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谁决定了你在直播间里能买到什么?

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2020-06-17 · 09:58
[ 亿欧导读 ] 你在直播间里看到的一款简单的产品,背后也许是多个团队之间相互博弈的结果。他们需要考虑的事情,也不仅仅是这件商品卖多少钱那么简单。
直播,德克士,直播,选品

文章来源于:界面,作者:吴容,图片来自“Unsplash”

“所有人,全部39块钱,倒计时54321,开了啊……”

6月10日,薇娅淘宝直播间一如以往的热闹,德克士露出的时间不到一分钟,“双汉堡+炸鸡+薯条可乐”的套餐迅速达到了预期销售额。

以这样的产品组合出现在薇娅的直播间里,德克士前后花了两个月的时间在策划。考虑到双方可能涉及的商业谈判,尤其在选品环节上往往经历两到三轮来回谈判,德克士首席数字营销官李芙和团队早早就与薇娅等主播进行了接洽。

事实上,直播间对于“好货”的定义是什么,它们是如何被选出来,并最后呈现在大众面前。可能不仅仅与消费者单纯的喜好有关,还来源于品牌方和主播方共同“决定”,也可以说是两者碰撞磨合的最终结果。

在不少快消品公司的语境里,被总结为“明星产品”或“爆款”的,一般都拥有品牌印记,在多数时候,也意味着更高的利润。

为此,把明星产品搬上直播间是最为顺理成章的事。

以德克士为例,在618多场直播中,“炸鸡”仍是这家公司最重要卖点。李芙对界面新闻表示,无论王牌炸鸡、脆皮手枪腿还是脆皮炸鸡,炸鸡作为德克士强势的产品,也是在直播间应该拿出来使用的最核心、最有记忆点的产品,利于加强顾客的对品牌的记忆。

名创优品在去年618和薇娅合作时,同样拿出了撑门面的两款产品:眉笔与眼线笔。“名创优品大多是低毛利、低价格产品,想在直播间赚很多钱是很难的。”名创优品前品牌总监王广永对界面新闻称,所以在预选品上,会倾向消费者认知度高、性价比好,产品质量过硬,在线下门店反馈不错的产品。眉笔、眼线符合这样的标准。

左右品牌方选择的,不仅包括软性的观察,还需要研究背后硬性的数据。

德克士透露,去年双11期间炸鸡是直播间“爆品”,今年以来德克士多场直播带货贡献了千万以上销售额。在这背后,他们需要对产品结构、菜单体系等采取的月度销量追踪和梳理优化,以保证产品更新迭代和具有竞争力;在产品组合层面,也有过往非常多的历史的数据和经验可以参考,线上线下的渠道都会涉及。

宝洁也会借助数据库来理性分析。宝洁大中华区传播与公关总经理鲁慧对界面新闻透露,除了长期和第三方中立的数据监测机构去合作之外,宝洁自也有针对意见领袖(KOL)专门设立的数据库,覆盖了微博、小红书 、抖音等社交平台及电商平台,用来分析KOL的特点、不同平台的推广特性、粉丝群体的反馈以及观察KOL数据的动态变化等。

除此之外,根据时间节点的变化,品牌们在选品上都有着更为灵活的操作。

比如在疫情期间及时更换选品。疫情期间宝洁推广受市场欢迎的除菌清洁类产品,这时品牌需要快速查看库存,并对销售做预期预估,以此来判断是否能够支撑直播间的供货。

而在日常,消费者不一定会囤货需求,而是把看直播作为习惯用来获取产品信息。所以宝洁直播上线更多考虑新品或是相对小众的产品;一旦遇到在类似618、双11这样的大促,出于满足消费者相对更多的囤货需求,则尽可能推爆款或者在性价比上更优的产品。

借助产品组合、套餐销售是品牌用来提升性价比的惯常做法。

通过明星产品搭配周边产品、高毛利和低毛利的不同搭配,不仅能够分摊成本,而且还能够提高整体的利润额。无论淘宝还是抖音直播,你应该也已看到过无数这样的套盒,从各种化妆品礼盒套装再到各类零食组合等。

相比之下,主播们对于直播间的选品有着相对固定的方法,它们看上去这些方法更流程、模式化。

旗下拥有不少主播的杭州快火文化传媒公司招商主管宋丹丹告诉界面新闻,他们通常会有多个步骤的考虑,包括初期考虑选品品牌的知名度和粉丝认知度,其次按照产品的款式、价格进行全网对比,将款式分为基础款、爆款、引流款和联名款等,利于形成一个相对有优势的产品矩阵。此外,和品牌方一样,他们同样依赖于大数据的支持。

