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丰田、小鹏销售一线如何迎战特斯拉?

汽车商业评论
2020-06-13 · 08:30
[ 亿欧导读 ] 特斯拉究竟是鲶鱼还是鲨鱼?每个车企已经用行动呈现了各自的态度。
特斯拉,特斯拉,丰田,小鹏

文章来源于:汽车商业评论,作者:张霖郁,图片来自“亿欧网”

【编者按】特斯拉让国内外车企感到压力和危机,电动车市场的竞争节奏也由此越来越紧迫。和丰田的危机感相比,传统燃油车豪华阵营看待特斯拉的威胁不尽相同。特斯拉究竟是鲶鱼还是鲨鱼?每个车企已经用行动呈现了各自的态度。

本文转自“汽车商业评论”,作者张霖郁,原标题《丰田、小鹏销售一线如何迎战特斯拉?》经亿欧编辑,仅供业内人士参考。


早晨9点,位于北京城的某家一汽丰田经销商店内,16名销售顾问齐刷刷站着,这是每天晨会开始的时间。平常是销售经理王超讲话,说一下当天的工作和近期的注意事项及总结,销售顾问汇报一下相关工作,晨会便结束。

从5月中旬开始,晨会多了一个环节,每天有一位销售顾问,现场演练销售电动车奕泽E进擎的话术,针对客户可能提及的问题,现场模拟回答,同时整个过程录下视频。演练时间并不长,每天大概2-5分钟,大家排班轮流练习。视频一是销售顾问和团队内部自己看,二来是发给厂家,一汽丰田收集分析。

北京城的另一边,在大望路附近的合生汇,从地铁九龙山出来,地下3层到顶楼5层,几乎是年轻人的专属商场,这里的商铺、摆设都是年轻口味。地下的游戏厅清一色是VR系列,戴着VR眼镜才能游戏其中。小鹏汽车在这个商场的一层门口,展区正对着人气旺盛的COSTA,这个位置是商场主要的人流进出口。

P7摆在小鹏展厅的最正中位置,G3紧靠里面的电视墙。P7这款新车自4月27日发布以来,每天的人流量明显加增。从入口进来的人,很大一部分,尤其是男性会驻足,看一下P7。一些有备而来的消费者会问主管刘天辰同一个问题,“这个车比特斯拉好在哪儿?”

6月10日特斯拉股价破千,达到1025.05美元,总市值约1901.22亿美元。从2017年市值超过福特,接着是通用,之后在今年2月超过宝马和大众的总和,现在首次超越丰田,成为全球市值第一的汽车公司。 

在中国,乘联会6月8日公布的5月新能源汽车销量数据中,特斯拉继3月破万后,5月以国产Model 3单一车型11095辆的销量再度称霸新能源榜单,这个数字远高于所有新势力销量的总和,几乎是国内所有主流合资车企电动车总销量的2倍,在纯电这一细分市场,几乎占据了20%的份额。 

特斯拉让国内外车企感到压力和危机,电动车市场的竞争节奏也由此越来越紧迫。

对于处在这个行业一线的销售人员,刘天辰在 1年前进入小鹏之后就已强烈感受到特斯拉的生猛,“特斯拉华贸总店一个月的销量基本是我们的 7、8倍”,而作为这两年销量稳增的传统一丰经销店的销售经理,王超原本每天还想着怎么卖好燃油车,收入如何提升,但今年5月初,因为奕泽电动版的上市和一汽丰田对电动车的全员培训,让他开始从习惯性的燃油车销售思维模式被迫转向纯电销售思路。

“真不知道怎么卖”

王超是在今年5月初接受一汽丰田电动车销售的培训,这是在为如何卖好奕泽电动版做准备。如果不是疫情期间,这个培训是线下形式,今年就改在线上进行。培训针对各经销店店总、市场经理、销售经理以及相关中层管理人员,分开培训,各自的课程重点不同。王超参加的培训分品牌历史、产品解析、竞品分析和营销策略等几部分,由专业的一汽丰田讲师来讲。

讲师着重讲了目前电动车市场的几家竞争对手,比如比亚迪、小鹏、蔚来、理想等,尤其是特斯拉,它的车型分类、售价构成以及优缺点,当然最重要的是让销售梯队对丰田自己的电动车有信心。培训下来,王超最大的印象是必须要重视特斯拉,“他们非常强,国产之后会特别便宜。如果我们能从他们那儿拉一些客户过来是最好。”

