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行走在深坑里的李想和理想汽车

朴正浩
2020-06-10 · 10:36
[ 亿欧导读 ] 只专注于做好产品,还远远不够
罗永浩力挺理想汽车,李想,罗永浩,销量,理想ONE,插电式混合动力

作者:朴正浩、编辑:杨雅茹、张宇喆,图片来自“亿欧网”

500万元预算随便选,你会买什么车?

也许你会选择劳斯莱斯、宾利或者法拉利,但罗永浩的答案却是“理想ONE”。

“除了解决不了某些人很在意的面子问题,没能像特斯拉那样提供超跑般的推背感,理想ONE是能在这个价位买到的全世界最好的车。”罗永浩对这款车的评价不可谓不高。

理想ONE,是2015年诞生的造车新势力理想汽车推出的首款车型,定位中大型7座插电式混合动力SUV。而这款产品的售价是:32.8万元,不足预算的6.6%。

与此同时,理想汽车创始人兼CEO李想也得到了罗永浩的褒奖,与特斯拉CEO马斯克一道被评为少数“懂产品”的汽车人。

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罗永浩“怒吹”理想ONE/罗永浩微博截图

本次微博力挺,究竟是罗永浩发自内心的认可?还是给理想ONE带货前的预热?我们不得而知。

作为最早入局造车的新势力之一,理想汽车曾走过一段弯路。但随着理想ONE的发布,这家造车新势力快速跻身造车新势力的第一梯队中。

然而,随着时间的推移,除了老罗的力挺外,理想汽车近期出现在新闻上几乎都是因为负面。继刹车失灵、街头自燃后,其被曝出的断轴事件,正不断发酵,这为其未来的销量前景蒙上了一层阴影。尽管理想汽车已经采取了正面解决的方法,但这些事件始终会如同烙印一般跟随着理想汽车。

磕磕绊绊走过5年,近期又遭遇一系列负面消息,难道理想汽车只剩下了“理想”?答案显然是否定的。

理想美好

从产品角度来讲,造一款没有里程焦虑的电动汽车,一直是李想所追求的。

一直以来,里程焦虑主要由三方面因素导致:续航里程低、充电桩覆盖率低和充电效率低。对于车企来说,解决里程焦虑需要考虑到问题的复合性。

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制表人/亿欧汽车商业分析员 丁唯一

相比于纯电动汽车,理想ONE的增程式混合动力模式能够有效地解决里程焦虑问题。而相较于普通的插电式混合动力汽车,理想ONE的驱动模式为电动,且纯电动续航里程更长。

回归到产品力层面,理想汽车也获得了不少业内人士的认可。

42号车库CEO陈晓晴就十分认可罗永浩的观点:“理想ONE综合体验较好,在同等价位,几乎没有直接的竞争产品。”

一位测试过上百款汽车的产品评测专家去年为自己订购了一辆理想ONE。他对亿欧汽车表示,剔除品牌价值和新能源汽车身份,综合考虑配置、动力性能、车内空间和材质等因素,理想ONE都是一款性价比足够高的产品,而且对有舒适性要求的家庭出行极其友好。

此前,当合资品牌在中国市场横扫国产品牌时,国产品牌利用高性价比获得了生存和增长空间。如今理想汽车在品牌影响力尚未成型之时,在性价比层面也是给出了一定诚意。

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制表人/亿欧汽车商业分析员 朴正浩

从产品表现来讲,理想ONE的外形尺寸和轴距均和宝马X5相当,但价格却不到宝马X5的一半。而与其处于同一价位的汉兰达、宝马X3等对手,在空间、尺寸等方面都明显小于理想ONE。

