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开山酒业唐炜:年轻人老了,也不会去投靠“老”品牌

泰合资本
2020-06-16 · 14:15
[ 亿欧导读 ] 消费人群的需求分层以及供应链的优化正在为新品牌、新产品带来机遇,如何靠产品、定价、营销等多方位的努力抓住这些机会,成为一个新品牌/新产品制胜的关键因素。
开山酒,白酒,新消费,新品牌

文章来源于:泰合资本,作者:泰合资本,图片来自“特定授权”

【编者按】在白酒这条赛道上,打造优质产品、找对客户群体、做好传播转化的开山跑出了一条自己的新派品牌之路。

本文转载自泰合资本;由亿欧整理转载,供行业内认识参考。


6月16日,新派白酒品牌开山宣布1亿元B轮融资,泰合资本担任独家财务顾问。

开山酒定位新中式先锋白酒,其独门研发的“净香型”新派白酒甫一面世,即在中高端白酒市场占据一席之地,建立起了具有强精神内涵的品牌形象。

开山创始人唐炜在酿酒行业深耕多年,对消费品牌的打造有着深刻的见解。两个回合的提问中,泰合资本董事汤蕊菱和唐炜分别围绕以下问题作答:

● 本次交易中投资人最关注的什么?

● 为什么说所有品牌都值得重做一遍?

● 如何将产品打造为社交货币?

● 怎样看待国潮国风品牌的发展?

● 打造新品牌路上的深坑是什么?

● 从产品到人,如何打造新品牌团队?

● 消费品牌创业者如何不断提升自我认知?

Round 1:Banker请回答(对话泰合资本董事汤蕊菱)

Q1:开山的核心竞争力是什么?

我们认为开山最大的特点在创新。这不是单纯是口味上的改变,而是从原料、工艺、口味、场景等方方面面定义了开山的调性。它的创新既有科学的属性,也有艺术的成分。

科学的部分在于开山的原料与工艺,两年产品研发,五项核心工艺突破,独创“净香”香型,这带给消费者最直接的体验是,入口即能感受到非常饱满的粮香和花果清甜,口感让人惊艳,并且饮后不上头。

而艺术感源于它的调性,无论是新场景新喝法,还是宴请、馈赠的传承,开山都玩出了自己的风格。

另外一个突出特点是,产品和老板颜值真的高。

Q2:投资人们最关注的问题是什么?融资中有哪些趣事?

因为白酒这个品类的特殊性,开始时大家有点担心开山是个新品牌,会不会只有年轻人喜欢,而年纪大些的人因为固有品牌记忆有所排斥。

于是我们主导做了些市场调研,第一个主要针对酒龄10年以上受众的调研结果很有意思,这群消费者的反馈两级分化明显,20%左右受访者坚定表示坚持喝原有品牌,但80%受访者在饮用后对开山的打分甚至比年轻人更高。

第二个我们针对宜宾(五粮液产地)/宿迁(洋河产地)的消费者做了focus group,在我们原本的假设里,这两个地方的消费者应该对当地原有品牌有更高的忠诚度,但结果出人意料,大多数受访者第一眼看到开山,首先被颜值征服,80%以上都会拍照发朋友圈,而畅饮之后不少人还表达出了极强的复购意愿。

最后的结论是,因为更高的颜值和更友好的味道,开山会迅速俘获一批白酒老饕。

其实纵观消费品的发展历程,不管什么时代,大家对“好产品”的追求是亘古不变的, 好产品本身是击穿陈旧认知的最大利器

Q3:当下消费品牌公司的机会在哪,对创业者有何建议?

“品牌”这个赛道太大了。2019年中国社会零售总额超过了40万亿,单单酒这个细分赛道市场规模就接近万亿,而像食品、电器、母婴、美妆等等也都是数千亿的规模,我们认为在各个品类里都会持续跑出优秀的公司。

对于创业者而言,我们有以下两个维度的机会和建议:

一是消费人群的需求分层为新品牌带来机遇。真正从消费者需求出发,在考虑纯功能的角度外,可以更多增加些情感链接的视角,这是品牌更深的护城河;

二是供应链一体化带来更快的产品迭代机会。产业链正在变得越来越短,消费者的需求更快地在生产端得到体现,B端和C端也在逐渐融合,产品迭代速度以十倍以上的效率在提升;同时,包括直播在内的互联网渠道兴起给消费品牌也带来更多的玩法,以及更快的反馈与传播机制。这其中必有更多前所未有的化学反应会发生,机会也诞生于此。

Round 2:Founder请回答(对话开山创始人兼CEO唐炜)

Q1:你如何看待“所有品牌都值得重新做一次”?

只要人变了,精神标签就会变,精神标签改变后大家对品牌的期待也会变。因此,做针对新人群的新品牌一定是OK的,没毛病。

不过总有老品牌觉得,等到年轻人老了就会回归老品牌的怀抱。我觉得这种看法就是典型的“前浪”自说自话,给我们戴“后浪”帽子。

殊不知,现在是消费洋流的方向已经产生了根本性改变,“后浪”已经都不太屑于去拍打“前浪”了,他们有自己新的方向,即便老了,也会是一届截然不同的“新老人”。

Q2:“高端社交货币”是很多品牌都想做又很难做的,开山最终希望成为什么样的品牌?