奕泽E进擎是一汽丰田的首款纯电动SUV,去年上海车展和广汽“同胞”C-HR一起亮相。从外观和内饰看,和之前出的燃油版几乎没有差别,电动版的售价在22万-26万元的区间,比燃油版整整贵了8万元左右。

乍一看,奕泽电动版给人感觉像是一台燃油车,中控显示区都很传统,和同价位区间的小鹏P7和特斯拉Model 3相比,缺乏一定吸引力。严格意义上说,奕泽电动版并不直接对标特斯拉Model 3和小鹏P7,因为这两款都是轿车;小鹏G3虽是SUV,但价位比奕泽电动版低很多;蔚来的车型普遍比奕泽贵很多。所以,从这个维度上讲,奕泽电动版与这几个品牌的产品没有可比性。

整个日系,即便在疫情期间,在中国市场仍处于优势位置。在车企普遍下降的局面中,一汽丰田4月销量同比增长9%,5月仍然延续增长势头,同比上升7.8% 。广汽丰田销售总量上虽不敌一汽丰田,但4月同比增长率为47%,5月同比增长率也高于一汽丰田。

整个丰田在国内的两家合资企业在燃油乘用车市场仍处于优越区,特斯拉以及造车新势力的纯电产品其实还没有直接威胁到丰田,但丰田内部的危机意识已经借由奕泽E进擎和C-HR EV的上市销售培训传递给了前线的销售人员。 

“一丰之前没有玩过电动车,我们都不知道怎么去卖。”售车经验已超过7年的王超,面对这款纯电动车时显出了某种不确定性。“如果卖油车,我们就知道怎么和客户去说,优势劣势在哪儿。现在这个电车,就不知道怎么说。产品的差异化往深处怎么讲?价格上怎么把握?我可以把利润全给客户,但有时客户也不知道要多少钱买,报完价格,对方也没反应,所以就有点尬。”

5月初,和王超一起接受电动车销售培训的还有北上广深、天津以及杭州等经济发达城市的经销店相关人员。目前,北京的19家一汽丰田经销店都在销售电动版奕泽,王超所在的店5月份配了两台,厂家没有定KPI,但给销售的奖励提成远超出燃油车。一辆燃油车的奖励平常基本在300-400元左右,而奕泽E进擎的奖励加到了1000元,在此基础上,还有额外1000元奖励。这就是说,卖出一辆奕泽E进擎,销售人员将获得2000元的奖励。

所以,整个北京的19家一丰经销店,每天都在做同一件事,晨会2-5分钟的模拟演练,让销售人员不停练习话术,熟悉产品,在面对客户时能有足够的信心应对。一汽丰田另外还有一些网络培训课程和PPT,销售人员可自主学习。

“我们不想抢占特斯拉的蛋糕”

和王超相比,刘天辰知道如何卖电动车。他之前也在传统经销店做销售,8个月前,到了小鹏在北京的合生汇店,成为这家店的主管。

“我们接待客户,首先是阐述自己的品牌,之后询问客户的一些顾虑。大家的顾虑一般是品牌的可持续性,对标特斯拉Model 3小鹏的优势在于什么?我们就和客人做一些竞品对比。”

小鹏P7的直接对手就是Model 3,所以,刘天辰和团队每天是在实战中演练话术。他会拿P7的功能参数和一些基础信息去和特斯拉Model 3做比较。“我们先传递小鹏品牌的背书是很好的,是阿里和小米投的,主动和客户传输这个信息,然后是硬性数据,比如J.D. Power的评分、NCAP、中保研的测试,这些都主动向客户阐述,让客户觉得这个品牌虽然时间没那么长,但可信度还是非常高的。”

这个流程在实操过程中还是有一些效果,刘天辰说因为小鹏的口碑目前还不错,这些都是和用户培养信任关系的基础。但他也说:“特斯拉是全球化品牌,如果要直接和它抗衡说实话也不现实,北京一年60000个新能源牌照,特斯拉起码占了一大部分,这个是我们比不了的,我们也不想去占特斯拉的蛋糕,大部分看重特斯拉的人,是不会考虑其他车型的。”

汽车商业评论在合生汇采访当天,就目睹了一位客人在反复看车时,仔细询问刘天辰小鹏和特斯拉不同之处的全过程。从车尾外形到轮毂尺寸,从车内空间到电池在不同季节的续航里程数,这位客人问得很细,似乎已准备好钱,只是在这两个品牌之间非常纠结。

刘天辰说,虽然特斯拉和小鹏都是直营模式,但两家的销售风格还是不太一样。特斯拉走的是纯美系风格,就是客人进店后不怎么和客人聊家常,销售人员一般直接介绍产品,介绍完了,客人就走了或者下订单,没有太啰嗦的聊天。