在加速性能方面,即便是主打家庭用车,理想ONE的表现也好于同级燃油车对手。当然,这主要得益于其在动力形式方面采用纯电驱动方式。

在理想ONE上市之初,理想汽车曾为自己的2020年定下了10万辆的销量目标。

从同级对手的销量规模、极高的综合产品力和性价比、对用户诉求的精确把握等方面看,理想汽车定下这样的目标似乎非常合理。

但现实总是残酷的,特别是对于这样一个没有任何积淀的新企业来说。在5月27日,理想汽车才刚刚迎来自己工厂下线的第1万辆理想ONE。

命途多舛

2014年,易车董事长李斌与乐视董事长贾跃亭先后宣布造车,“互联网造车”从此开始走向高潮。据不完全数据统计,仅在2014年和2015年,新成立的造车企业数量便超过300家。

李想也在2015年创办了自己的造车公司——车和家(理想汽车前身)。

区别于主流造车方案,在创业之初,李想为车和家规划了两条道路,分别是“小而美”的低速电动车SEV和“大而全”的增程式电动SUV。

2016年12月,李想在微博透露,车和家即将在巴黎和旧金山启动共享出行业务,而提供服务的首款车型SEV也正式上路。

但没过多久,因中国低速电动车合法性问题无法得到解决,SEV车型项目被迫中止。李想迈出的造车第一步最终踩了个空,这让他不得不将精力集中在增程式电动SUV项目。

生产汽车,就需要生产资质。为解决生产资质问题,理想汽车选择6.5亿元收购力帆汽车。好巧不巧的是,刚刚手握资质,国家便出台政策,放宽对新能源汽车产能投资项目的准入。

走过跌跌撞撞的四年时间,车和家旗下第一款车型理想ONE终于在2019年4月正式上市。紧接着,车和家正式更名理想汽车,并在同年四季度推出2020款车型。

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理想ONE/理想汽车官方

虽然直接交付理想ONE 2020款车型时间延至再延,但好在已经步入正轨。2019年的最后一天,李想在微博表示,“2019年12月生产了1530辆汽车,交付超过1000辆。”

让李想颇为无奈的事情又发生了。2020年4月,国家出台政策将新能源汽车补贴售价限定在30万元内。这对于刚刚上市的理想ONE来说无疑又是一次打击。

李想,甚至被autocarweekly评为“每一步都踩在政策巨坑里”的人。

但从当下情况看来,李想不只踩在了政策“深坑”里。在上市之后,理想ONE频频被曝“质量”问题。车顶漏水、刹车失灵、磕碰断轴、汽车自燃……多个问题均指向了这款产品。

汽车行业木桶效应非常明显,在研发、生产、供应链管理、销售等环节中,任何一方面的不足都会影响其产品的呈现。相比传统车企,造车新势力略显稚嫩。即使能够从传统车企抢夺人才,但造车功力终究还是需要时间来沉淀。

一路走来,理想汽车不仅耗费了大量资金。更重要的是,对比其他头部造车新势力,目前,蔚来、威马汽车、小鹏汽车均已推出旗下第二款车型,拥有更加丰富的产品线。如此对比下,理想汽车慢了不只一步。

不再“倔强”

对于李想本人,明势资本创始合伙人黄明明用“目标坚定,态度淡定”这八个字来评价。

“目标坚定”,有时候可以被看做一种坚持己见的固执;而“态度淡定”给人的则是一切尽在掌握中的自信。

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李想/理想汽车官方

多次的“踩坑”经历,外界开始将矛头指向李想,尤其是对政策和战略方面的考量。

一位接近李想的相关人士如此评价这位连续创业者:“他是一名产品经理型的CEO,也是一名接地气的理想主义创业者。”

“出身互联网行业的李想以解决市场痛点为导向做产品,但在政策和营销方面并没有倾注过多精力。”另一位曾接触过李想的业内人士如是说,“减少资源向政策和营销层面倾斜能够让企业更专注产品。但在‘酒香也怕巷子深’的时代,公司还是应该慎重权衡资源分配。”

如今,李想的态度也不再一直“淡定”,偶尔也会忍不住谈谈“黑粉”。而李想的思想也不那么“固执”,开始采取曲线救国的策略。

曾坚称理想ONE是增程式混合动力车型的李想如今已放下了原有的坚持。4月30日,李想在春季媒体发布会上表示,未来不再强调理想ONE是“增程式电动车”概念,而统一口径为插电式混合动力汽车。“这样对用户,对我们,对媒体都好。”