数据库里不仅有自己公司的数据,也会记录其它公司主播们的数据,涉及快手、抖音以及淘宝等多平台。

“数据库记录会比较详细,每天全网记录各个主播上架了哪些产品,相应的价格,销售如何等。”宋丹丹说,“当品牌商家给我一款产品,只要输入产品名,就可以在数据库查看过往的情况,这样我们就有了一个(判断)的尺度。” 

和头部主播李佳琦、薇娅一样,宋丹丹和团队也会进行多次筛选。以最近将和耐克合作的直播为例,一开始的表格里有将近600个款,初选先是筛掉了300个款,二选阶段再筛掉100个,最后预留150个产品。再以服饰专场为例,筛选之后预备主推的爆款只占到10%,大约为18款。

零售行业买手在采购时通常会参考OTB(open to buy)的算法,涉及到周转率、库存周转率和平效等指标。其中,周转率最为重要,如果新进产品在这一数据上表现优越,就证明选品眼光不错。

宋丹丹表示,直播间也有着类似的算法,最基本的是设置投资回报率(ROI),比如预计一场直播的费用是10万元,除去佣金扣点、成本及其它一些人工费用后,销售额额要去到100万元,也即投资回报率达到1:10,才符合最低的利润要求;针对选品而言,则会观察商品转化率, 越畅销即转化率越高。

直播招商团队做出这些选品决定,主要是基于对自身粉丝画像的了解,如何提供低价福利才能让消费者愿意买单。以至于在选品上会更为谨慎,宋丹丹表示,“甚至有时候在开播当天,还有数据组的同事还在进行比价,如果发现价格有问题,这一款产品我们就直接舍弃掉了。”

品牌和主播的不同出发点,也使得直播间的选品有了商量讨论的过程,也就回到了我们前面提到的双方谈判。

在宋丹丹看来,双方之间的“博弈”很普遍,就是互相抛出自己的建议和想法,看能不能说服对方,达到两者都能接受的共赢。

不久前团队与上美集团韩束合作便是如此。“韩束一开始是想以一款新品面膜作为主推的,我们看中的韩束的明星产品金刚侠和红胶囊水。我们在合作前期的诚意邀请,品牌方面也会给出底线,再考虑到我们主播在抖音比较有粘性,所以双方商量后选择主推了明星产品。”宋丹丹告诉界面新闻。

而对于那些品牌方提供的库存量很低产品(只有100-200件),主播团队也有着自己的与品牌沟通的方法,以此来进行成本控制。

比如,价格和款式占据优势的耐克AJ空军1号鞋,即便库存少一点,主播出于引流的考虑还是会欣然接受,并承诺采取限时限量的销售方法,也就是限定很短时间之内销售掉多少件;反之,主播是不会拿来主推的。

作为品牌方,也会想一些方法来解决“博弈”中的难题。

去年名创优品和薇娅等主播合作时,王广永曾面临着相对被动的局面。“头部主播由于带货能力很强,也已形成了个人品牌效应,在选品上的控制权很大,同时是坑位费、佣金又很高,在合作时品牌往往不占优势。我们要做的就是如何保证不亏钱。”如何变被动为主动,王广永坦言,当时他们想到的办法是资源置换。

也就是在商务谈判过程中,薇娅授权成为名创优品全球好物推荐官,并在名创优品门店露出,名创优品每年10亿的进店客流能为其带来线上带来一定导流,也让薇娅在线下让更多的消费者所熟知。

出于这样的条件,去年名创优品以相对较低费用达成了和薇娅团队的合作。在没有亏钱的情况下,眉笔眼线笔收获了非常不错的销量,同时在接下来的合作中,薇娅还为名创优品进行了故宫、漫威等系列IP新品的推广。

而眼下,更多品牌也不再局限于一场直播带来的效应。

李芙表示,德克士对直播抱有预期,不只是把它单纯当做一个直播带货,更注重的是品效合一,在2000多万人观看的直播间曝光,能够触达以前德克士不能触及的消费者,在拉新上非常有利。

按照鲁慧的说法,因为大主播选品非常严苛,赋予了品牌和产品一定的信任度,宝洁和和他们合作是希望带给消费者更信赖的更高品质的产品。做直播其实也不只是为了做销售,宝洁把直播当成内容生态的一部分。

也就是说,当主播等意见领袖将最真实的感受和体验带给消费者的时候,其实已经远远超出了直播间的短期卖货,品牌追求的是更加长远的效能。 

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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