做白酒肯定做社交货币,A股有19家酒类上市公司,18家是社交货币,只有1家牛栏山是快消品。所以大方向我们不怀疑,但这是华山天险一条路。

社交货币不是自封的,而是“后验”的。不是我给自己一个社交货币的定位,消费者就买账的,核心得看大家认不认。因此,一个品牌要成为社交货币,有三个要素——大家是否知道值多少钱(货币价格)、大家是否都说东西好(货币价值)、大家是否都认(是否有广泛的流通性)。

开山需要做什么?我们需要一个强契合的精神标签,再加上上述社交货币的三要素,才有可能缔造一个新的社交货币。

所谓强契合精神标签,就是找到对的消费群体,让他们感受到开山的品牌精神和他们的内在精神足够契合,并且将这种精神标签打造成为一种群体认同感。简单来说,如果有一天,你在餐厅看到另一桌也在喝开山,你们双方相视会心一笑,知道大家是同一类人,这就够了。

社交货币三要素,就是做好价格锚定(货币价格)、把酒做好做独特(货币价值最大化),并且通过有效的传播转化越来越多的目标受众(打造广泛的流通性)

Q3:你心中的“新国货”是什么样的?

现在正是国货创新的最好时候。我心里最好的新国货品牌,应该由以下这个公式构成:

现代的中国审美+改良的产品功能+扎实的精神内核+说人话的品牌沟通=新国货品牌

我们这一代人多少有点的“崇洋媚外”马上就要过去了,中国马上将迎来一个探寻自身审美观的高潮。

同时我们也看到,一线城市不代表中国,且由于短视频和直播的拉通,一线城市将逐渐被大中国的“烟火气”、“接地气”和“豪横气”所反攻。你会发现陆家嘴的那些常春藤高校海归,都在不经意间哼着“EGM”、“一给我里GIAO GIAO”、“奥利给”这样的词汇,彼此称呼为老铁……

情况不是已经很明显了么?当年的洋气和所谓的“高大上”,会在未来的10年内被剥离得所剩无几。所以,创业者们大胆做国货吧,勇敢地站在引领新风潮的前端。

Q4:分享给品牌的创业者一些自己趟过的坑?

开山走过很多弯路了,简单来说,有三个错误具有比较通用的警示作用:

问题1:作为产品经理型的创始人,容易力求产品在一推出就尽善尽美,尤其是定位中高端的时候,希望产品95分以上后再见人。事实上,这样做会耗费很大精力和资源,并且有贻误战机的可能。

如何应对?我认为非核心功能做到80-85分就可以考虑上线,核心产品功能至少90分以上且不能有致命错误。因为新品牌的核心瑕疵,是很难获得消费者的原谅的。

问题2:想传递得太多,几乎所有的优点都想让消费者了解,总觉大部分的产品优势是割舍不下的。后果就是到最后消费者消化不了太多,对于品牌的认知会比较模糊笼统,甚至他们向别人推荐的时候也说不清楚重点,这就很憋屈了。

我们在尝试在品牌表达上最大化做减法,只选取一个、最多两个足够犀利的品牌差异点,考验标准就是消费者听一遍就记得住,听两遍就能向别人清晰推荐

问题3:男性消费品的节奏感问题。相对美妆、食品、母婴等品类,男性消费品新品牌的增长曲线就是慢。我们也曾犹豫过,想走捷径,用烧钱或者砸流量的方法冲数字,结果发现这可能会是饮鸩止渴。

我们认为要想清楚一件事——社交货币型的品牌积累就是需要相对更长的时间。团队需要这是个中长跑,而不是短跑。如果我们要的是星辰大海,那就不要被眼前的乱花渐渐迷住了双眼。

Q5:媒体和渠道瞬息万变,如何保证能持续带来惊喜?

媒体和渠道只是通路管道,品牌的出品才是真正传递给消费者的东西。如果本身是垃圾出品,管道越高效,消费者被恶心到的程度越深。因此,出品质量才是关键。

所谓出品,就是产品+传播内容。如何把这两样东西打磨精彩?我觉得可以参考皮克斯动画的精准拿捏泪点、开心麻花的精准拿捏笑点的方法论。他们的底层逻辑都是对于目标消费者样本的大量深度行为调研、心智研究,并且在相当大的时间跨度内持续去努力,持续对出品的反馈进行打磨,这是只有长期修炼的内功才能达到的。

举两个小例子:

第一个,大家觉得开山的瓶子特别好看。通透,且底面的昆仑山有钻石切割的反光。但其实这种级别的反光和通透,需要整个瓶子的多个设计互相配合才能完成。比如,我们必须选用水晶玻璃材质才能使得通透度达标(一般酒瓶不需要,威士忌更是因为不需要通透度而大多选用便宜的高白料);比如必须在瓶身切棱才能使得山的折射随着瓶身的旋转而产生变化。

第二个,大家仔细看瓶口,其实有一个浅浅的三角形导流口,并不明显,但是却很有用。这是我们的一个专利设计,让酒液能够相对集中地倒入酒杯而不至于洒出来,可以让消费者感觉到倒酒更顺滑。即便是那么小的一个体验升级,且基本是消费者看不到的地方,我们都希望用自己的出品来提升体验。我们觉得,在看不见的地方对消费者好,是绝对有必要的。

开山酒

Q6:为什么称自己为酿酒厂唐厂长?酿酒师和厂长是两个不同的角色,做决策时会“打架”吗?

