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京东618港交所上市背后的焦虑与反击

金融外参
2020-06-11 · 11:16
[ 亿欧导读 ] 在愈演愈烈电商大战的背后,是疫情下经济下滑、消费需求骤减的零售行情
京东,京东,电商,618

作者:金融外参,图片来自“亿欧网”

6月8日,香港证券交易发布了京东的股票公开发售申请书,当日上午9点正式开始发售京东的股票。面向二级市场开放的交易时间,为6月18日上午9点。

京东在香港上市的时间,恰好是京东举办以自己为主场的618活动期间,也就是6月18日。港交所上市和618两个热度话题的碰撞,让这届特殊的618带给京东带来前所未有的热度和影响力。

2004年京东举行第一个618活动至今,618已经成为京东内部的标致性活动。今年的618活动中,各电商巨头争夺市场的势头更加激烈,阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁这些电商企业先后推出百亿补贴活动,来吸引消费者下单剁手。

而受疫情影响,生鲜、电子游戏等消费产品需求激增,但疫情造成的物流阻碍、消费整体下滑的颓势也让电商企业受到了一定影响。而在疫情缓解后,电商企业们苦苦等待的报复性消费也没有出现。

在外部条件不利的情况下,京东又在618电商节推出百亿补贴、千亿优惠、百亿消费券的活动,让其2019年表现尚好的资金流又开始吃紧。一边是百亿补贴、千亿优惠,另一边又是上市融资。这让外界对其举动如同丈二和尚摸不着头脑,京东究竟想干什么?

其实换个角度就不难理解了。国内电商三家鼎立,阿里占据半壁江山,实力最强;拼多多穷追猛堵,发展迅猛,京东夹在中间不温不火,很是吃力。随着时间的推移,拼多多大有并驾齐驱之势,阿里依旧稳坐头牌,甚至在扩大与它之间的差距。京东位置尴尬,不得不思考如何更进一步。

今年情况特殊,但今年电商市场的竞争要比往年激烈得多,阿里巴巴、拼多多也在618电商节加大补贴力度,与京东对垒。京东之所以在这次电商大促中拿出这样的大手笔补贴,多少有些背水一战的悲壮意味,更有被新老巨头围困的无奈和恐慌因素蕴含其中。

京东港股上市的推力与拉力

2014年5月22日,京东在美国纳斯达克上市,成为国内第一家在美国上市的大型综合电子商务公司。美股发行当日,京东股票的发行价为每股19美元,而截止昨日收盘京东的股价已经达到每股59.17美元,涨了近3倍。在业务方面,京东也从当时主营的电子商务业务发展为融金融、物流、电商等多业务于一体的综合性互联网巨头。

但京东在美国上市也是迫不得已。当时国内企业A股主板和中小板要求3个会计年净利润达到3千万元,创业板要求近两年净利润达到1千万元,那时候的京东显然并不具备这样的条件。相比之下,纳斯达克宽进严出,较为成熟的资本市场更适合京东上市的需求。

不过,2018年4月港交所(香港证券交易所)政策改革后,形成了国内企业赴港上市的热潮,京东创始人刘强东也曾透露有意愿回归港股。港交所的这次改革,放开了股权构架限制,并允许已在美股上市的公司赴港二次上市。

在改革后的新政策吸引下,阿里巴巴在2019年11月正式回归港股。此后,中概股回归热潮越炒越热,港股改革成了京东回港上市的拉力。

与此同时,2020年4月初,瑞幸财务造假事件爆出后,中概股陷入信任危机,股价大幅跌落。随后不久,网易、京东携手赴港上市的消息传得沸沸扬扬,但网易、京东方面均未作出回应。

6月8日,香港交易所发布了京东上市申请书,京东赴港上市的消息算是“尘埃落定”,中概股危机成了京东回归港股的最大推力。

中概股危机余震,对于疫情下业绩承压的京东来说,其冲击力可想而知。上市募资缓解压力,也是必然。

上市成财务减压良药

京东2019年财报显示,全年净利润达121.84亿元。但在2018年,京东净亏损28.1亿元。美股上市6年来,京东已经连续亏损了5年,仅2019年实现盈利。

长期亏损下,京东的业绩必然承压。而2020的疫情,虽然给了京东缓冲的机会,但这并不足以缓解其当前面临的压力。2020年第一季度,京东营收达1462亿元,较去年同期增长了20.7%,净利润11亿元,着实亮眼。

