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快手需要《看见》,但不必刻意让“平凡”变“不平凡”

螳螂财经
2020-06-09 · 15:58
[ 亿欧导读 ] 无论《后浪》还是《看见》,终究是碳水化合物式的平台营销手段,喝时透心凉,喝完后还要继续面对这个炎热的夏天和火热的竞争
快手,B站,快手,看见

作者:螳螂财经,图片来自“亿欧网”

文|陈小江

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

快手讨厌“土味”标签,但一直对“潮流”耿耿于怀。

2020年6月6日,快手影视联合朝阳冬泳怪鸽“奥利给”大叔黄春生,推出快手九周年宣传片《看见》,瞬间被刷屏,引发热议。

之所以取名《看见》,顾名思义,快手希望借这支宣传片能被更多人“看见”,破圈需求依然旺盛。

在宣传片的开场白中,奥利给大叔是这样说的,“不要冷漠地走入普通人,那些不假思索就说这里不够潮的人,应该亲自来这里看看”,道出快手渴望被“看见”的心声。

当然,在言辞恳切之中,尚有一丝不满——对那些不假思索就说快手不够潮的人,快手认为他们带着偏见。并在短片后文呼吁“看待世界不需要预设任何方式”。

是否带有偏见暂且不论,至少快手已经厌倦了“土味”这个不管是否恰当精确的标签,并试图在真实之外,自证快手与“潮”之间的距离,其实只差一个“亲自看见”。

紧追B站《后浪》,快手《看见》破圈

从5月4日到6月6日,时隔一个多月后,紧追B站《后浪》,快手用相同的配方,制作了不同味道的《看见》成功破圈。

数据层面,《看见》在微博发布4小时后,观看量就突破千万;

截至7号晚22:10分,视频播放量达到3274万次;

而截至8号18点20分,在@快手影视官微上,该视频被转发近18.76万次,获赞约53万。

图片2.png

在微博话题#小人物的奥利给时刻#中,话题阅读量达到2.8亿,讨论20.4万。在快手@朝阳冬泳怪鸽账号上,该视频被转发到朋友圈3.3万次。

图片3.png

对比之下,《后浪》目前在B站的播放量为2638.1万,产生了24.5万弹幕,获得了105万次转发,159.7万次点赞。在微博#后浪#话题阅读量为2.4亿,讨论6.5万。

图片4.png

可见,《看见》破圈势如破竹,比起《后浪》也不逞多让。而细看之下,两者确实有诸多相似之处,“螳螂财经”认为具体表现在两方面:

第一、目标一致,两支宣传片都为破圈而来,背后是B站和快手渴望被重新理解的相同诉求。

对B站来说,希望通过《后浪》来触及中浪、前浪,撕掉身上“二次元小破站”的标签,向今年1.8亿DAU目标再进一步。

而对快手来说,则是希望通过《看见》触及那些自称“潮流”的人,撕掉身上“不够潮”的标签。原因有二:

一方面,虽然快手日活已经突破3亿(3.2亿),但竞对抖音日活已经突破4亿,说明快手在日活层面还有上升空间。

另一方面,抛开DAU之争不谈,在今年快手和抖音之间的GMV战争中,能否撕掉“不够潮”的标签,对快手来说也至关重要——这不仅影响其对品牌广告主的争夺,也是影响其直播电商品类升级和用户覆盖的重要因素。

第二、形式相同,玩得都是“演讲+平台用户视频集锦”的“煽情流”戏码。

《后浪》和《看见》的表达形式非常相似,从文案结构到呈现形式几乎是同一个模板:一边放着用户场景画面,一边演讲者激情诠释。内容核心大抵是赞颂平台用户,为用户打气,替用户不被其它圈层的人理解抱不平。

以短片开场白为例。

《后浪》是“那些口口声声/一代不如一代的人,应该看着你们”。

《看见》则是“不要冷漠地走入普通人/那些不假思索就说这里不够潮的人/应该亲自来这里看看”。表达的诉求都是那些不够了解B站/快手就妄下定论的人,不妨先来看看。

再比如《后浪》中的台词“弱小的人/才习惯嘲讽和否定/内心强大的人/从不吝啬赞美和鼓励”。在《看见》中也有“痛苦的人/总是携带傲慢与偏见/幸福的人总是多一份宽容与慈悲”这种相似的表达。诉求都是不要嘲讽与否定,不要傲慢与偏见,要多些赞美和鼓励,多些宽容和慈悲(对B站和快手)。

简而言之,就是描述美好,反对偏见,鼓励包容,再穿插着给用户灌鸡汤(打气),而这也成了两者能够快速破圈的通用法宝。

《后浪》毁誉参半,《看见》好评居多,两者有何不同?