我这么定位我自己,是希望开山的创造者首先是一个酿酒师傅,而不是一个营销大师。酒类的灵魂是酒体本身,要让一款酒能和新时代的消费者有真正的灵魂共鸣,而不是被某些盛名之下的品牌强制驯化,就必须让酒本身发光。

好的酿酒师其实是一个好的产品经理,他知道如何去权衡投入与产出,如何在有限的时间和资源内做到力所能及的好。

但这并不代表不切实际和不顾条件的追求所谓的完美。事实上,没有一款酒是完美的,不同受众本来就有自己的主观感受。一个酿酒师只要知道他的客人喜欢什么味道,然后做到尽可能得好就足够了。剩下的在岁月里慢慢打磨,都是不迟的。

Q7:现在最难但又必须做的事是什么?

有一条很明确,什么样的品牌是牛掰的?就是能把货卖到到处都是的品牌。我们的方向想得很清楚,目标人群也在那里,产品的价格和价值都OK,下面要做的就是让他尽可能得流通起来,最终成为越来越多人认可的社交货币。

这当中有很多闯关打怪的地方,也有很多可为不可为的取舍抉择,尤其是现在各种商业逻辑和模式泡沫横飞的时候,看清楚方向,有所为有所不为,守什么正道,出什么奇兵,都很考验企业以及团队。

Q8:人与组织的特质很大程度决定了品牌的特质,你认为成功品牌创始人的KSF是什么?

我觉得品牌创始人的性格和特质其实还是差异挺大的。但是总结几个共同点的话,基本就是三句话:能抬头看天,会低头走路,且背后有人。

抬头看天——代表有理想,能看到远景,甚至于星辰大海那么远;

低头走路——意思是做事需要实在,需要落地,知道路要一步一步走才能稳;

背后有人——意味着能凝聚人心,能带队做老大,能让人相信即便是听起来很不靠谱的梦想,并且带着这帮人把吹过的牛一一实现。

事实上,这也是我们开山的企业文化。

Q9:做品牌的创始人个人特质往往非常鲜明,也带了非常常见的“偏科”问题。在选择高管和其他核心成员时,你最关注候选人的什么能力?

求同存异是我们选择核心成员的原则,同时我们也非常看重学习能力、领导力和受挫力。

求同:是说价值观必须相同。如果我们是一个有正气的团队,我们就不能容忍有坏人在团队里;如果我们的目标是星辰大海,那么蝇营狗苟追求小利的人也呆不长。这个事儿是不太可能通过培训和磨合得到的,所以我们在面试阶段就会对这件事情反复验证。

存异:希望团队成员的性格比较多样化,有有冲劲的,有沉稳的、有刚强的也有怀柔的,这种多样性会增强团队的坚韧度和平衡性,通过有侧重的互补最高效地解决问题,也可以防止团队风格和决策太轻易地“跑偏”。

然后,由于开山本身是一个快速成长的品牌,所以我们更看重的是强大的学习能力、足够的领袖潜力,以及面对挫折的韧劲。这是我们判断谁是能长期呆在开山这艘船上,并最终取得传说中的秘密宝藏的核心船员的三个重要标准。

Q10:你如何在公司快速成长时提升自我认知?

纸上得来终觉浅、绝知此事要躬行。做我们这行的,就是要多走、多聊、多看

多走:全国各地一线到五线城市都要看,各种渠道都要跑,才会拥有最敏锐的体感。不要被自己的舒适圈迷惑了双眼,告诉自己这就是中国。事实上,现在的中国消费市场,处于空前的“板块运动”过程中,每个地域、每种渠道都瞬息万变。在一线城市,你可能不知道大多数的四五线城市80后晚上除了聚餐唱歌几乎没有其他娱乐活动,不知道胶东半岛很多酒友为了不减杯数又要更健康,把酒精度降到了33.8度这种事。

多聊:多找人聊天,听八卦、听批评、听牢骚,唯独不要听表扬。和经销商、消费者、同行、专家聊天,都是非常高效的信息获取渠道。尤其是很多深度insight经常隐藏在一些听起来很尖锐的声音里。至于表扬的话,不是过眼云烟就是糖衣炮弹,我从来不留恋这种被捧的感觉。一个目标达到了,眼里就只有下一个了。

多看:看趋势、看同行、看技术。一是了解大环境、感受大气候,便于做战略决策;二是了解竞争态势,不要井底之蛙觉得自己是新赛道的开创者就有多牛;三是实时了解各种最新的生产技术、传播技术和商业模式,时刻把刀磨得锋利,且预防被不是本行业的降维打击干掉。该自己革自己命的时候,要毫不手软。

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