但疫情对其冲击则更大。疫情下国民经济受到影响,人均收入减少,消费需求也随之骤减。据国家统计局数据,国内市场消费产品总额较去年第一季度下降了20.5%。市场需求锐减,京东想要保持2020年第一季度的业绩增长,会面临很大挑战。

市场需求紧缩,企业的现金流自然会受到影响。而这个时候选择赴港上市融资,对京东缓解财务压力会有一定帮助。再者,近期又恰逢京东618主场活动,赴港上市也必然能为京东吸引更多用户关注。

这届618电商节,京东在压力下仍大力举办活动,和阿里巴巴、拼多多争夺市场,可见京东不甘落后想要更进一步的雄心。

618上市背后的焦虑与反击

电商零售市场三分天下,阿里占比过半。据市场调查数据,阿里巴巴在零售行业占据市场份额为58.2%。京东为16.3%,拼多多为5.2%。京东和阿里巴巴的市场份额相差41.9%,相差将近3倍。

据2020年财报,阿里巴巴旗下的淘宝3月的MAU(活跃用户)为8.46亿,京东为3.87亿。相对于2019年GMV(成交总额)数据,淘宝天猫增长了8620亿,京东增长3900亿,拼多多增长5350亿。

从数据对比不难看出,阿里巴巴稳坐国内电商行业第一把交椅,京东则是“万年老二”的位置,而排在第三的拼多多也在迅速成长,京东处在中间的位置面临着不小的压力。

而此时国内资本市场条件放宽的情况下,趁着618活动在香港上市就募资就成了最佳的时机。多年来被阿里挤压,而今又被拼多多追赶的京东不得不使出浑身解数来反击,即使不能追上阿里至少缩小与之差距,对拼多多则继续跟随做百亿补贴继续死战。而这些都需要“钱粮”,上市募资补充弹药,就成了必然选择。

在京东618活动中,6月18日当日是活动的最高潮,京东股票开放交易的时间又恰好是同一天,其中包含了很高的话题性。

618和京东之间几乎可以用等号连接,而作为国内电商巨头,赴港上市必然会吸引大量的投资者,而且京东已经实现盈利,为投资者们看好。京东把618和港股上市关联起来,其话题性就会多倍提升。

可以看出,今年的618,京东是趁着港股上市的机会,在活动中和阿里巴巴、拼多多继续争夺市场。这让今年的电商市场,要比往年火药味浓得多。

电商大战,谁是最终王者尚未可知

受疫情影响,今年的电商大战比往年激烈得多。国美、阿里巴巴、苏宁、拼多多等电商企业纷纷入场,推出百亿补贴、百亿消费券等活动,吸引用户在自己的平台消费。

京东在推出百亿补贴后,苏宁就宣布了“J-10%”计划,宣布家电在内的多种产品,苏宁都比京东价格低10%;阿里巴巴除推出百亿补贴外,在6月6日邀请演员刘涛为618活动直播带货,并在活动期间请汪涵、吴亦凡等300多位明星助阵,和京东展开正面竞争。

相较于阿里巴巴,京东花费大量的资金请明星直播带货,显然不现实。这场电商大战中,京东优势还在于技术和物流。京东自2007年开始投入物流组建,实现了仓储、运输、配送、客服、售后一体化技术服务,也得到了客户配送快、服务好的口碑。

物流运输的实力,为京东在这场电商大战中增添了助力。但在这场电商大战中,京东能取得怎样的成绩还未可知。

而在愈演愈烈电商大战的背后,是疫情下经济下滑、消费需求骤减的零售行情。虽然国内电商用户2019年已经突破7亿,但2020年疫情对电商市场的冲击过于强力,这个数字还能否保持仍然是大大的问号。据调研数据显示,有超过69%的电商商家都反映自家的营收锐减,大促销能否帮助商家营收上一层楼犹未可知。

市场行情不利,电商企业更要抓紧618、双11两次最好的营销机会去奋力拼杀,因为这将决定电商企业下半年能否过“好日子”。

虽然618是京东的主场,但是电商企业竞争激烈,这场618电商大战,谁笑到最后还仍未可知。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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