圆桌对话系列丨直播带货的痛与新生,新品牌催化才是关键

苏磊/张乐
2020-06-22 · 10:00
[ 亿欧导读 ] 新品牌是直播经济迭代的一个好方向,品牌是流量沉淀的一种具象表现,流量最终如何私域化与品牌化都是直播产业的升级路径。
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作者:苏磊/张乐,图片来自“123RF”

天猫618当日开局1.5小时成交额便突破20亿元,京东直播在618当天仅前两分钟便带货额破亿,商务部大数据监测显示,一季度电商直播超过400万场。

据中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年一季度,我国网络直播用户规模达5.6亿,占网民整体的62.0%。今年2月以来,A股网红直播指数涨幅超过20%,远超上证指数的上涨幅度。有业内人士称,今年预期直播带货行业规模大概近万亿元。

针对当红的直播带货,掌上大学创始人张良玉表示,直播带货趋势很明显,从今年掌上大学的合作商家就可以看到,有至少50%的商家尝试过直播带货。

青瓜视频联合创始人谢洵看来,目前有一定知名度的品牌直播诉求主要还是带货,绕不开流量、折扣、促销和产品的选择。

独角兽视频轮值CEO李彦墨表示,目前除了整合供应链外,从去年开始就已经研究直播电商这个方向,今年的任务也比较重,直播电商其实并不是一个流量生意,关键在于能不能为商家和消费者提供价值。

拉尔夫创投合伙人、江苏投资人中心发起人陈冬华也曾对亿欧表示,新品牌是直播经济迭代的一个好方向,品牌是流量沉淀的一种具象表现,流量最终如何私域化与品牌化都是直播产业的升级路径。

圆桌对话

本期圆桌对话,亿欧邀请到掌上大学创始人张良玉、青瓜视频联合创始人谢洵、独角兽视频轮值CEO李彦墨,亿欧江苏总经理张乐主持提问,共同针对直播带货及新品牌催化话题进行探讨,本文由亿欧江苏高级分析师苏磊整编。

【一】直播带货的那些痛

带货隐忧:平台与头部的博弈

访谈时,张良玉直接指出,掌上大学今年的合作商家中,有至少50%尝试过直播带货,但是由于不懂这个行业,有些找的是小一些的播主,基本上刷量严重;大播主压价很厉害,他们觉得不能持续。

李彦墨也表示,现在确实是这样的现状,其实在直播带货这个行业中,小主播是没有机会的,商业价值不大,只有跑到头部,才能活下来。

比如某些平台,在管理头部主播时“翻了车”,拿不住头部主播,也是很多主播没有把这个事情想明白,本就是平台造就了人,而不是人造就了平台。最后却导致平台与主播“分手”,正是由于头部网红流量占比太高引起平台的警惕。由于头部直播网红占了平台一半以上的流量,这样不利于其他优质中小主播的发展,所以才有平台下决心整顿头部主播的行动。而且头部主播有自建平台的想法更使得平台自身忌惮,平台不想被大主播卡位,利用。

目前很多电商/直播平台也面临同样的问题,大主播占据平台一半以上的流量,而且供应链更会倾向于头部主播,使得中小主播没有出位机会,慢慢也会变得死气沉沉,后期这些当红的头部主播应该也会面临电商平台流量控制或者其他政策。

负向退货率:选品与匹配的方法论

李彦墨认为,高退货率的根源其实还是选品出现问题,在直播带货这条线,直播卖货的核心到底是什么?货还是人,还是粉丝,还是供应链?这么回推过来后发现其实还是货。比如某平台做电商直播是比较有优势的,高粉丝转化率,极具信任的“老铁”关系造就了独特的“先认人再认货”模式,其实家居类产品退货率不是很高,退货率最高的其实是服装类产品。

同时李彦墨补充到,一方面是买家在活动期间的冲动型购买,或为了凑满减的优惠刻意凑单;另一方面,是因为收到的产品不符合内心预期,“上身不合适”或者“描述不符”。

这就是电商零售的软肋,一件产品通过文字、图片或者短视频,并没有办法精准传达产品的属性,更不可能很好地展示不同身材的上身效果,买家判断一个产品合不合适,几乎全凭想象。

而且平台对于直播主播的推荐机制是典型的马太效应,主播以低价撬动粉丝增长,粉丝增长后又能在商家那里拥有更强的议价能力,最终吸引更多的粉丝。这直接导致流量过度向头部集中,是平台要推广新工具时的“造星计划”。就像微博刚刚推出时候的“造大V”一样,需要先树立一个造富故事,但这种机制本身长期来看不利于生态的形成和稳定发展。

谢洵从几个方面进行分析:

首先得从品牌方的目的开始,直播并不是品牌打造的渠道。品牌方在准备做直播之前应该正确想清楚目的,结合自身品牌价值,定位,库存和销售渠道的情况,不同类别产品的直播生态不一样。目前退货率较高的是女装行业,化妆品和数码,生活类产品退货率相对较低。