“但小鹏不是,我们不光要介绍产品,还要对比竞品,博得大家的信任,这是从零开始的过程。面对客户的程序就是这样,如果客人不提特斯拉,我们就不会去说,但大部分的人都会提。”

特斯拉的“不啰嗦风格”据汽车商业评论记者在特斯拉门店的现场观察,可能和特斯拉人员配备不足有关。拿北京的华贸店来说,这家店只有19名销售顾问,一半工作人员负责在店介绍,一半负责试驾,这家店的月销量超过200辆,如果同等销量规模的传统经销店,销售人员配置一定超过19人,这意味着每个工作人员有足够的时间来接待每一位客人,也就有时间聊家常。工作人员在特斯拉普遍的感受是“这里对工作效率要求很高。”

小鹏汽车在销售培训时,没有给直营店销售人员具体的话术培训。刘天辰也是根据过去的经验,在合生汇自己的店里,研究出了一些话术。“厂家给我们的KPI不是很高,也不敢定太高,尤其疫情经济落后这么多,没有人敢保证大批量的客户愿意花这么多钱买这款产品。”

刘天辰所在的合生汇店曾是小鹏在华北区的销冠。

“特斯拉是一家互联网公司” 

和丰田的危机感相比,传统燃油车豪华阵营看待特斯拉的威胁不尽相同。

在北五环的凯迪拉克经销店内,徐亚旭作为展厅经理还没有接到厂家关于电动车的任何培训。他认同电动车是未来的趋势,但目前进店客人并没有提及特斯拉。“在北京这样的限购城市,如果你有燃油车指标是不太可能去买特斯拉的,除非有多余的燃油车指标,但这种情况很少。在北京,特斯拉还不是凯迪拉克主要的竞争对手。如果有客户提及特斯拉,我们销售一般会反馈,但目前还没有。”

而在北京某一家宝马经销店,店内销售人员说从特斯拉上市以来,宝马内部就开始对销售人员做了竞品培训,“不仅是特斯拉,蔚来这些新势力我们也都有。”但他说,到宝马店看车的客人很少会直接向销售提特斯拉,“我们觉得特斯拉还是一家互联网公司在做车,车载软件不稳定,经常出故障。我们宝马的车载软件也不弱。另外特斯拉老降价,没有人能接受自己的车刚买了就贬值吧。宝马是一家百年品牌,从目前来看,特斯拉对宝马没有什么影响。”

因为限购、消费观念转变等原因,豪华车细分市场持续呈上升趋势。5月豪华车零售同比增长28%,这个数字已经相当可观。主流合资与自主的头部品牌走势很强,但BBA这三家的电动车目前还没有足够说服力的产品,进店买车的大部分人仍都冲着燃油车去的。

汽车商业评论到宝马经销店采访当天是一个周末,展厅内的人数大概在50-60人左右,呈现出很高的人气。工作人员说,这家店今年的销量目标是3000辆,也就是说月销量要实现250辆,这个数字远高于王超所在的一丰经销店今年的全年指标。

今年5月12日丰田章男在决算说明会上说,丰田内部一直认为“丰田会平安无事”的这种想法是急需解决的课题,在没有正解的时代里,社会不断变革,丰田公司的经营管理层也不得不发生变换。

丰田是从去年6月7日宣布开启大规模的纯电动计划,奕泽和C-HR是这个计划在中国的第一步,到2025年,所有车型都将提供电动版。从传统汽车模式转向电动化车型销售,在实操中面临的挑战将是巨大的,王超所面临的只是终端微小的体现。

特斯拉究竟是鲶鱼还是鲨鱼?每个车企已经用行动呈现了各自的态度。“说特斯拉是鲶鱼的企业,理由主要有两个:第一他们是站在守业的立场看创业,第二是特斯拉的产能释放和市场覆盖还有一个很漫长的过程;如果新势力说是鲶鱼,那他们是要证明自己有机会。”So.Car汽车数据工场创始人兼CEO张晓亮说。

近几天有关特斯拉的各种飙升信息中,夹杂了任宇翔离职的消息。任宇翔离职前是特斯拉的业务发展副总裁,主要负责特斯拉在中国的能源业务推广,这是特斯拉的一块新业务,而2018年到去年5月之间,任宇翔曾是特斯拉全球销售副总裁。据其他媒体报道,任宇翔是特斯拉上海工厂建设的功臣,而他也是马斯克在斯坦福大学的同学。

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