深知在营销方面有所落后,李想和理想汽车正努力与其他新势力同台争宠。2020年4月,李想首次参加直播活动,真正走向大众消费者。此外,理想ONE走进西藏的营销内容也开始被越来越多消费者看到。

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李想直播/理想汽车官方

曾与李想本人有过多次深度交流的陈晓晴表示,李想是一位典型的成长型创业者,能够高速自我迭代。

李想在变,理想汽车也在变。有业内人士也用同样的话术来形容理想汽车:“理想汽车的优点在于它可以快速否定自己或者修正自己,然后快速迭代。”

变与不变

利好的是,理想汽车,这个才刚满5岁的“孩子”已经开始努力赚钱养家。

此前在参加汽车之家的一次直播活动中,李想直言,理想汽车“在3月就已经实现了正向现金流”。

这意味着,虽然起了个大早却赶了个晚集的理想汽车,在现金流上着实扳回了一局。

数据显示,截至目前,理想汽车累计融资额为15.75亿美元(约合人民币111亿元)。作为对比,与理想汽车同为造车新势力第一梯队的蔚来汽车、威马汽车、小鹏汽车的融资规模均超350亿元、200亿元、168亿元。

从2015年创立之初的“车和家”变为2020年的“理想汽车”,这家企业所改变的远不止名字。

无论是毅然舍弃SEV项目,还是在产品迭代方面,当发现2019款理想ONE存在问题时,其快速推出2020款产品,并放弃2019款产品交付。当产品出现质量问题时,理想汽车快速承认错误并改进。此外,在新能源汽车补贴范围限定在30万元以内产品政策发布时,理想汽车推出了保价政策,维持产品终端售价不变……

大浪淘沙时代,审时度势,拥抱变化正在成为一家企业的必备技能。

这一切变化又都基于不变的基础。理想汽车内部人士对亿欧汽车表示,理想ONE车型在推出前便定下了单车盈利的目标,而国家补贴和地方补贴从一开始便没有被认定为盈利要素。无疑,最初对成本把控的不变,才有了如此一系列应对举措。

基于对市场痛点的把握,理想汽车正迎头赶上。2020年1-4月,理想ONE累计销量5782辆,并且连续3个月位列中国混合动力细分领域榜首。而根据中汽数据终端零售数据显示,理想ONE的4月销量为2793辆,环比增长89%,在造车新势力中仅次于特斯拉Model 3和蔚来ES6。

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制表人/亿欧汽车商业分析员 朴正浩

至于线下布局,理想汽车也有着自己的坚持。根据规划,其售后服务网点将在2020年7月从当下的25个拓展至除港澳台以外的所有省份及直辖市,并在年底覆盖至全国100个城市。这将帮助理想汽车触达更多目标用户。

在自动驾驶方面,理想汽车也早已画好了图纸。近日,李想在接受媒体采访时表示,理想汽车将会在2021到2022年实现NOA功能(自动辅助导航驾驶),并计划在2023年推出全新车型X01。新车型将标配支持L4级别自动驾驶能力的硬件,预计最早在2024年通过OTA的方式让旗下车型实现L4级别自动驾驶。

但现在说理想汽车的发展已经走上正轨,似乎还太早。

6月6日,小鹏汽车董事长何小鹏在微博晒出与李斌、李想的三人合照,并配文“三个苦逼,在忆苦思变……”。

如其所说,成立至今仅过去数年,首款产品才刚交付数月,理想汽车和其他造车新势力都还处于艰苦奋斗的初期。对于他们来说,变数仍然存在,风险仍然较大。

对于理想汽车等造车新势力来讲,“万里长征”才刚刚走出第一步,当前最大的目标还是:“活下去”。

留给他们的时间,真的不多了。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:朴正浩。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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