虽然两者在破圈方面都可圈可点,但口碑却大有不同。与《后浪》毁誉参半不同,《看见》收获的更多是好评,那这又是为何呢?我们不妨先来看看两者的区别:

首先,主角光环不同。

在两支短片中,各有两大“主角”,一是演讲者,二是短片中的用户场景。

先看演讲者。《后浪》的演讲者是何冰,毕业于中央戏剧学院表演系,饰演过《三国演义》、《甲方乙方》等知名影视作品,是国家一级演员。此外,他还当过北京市政协委员会委员,是主流圈内拥有话语权的典型人物。

而《看见》中的演讲者黄春生,是快手上的草根主播@朝阳冬泳怪鸽,最先在快手发布“常人”眼中的怪异作品,如恐龙走路,松鼠吃东西等,一度被骂作神经病。随后以“奥利给”之梗火于B站,爆红网络,成为被人民日报点名称赞的“打气池”。他如今40岁依然未婚,拿着低保、住着旧房,家中尚有一位老父亲和一位患脑瘫的弟弟。

两者对比,一个是主流文化圈名人,一个是普通草根用户。抛开其它不谈,单从话语权来看,就不在一个级别,但却出现在同量级的短片中扮演相同的角色,这很有意思。

再看短片中的用户场景。在《后浪》场景中,更多的是年轻人可以为了热爱尽情选择,比如来一场说走就走的远方旅行,高空跳伞、出国深造等等。这被很多人认为是梦想中的生活,有钱人的生活,高于普通人的生活。

而在《看见》场景中,更多的是一种更贴近普通人的生活。无论是新疆哈密瓜地理的姑娘,还是乌苏里大马哈鱼,同样美好,但却并非高不可攀。

综上来看,如果把《后浪》比作名人描绘的一幅高于普通用户生活的精彩画卷,那么《看见》则是由普通草根讲述的一个贴近普通用户的生活故事。前者有点曲高和寡,后者更加平易近人,这是其获更多好评的第一重因素。

其次,观察视角有别。

《后浪》是两代人之间的对话,其中一方是B站1.3亿年轻人,另一方是演讲者何冰——生于60年代,成名已久。后者用点评(俯视)的角度向外界阐述,什么样的年轻人才算后浪?B站上后浪到底有多优秀?

B站的意图是,通过主流圈内人士何冰的视角,带动更多前浪、中浪加深对B站后浪的认可与支持,并以此破圈。

而《看见》是快手用户之间的对话。其中一方是3.2亿快手用户,另一方还是快手用户@朝阳冬泳怪鸽。后者用平视的角度向外界阐述,什么才是真正的快手世界?快手上的每个普通人都是自己的英雄(也包括他自己)。

快手的意图是,通过快手的典型用户视角,向外界传达“在快手,远比你想象中更多元更美好”。巧妙地以快手普通用户触及所有普通人,以此破圈。

可见,如果把《后浪》比作局外人对局内人(B站普通用户)的点评,那么《看见》就是局内人(快手用户、普通人)之间的互相鼓劲。因此,在引发各自平台用户,甚至是广泛短视频用户共情性方面,《看见》要更胜一筹,这是其获得更多好评的第二个原因。

存在合理≠存在完美,快手大可不必刻意“不平凡”

不管是《后浪》还是《看见》,作为平台宣传片都肩负着对外破圈,对内引导创作者的双重使命。

基于平台层面的商业考虑,两者的出发点和触达方式各有所异,相比而言,虽然《看见》比《后浪》更贴近普通人,也更容易引起大众共情和好评。但总体来看,也不过是走五十步笑百步的区别——《看见》不过是比《后浪》让更多人够得着的鸡汤。

两者在对外破圈取得成功的同时,也遭受着外界或内部用户对其营销用力过度的质疑,也有误导用户创作的担忧。

比如在《看见》中有这样一句台词——存在即完美,就被很多网友吐槽。

众所周知,在短视频上,内容参差不齐、鱼龙混杂依然是常态,卖惨的UP主、靠假吃、催吐博人眼球糟蹋食物的吃播依然时有发生。这些内容即使从创作者的角度考虑,可能有一定的合理性,但肯定不是完美的内容。在这个点上,《看见》似乎有点说过头了,很有可能成为这些劣质内容的挡箭牌。

再比如另一个观点——看待世界不需要预设任何方式,也被业内人士认为有点矫枉过正。即使不谈平台规则和法律,道德底线依然需要坚守。不然当初快手上未成年妈妈、喊麦者、自炸裤裆的二哥,吃蠕虫的河北大妈等,很有可能会换另一种方式卷土重来。为“打破偏见”不预设任何方式看待世界的表达,很可能是另一种更大的偏见。

客观来说,快手在当下主流视频平台中,尤其值得被人尊重。通过技术赋能,打破表达壁垒,快手让中国最草根的普通用户,可以用短视频表达自己,并借由非中心化普惠流量分发,让这些用户获得相对平等的话语权。这份坚持,非常难得,值得尊敬。

而随着越来越多的品牌加入快手品牌直播、董明珠上快手直播带货、京东跟快手战略合作、周杰伦的入驻以郑爽的入职等等,拥有3.2亿日活的快手,实际上早已走进了主流,撕掉了“土味”标签,成了大众潮流的重要一份子。

因此,对快手来说,大可不必计较是否因为“看见的可能”,就用力过猛,刻意让“那些原本平凡的东西就不再平凡”。人们虽然乐见《看见》鼓励多元、包容和认同,但肯定不愿毫不设限地承认“存在即完美”。

而对快手用户来说,纵然人人生而平凡,但人人皆有机会。大可不必为了“刻意不平凡”而博眼球。毕竟谁又能说穿上中山装站上舞台的黄春生,就比快手上的@朝阳冬泳怪鸽喊出“奥利给”时更加“奥利给”呢?平凡真实,或许不是最美,但肯定最能打动人心。

总之,无论《后浪》还是《看见》,终究是碳水化合物式的平台营销手段,喝时透心凉,喝完后还要继续面对这个炎热的夏天和火热的竞争——破圈之后如何留住用户,B站和快手可以依靠的,还是平台内容和体验。

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