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易车号有个大生意,想和汽车内容创作者们谈一下

亿欧
2020-06-10 · 12:00
[ 亿欧导读 ] ​创易计划未来一年的使命,一是引入更多的参与者,二是帮助优质创作者更充分的变现,三是建立一个更懂用户更懂时代的汽车平台内容生态。
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作者:亿欧,图片来自“特定授权”

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。这句话用来形容内容创作者,特别是垂直领域的创作者当下所处的环境,尤为真实。

互联网的便利和技术的红利,让自媒体进入了全民时代。垂直内容消费需求的跨界发展,让内容创作者有了更多施展的空间。平台从补贴到共创,从连接到赋能,不断开放新能力。但硬币的另一面,是马太效应下,创作者成长路径、变现和商业能力的挑战。

在这样的背景下,易车在自己20岁生日的当天,旗下泛汽车领域粉丝经济平台易车号官宣了创易计划2020,并且宣布拿出一个亿的商业份额鼓励创作者,共建汽车内容的新生态。和其他平台资源折算的方式不同,易车的这次是用真金白银来给创作者撑腰,除了资金上的支持,还涉及服务、技术、产品等层面的倾斜,在汽车领域可以算得上是一笔大生意。

新变化和新玩法,把蛋糕做大

唯一不变的就是变化。和几年前相比,内容创作的外部环境变了,汽车用户的内容观念和习惯也发生了改变,易车号和创易计划也在做自我更新和迭代。

2017年是IP的孵化,当年汽车自媒体顶级头部IP陈震带着旗下的《萝卜报告》、《震震有词》等四档视频节目入驻,易车对其进行了重量级投资,也如愿获得独家首播权和汽车网络媒体平台独家商务合作权,这反映了当时平台间对优质内容激烈的争夺。2018年和2019年的共创阶段,平台方易车为创作者和用户开放了栏目、频道资源并设定栏目方向,创作者成为栏目、频道的创作主体,用户参与定制内容生产,打破OGC、PGC、UGC三者边界,形成三方共创的模式。而在新的创易计划2020里,将连接作为关键词,不仅是作者、平台、用户的连接,也是对内容和商业甚至整个产业的连接。

行业变了,玩法也必须跟着改变。“行业在变化,不少95后、00后的年轻人加入了进来,在视频领域无论是拍摄手法、选题还是专业性上都有了很大提升,越来越多的用户开始习惯于视频内容,直播等形式被广泛应用,我认为今年是汽车视频真正的元年。”易车公司总裁刘晓科在发布会上表示。所以创易计划里,视频化和年轻化是两个突出的方面,也是着力点。

在视频化方面,易车成立了9大工作室,打造了自己的视频团队,对外与湖南卫视合作出品首个定制大型汽车综艺真人秀节目《新手驾到》,还和自媒体人联合制作主题栏目,内外发力,长短并举。为了让视频内容批量化生产,易车干脆自己建了个影视孵化基地,为创作者免费提供专业影棚、会议室、工作间等。

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(北京顺义易车影视孵化基地)

儿童节当天上线的原创微电影《红夏利》,是易车和自媒体人合体制作的第一支汽车大片,通过纪实手法,将古董车红夏利翻新、复原、重新上路逐一呈现。不论在成本投入上,还是在专业度和观赏性上,在行业里都算是大手笔。

发布会上,这支微电影的创作者白宁也来到了现场。白宁在圈里是顶流,他拥有多重身份——知名车评人、《白宁的爱车时光》创始人、汽车节目独立制作人,同时也是创易计划的老朋友。

2017年通过加入创易计划,《白宁的爱车时光》成功被孵化,为其带来了庞大的粉丝,并且快速跻身头部汽车IP,白宁表示:“易车让我们拍自己想拍的东西,说自己想说的话,跟更多的朋友去分享我的爱车时光。” 截至6月5日,《红夏利》在全网播放量便超过150万,互动数超过2万条。

在年轻化这个着力点上,这家20年的互联网公司从品牌焕新开始,就朝着年轻化的方向转变。回到内容上来,第一批90后已经步入30岁,95后正在崛起,这些年轻用户已经变成了易车整个用户体系里主要的构成部分。他们对更多元化的生活方式保持兴趣和探索,对于“年轻化”的内容需求也越来越明显。他们关注什么、喜欢什么、消费什么,也在一定程度上决定着汽车内容的方向。

易车总编辑闫小欧给这些受用户欢迎的年轻化内容做了数据分析,总结出了三个主要的特点:第一,丰富和新颖的组织形式,Vlog、POV、情景剧等新内容形式受到年轻用户喜爱。第二,把汽车产业的体验和感受,以新颖独特的观点传递给用户。第三是话题性,现在用户已经不完全是只关注于产品内容本身的解读,他们更多关注于自己感兴趣的话题,这些好的内容更多会围绕着用户所关注的话题产生选题。

不仅是用户,越来越多年轻人也加入到内容创作的行列里。易车号今年也会重点与这些专注年轻内容的年轻创作者加强合作,创易计划2020也将扶持100个代表年轻化的栏目成长。

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新机会和新价值,把生意做强

解决了生产问题之后,创作者关注的重点依然是变现。自媒体发展到今天,内容创作者目前的痛点不在于内容本身,而在于创作出来的内容如何产生更大的价值。

随着内容价值观的归位,自媒体商业价值也从流量价值到用户价值转变。

过去内容创作者的路径是先依靠平台的流量红利,或者某种新兴内容的成长风口快速积累原始流量,随后增加分发渠道来增加曝光,做的还是流量的生意。随着内容消费的升级,优质内容越来越被重视,粉丝的质量和互动等因素也成为衡量内容质量的重要标准。

在易车高级副总裁杨永峰看来,有很多标题党和写作机器人尽管也有很大流量,但并不是优质的内容。所以不能单从算法、CTR导向出发,还需要其他质量指标给予优质内容进行曝光。

创易计划2020围绕五个维度,对创作者进行了重新的分级,即内容质量、内容消费、互动、发布量和粉丝数。基于这五个维度,把用户分为S级、A级、B级、C级、D级五个等级,并根据分级产生功能、运营、商业、服务四大作者权益。而等级之间,并不是固化的,易车号还为作者搭建了一条成长路线。对很多新手来说,这种分级的标准和路径,意味着靠优质内容冲出重围的机会变得更多了。

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所以在和用户的连接上,易车也做了升级,过去易车作为一家专业的汽车媒体,算法的逻辑是基于用户的车型、兴趣实现分发。今年围绕重点的优质内容,一方面会打通栏目化内容与受众之间的连接,通过订阅和关注的方式,不断触达每一个用户,同时加强作者与粉丝之间的连接,也会通过包括动态、小视频、视频、直播、图文、问答等一系列内容形态打通作者和粉丝之间的触达。

当内容建设进入到生态级别,平台与内容创业者的关系就不是简单的流量上的相生相长,而是利益的共同体。一个健康的生态,是参与者能够产生在平台上产生参与行为的驱动力并获得回报结果的过程。

只有以用户为导向,聚集足够优质丰富的内容,用多样化的表现形式、更合理的分发方式,才能让生态释放更大的价值。所谓更大的价值,对内容消费者而言,是更专业更有趣更丰富的内容,而对于创作者来说,是更大的成长空间和更大的商业回报。

创易计划未来一年的使命,一是引入更多的参与者,二是帮助优质创作者更充分的变现,三是建立一个更懂用户更懂时代的汽车平台内容生态。

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