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国产服装品牌衰落,靠全渠道O2O救赎?

亿欧
费颖
2014-08-20 · 11:04
[ 亿欧导读 ] 随互联网的发展、电商的普及和O2O的流行,原本风光无限的国内服企频频关店、积极转型;而与国内服企一片萧条景象不同的是,ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌在中国市场快速崛起, 一个市场,两番景象,究竟为何?
示意图:美国最大的服装公司Gap(盖普),O2O,传统企业转型

倒退几年回去,那时候美邦的“不走寻常路”横行天下;森马启用当红明星代言品牌;佐丹奴、艾格吸引着小资消费者。那时可能没有多少人知道或者穿过ZARAH&M。彼时的市场,在休闲服装品类上绝对的国产品牌当道。而今随互联网的发展、电商的普及和O2O的流行,国内外休闲服装位置对调,国内服企频频关店、积极转型;而国外品牌则加速扩张。与国内服企一片萧条景象不同的是,ZARAH&M、优衣库等国际快时尚品牌在中国市场快速崛起,闹市区的门店一家接一家的开,且很少见到打折处理尾货的情景。市场的变化对于每家企业的机会和挑战都是平等的,为何国内外服企却呈现出门可罗雀和门庭若市两番景象?

快时尚PK休闲服,消费者更倾于前者

起初,休闲这个词是一种态度和生活方式。比较于商务、运动等品类而言,休闲更能吸引消费者趋之若鹜的追随。于是一大批主打休闲服装品类的服企起来,风光一时无两,上市公司数家,家家财报亮眼。而当市场开始变化,消费者眼光也开始转变之后,快时尚的概念很快PK掉休闲,消费者开始追求时髦、个性,而不再仅仅是随性和简单。

国际VS国内,不是奢牌也能成功

Burberry、Gucci这类品牌始终离我们普通人远了些,动辄上万元的东西只能膜拜而不能近玩。虽然能不能消费是用钱包决定,但穿什么却是用心理决定。10年前一件T29元、39元,消费者尚且犹犹豫豫,举棋不定;那时国内消费者的收入普遍不高,选择也不多。而当下,国内生产成本的上涨使得单品服装大多百元起价,而国外的人力物力成本相对来说更低。收入增长的同时,消费者的眼光也在变高。试问,类似的价钱,国外品牌和国内品牌谁更受欢迎呢,答案自知。

不可比拟的时尚视角和前沿触觉

虽然近年来,国内很多的服企都在打造自己的买手团队,在国外设立工作室。但时尚大师绝不是因为多参加两场秀就能练就的。而相比之下,那些本就成立在时尚之都的国际服企则具备更天然的时尚触觉,也有更便捷的条件接触到最顶级的设计师。两者差距之大,不言而喻。

限量销售PK批量生产,独特的才是成功的

相较于国内大多的代工批量生产,国外的快时尚品牌则具备反应快,数量少,种类多的产品优势。一方面大量生产容易产生滞销,造成库存压力;二方面面对满街撞衫的尴尬,消费者更愿意购买那些当季、时尚、独特的服装。而这也是ZARAH&M门店门庭若市的原因之一。固定数量的服装,若不是第一时间到门店购买则有可能买不到,而下一批新装也会很快更新。

领先的管理系统,甩国内服企几条街

对于ZARAH&M的内部反应效率的介绍,相信大家也并不陌生。销售情况实时记录,店与店之间快速对接;前沿信息,快速收集,快速制作,快速发货,号称从进工厂到销售店铺的15天周期也是让国内企业望尘莫及的优势。

直营VS加盟,效率决定的高度

ZARA、H&M等品牌采取的是全直营模式,而国内服企大多采用加盟模式。这在店铺的规范管理以及渠道响应机制上已经落后于国外品牌。另外,若想建立数据系统,实时监控销售数据需要打通全部渠道,这在体量过大的门店汇集上又是一个痛点。

综上所述,舶来的快时尚服装品牌,在品牌影响力、产品时尚度、内部反应机制等方方面面都有很多值得国内服企学习的地方。未来,全渠道的零售服务也将会成为国内服企的救命稻草,实行O2O会逐渐成为趋势。对于消费者而言,消费流程的升级、良好的服务体验、内部系统的完善、决策机制的快速等等都是未来国内服企将面临的挑战。对于服装这种刚需品类,市场潜力还是非常大的,只看当一大波竞争者来袭的时候,你的“豌豆”火力够不够大。

本文作者费颖,亿欧专家作者;微博:@费颖-亿欧;微信号:feiying0127;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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