线教育,尘土飞扬。张一鸣“教育圈”再创业究竟是“教育”行业,还是被“教育”?

在陈中康看来,字节最多只是一个主流玩家,对新东方、好未来形成的冲击,远小于现有的在线教育创业公司。字节首先要将流量优势转化,其次建立品牌,有认知,再通过优质供给做口碑,“教育是长期的事,三五年是一个周期,可能两三个周期才有结果。”

“在新的领域大胆的尝试,是不断创业的标志。”然而目前字节做教育没有张一鸣所谓“大胆的尝试”,固有的营销路线、靠收购做教育内容、所有赛道一手抓,情怀与现实之间,张一鸣好像还是站在了现实这一边。

致谢:

感谢以下人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点,特别致谢(排名不分先后):

星瀚资本创始人杨歌、蓝象资本副总裁邱彦峰,创业者张禾,战略分析师陈中康,前清北网校员工邓子盈,行业资深人士孔晓丽,其中张禾、陈中康、邓子盈、孔晓丽为化名。

参考资料:

1.《关于今日头条教育的思考》,潘欣

2.《前58集团副总裁彭佳曈加入快手,快手或将正式入场在线教育》,36氪

3.《字节跳动的教育梦》,志象网

4.《字节跳动疯狂扩张:IPO前的最后一战》,燃财经

本文来源于亿欧,原创文章,作者:丁志斌。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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