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又造新零售,车企“单干”能行吗?

汽车公社
2020-06-13 · 15:44
[ 亿欧导读 ] 在车企主导的以租代购的模式下,隐藏着又一层营销模式的改变,那就是车企跳过了4S店,直接“卖车”。
汽车,大搜车,车企,新零售,以租代购

文章来源于:汽车公社,作者:杨晶

【编者按】如果说第三方公司的可信度遭到质疑,那么以车企主导的以租代购,最主要的目的就是解决购车有保障的问题。依托于车企的企业信用和产品体验,可以最大限度打消用户疑虑,重建消费者信心。

以车企为主导的以租代购或将成为车企开拓新用户、缓解重压的新途径。车企主导的新零售的变革,或许可以理解是一种全新的传播手段,前期为品牌做推广,为后期的成交做铺垫。

本文转自“汽车公社”,作者杨晶,原标题《又造新零售 车企“单干”能行吗?》经亿欧编辑,仅供业内人士参考。


一直以来,车企在以经销商为主导的销售模式的同时,同时也在不断地探索线上“新零售”的突破。不过迄今为止,没有取得亮眼的成绩。在此之外,也催生出了低首付、以租代购等多种形式的第三方零售平台。但是,第三方平台鱼龙混杂,由于资金、信用等问题被频频投诉,口碑急剧下降。

如今,随着凯迪拉克官方推出“租啦”长租计划,实际上是以租代购的模式;吉利与大搜车联手推出定制车,主打“真直销”概念。可以看出,车企正在主导这种新零售渠道的建设。那么,现在车企主导的新营销或者新零售的模式,能否再次打开多元化经营的局面呢?

车企为以租代购“正名”

要分析现今车企主导的“新零售”模式,就必须要明白以“租啦”和大搜车为代表的经营模式的本质是什么。如前文所说,“租啦”的本质是以租代购,消费者无需首付、贷款,只需要支付月租金以及油费,便可拥有一辆全新的凯迪拉克车型。

实际上,大搜车在汽车新零售的主营业务是“弹个车”产品,就是那个最洗脑的“一成首付弹个车”的广告。以先租后买的方式购车,费用由首付租金、月租金及购车剩余款项三部分组成。本质上仍然是以租代购,其他较为知名的平台还有花生好车、神州买买车、毛豆新车网等。

那么这种靠金融贷款政策主导的,以租代购的消费市场有多大呢?能够在短短的几年间,产生几十上百家大大小小的融资租赁公司。根据此前艾瑞咨询的预测,2021年中国汽车金融市场规模将达23217亿元,汽车融资租赁市场规模将达3897亿元,增速可观。

按照凯迪拉克的说法,在美国有41%的用户以长租方式拥有豪华汽车,凯迪拉克的用户中也有同样比例的消费者选择长租模式。相关数据显示,2018年,汽车融资租赁服务在美国、德国和法国等欧美地区的渗透率分别为32%、21.3%和18.5%,而中国的渗透率仅为4.4%,市场前景大好。

但是理想很美好,现实却很残酷。“零首付”“万元购”、“零利率”等各种购车的广告纵然不断冲击着消费者的心理,诸多消费者趋之若鹜。但是我们也要看到融资租赁行业乱象丛生,消费者掉入消费陷阱,最终“车财两空”的新闻和投诉也比比皆是。

所以就需要一个规范的市场来有效地引导这种金融购车途径,如果说第三方公司的可信度遭到质疑,那么以车企主导的以租代购,最主要的目的就是解决购车有保障的问题。依托于车企的企业信用和产品体验,可以最大限度打消用户疑虑,重建消费者信心。

据了解,“自3月初上线以来,‘租啦’长租计划已收获超过120万人次关注,目前已有来自超过15座城市的近100位用户通过该计划成为凯迪拉克的新车主。”也就是说,凭借着可信的官方背景、合理的金融利率,以租代购的模式依然可行。

并且从品牌角度来看,更低的购车门槛可以让更多消费者提前体验品牌的服务和产品优势,有利于培养潜在用户。同时又可以促进销量的提升,形成一个良性循环,对车企的销量和口碑都可以起到一定的促进作用。即使租车结束后,也能形成规模效应的认证二手车,亦将成为车企下一个营收增长的新渠道。

一切为了销量

如果说凯迪拉克的“租啦”长租计划是“以租代购”的变体,那么吉利与大搜车的合作,就是“以租代购”的进化。

大搜车与吉利汽车主要合作内容是,推出国内首个“真直销、一口价”数字化直销新零售模式,首款直销车型吉利缤越PRO 轻骑士 BSG版在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车渠道正式开启销售,全国“一口价”97800元。

值得注意的是,吉利给到大搜车的这款车是特供车,也就是说在吉利的4S店里买不到。和大部分企业规划“电商+经销商”的做法一样,为了不让线上线下的产品冲突,特意做出差异化处理。了解了特供车,以及弹个车以租代购的购车方式之后,我们再来明确一下和“一口价”这个概念。

与我们习惯认知的去4S店买车必砍价的观念不同,“一口价”的好处就是减少了线下比价过程,节约时间成本。对于车企和消费者来说,都是有利的。为什么选择大搜车呢?吉利汽车集团副总裁冯擎峰透露,此前就通过其弹个车渠道,在短短半年间,销售吉利品牌轿车近2万辆。

由此可以看出,以车企为主导的以租代购或将成为车企开拓新用户、缓解重压的新途径。但是,在车企主导的以租代购的模式下,隐藏着又一层营销模式的改变,那就是车企跳过了4S店,直接“卖车”,也就是吉利所说的“直销”。

众所周知,国内的汽车经销商基本是代理加盟模式,汽车厂商本身不参与经销商的投资与经营,仅仅是将车辆批售给经销商。以往包含吉利在内的众多车企也推出过“直销”模式,但商品和渠道没有改变,基本属于营销噱头。而它们建立的直营店,更像是在充当传递品牌文化的作用。

在大多数消费者的印象中,直营一直是造车新势力的专属营销模式。不过,造车新势力之所以能够通过直营店模式运营,主要在于前期销量不高,且不需要庞大的售后业务部门。一旦销量起来,直营店不仅需要大量投资,而且也很难承接规模效应的售前售后服务。

半年2万辆的销量对吉利来说如九牛一毛,吉利看中的是线上平台整合的大数据分析能力。包括消费者对于产品的需求,市场对于产品类型的喜好程度等等。能够掌握这些前瞻性的数据支持,可以帮助车企少走弯路,有针对性地进行产品研发和投放。

所以说,不管车企是展开以租代购还是直销模式,本质上还是为了提升销量。对于车企而言,无论是4S店、汽贸店还是大搜车这种新零售平台,都是其产品销售的承载体。车企要做的就是利用第三方的优势,比如4S店的服务场景、新零售平台的大数据分析,来推出更符合消费者需求的产品,从而扩充市场份额。

或者说,车企完全可以将金融政策的权益下放至4S店处,而4S店又可以将其广大的汽贸渠道传播开来,这种裂变的方式并不会比单纯的企业推动效果差。当然,回到前文所说,车企主导的新零售的变革,或许可以理解是一种全新的传播手段,前期为品牌做推广,为后期的成交做铺垫。

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