同时直播的转化率的核心建立在品牌自身品牌价值和折扣等方面综合产生,往往很多直播看似GMV很高,实际是在消耗品牌影响力,并不一定能够产生品牌忠诚度,或者二次转化。

品牌方的心态如果又是品牌建设,同时又能够高销量赚钱,是不切实际的。因为品牌方的心态和消费者看直播的心态产生了矛盾,消费者心态比较复杂,不同平台的目的性差别更加明显,但共有特点之一就是低价格,或者难得的折扣,造成的消费冲动。

消费者的成熟购物心态是从认知,被种草,产生使用场景,进行产品背调,评估购买能力为闭环的复杂过程,品牌方必须明确自身定位,以及直播对于自己产品在消费闭环中所解决的哪个环节的作用。

如同前文谢洵提到一样,目前有一定知名度的品牌直播诉求主要还是带货,绕不开流量、折扣、促销和产品的选择,更多的是清理库存产品,以及消耗类型产品的初次用户体验式触达。

【二】新品牌催化的机遇

何为新品牌催化?试想,如果同时具备内容引发流量,后端供应链,以及强大的流量沉淀和试销反馈的能力,就可以形成新的视频经济的矩阵。

头部网红:流量沉淀池未完整形成

谢洵认为,不同平台头部网红区别较大,抖音更多做的是流量和影响力的生意,同时不同网红的粉丝画像不同,对不同品牌的价值也不同;快手偏向头部的更多是直播达人,同时达人对于自己粉丝的流量把握力要更好。

抖音的粉丝更多是影响力的标志,达人依然需要以优秀的内容获得更多的流量;而快手的老铁更多是对直播主播的喜爱,将传统打赏的礼物,变成买货的方式,支持自己喜欢的主播,因此抖音的头部网红更多的变现方式是广告,快手头部达人是直播。

当然不同的平台,有不同的标杆标准,有流量标杆,变现标杆,垂直类的标杆等,不过总体而言,任何成为标杆的人都有很大的不安全感,要维持住标杆的地位非常不易。在目前平台算法情况下,平台方更多的鼓励新创作者。用户也更加浮躁,而标杆需要维持住自身的流量以及满足用户的心理,需要不停的努力。

所以在张良玉看来,这给私域流量带来了机会,主要有两方面原因:

1)像我们私域流量基本上是按照类目形成的,比较精准,不会打扰粉丝;

2)私域一般都有比较高的毛利,现在私域很少做成“低价”的人设,更多的是“好物精选”。

沉淀根基:可快速催化的品牌池

从内容创新角度而言,和垂直类品牌合作联合孵化确实是一个新方向,谢洵认为,拥有类目强势资源的品牌其实是占有优势的,某汽车品牌2019年其实已经重金在做这个事情了,2020年后半年这会是一个非常主流的方向。目前独角兽视频也在尝试这个方式。

谢洵说到,目前能够充分利用流量的还比较少,可遇见的是品牌建设,针对需求人群的影响力触达,品牌kol忠诚度建设,不一定完全可以直接统计的表现,数据越头部,影响力越大,这不会是一个线性的增长。

从流量沉淀角度而言,张良玉提出了自己的想法,目前掌上大学所尝试的试销操作方式是一个新品牌推广形式,但是可以借助掌上大学自己的校园平台实现基础的私域流量与数据回流,可以计算出投入数十万预算(举个例子)看出购买的增量变化。

1)对于新锐品牌(如:江小白),可以看出品牌曝光的效果如何;

2)对于超级品牌(如:天堂伞),可以看出是否被年轻人out的严重程度得到缓解;

简单来讲,就是无限逼近销售。这个市场因为都是大学生,很多品牌一般会很在乎品牌的心智影响情况,所以试销就给了品牌方一个尝试的机会。原来掌上大学只能利用微信公众号、KOL等做一些曝光,导致客户无法衡量我们的价值,长期复购客户不多,所以推进了这个试销策略,整体还是比较受品牌方认可的。”张良玉说到。

潮牌催化:公域流量导向私域流量的风向标

谢洵在访谈时表示,目前短视频的曝光流量主要有两种。一种是矩阵类型的,数量庞大的账号形成的纬度上的优势,这种的话曝光成本低,数据稳定;另一种是单账号/KOl往头部跑,缺点是成功困难,但是粉丝和流量越大,影响力对比投入的收益增长效率会更高。

张良玉则认为,可以考虑借助品牌方的福利圈出一部分“直播粉”,可以在内容中释放一些“会员福利”机制,如果能在合作主播或者视频内容发布后,释放一些福利,可能会有利于长期粘性粉丝增长。

掌上大学的经验是,从组织下手,可以是本身存在的学生组织,也可以自己造的组织(我们自己在学校造了一个校园精英社)。学生会毕业,组织不会毕业,建立与组织的纽带,就可以解决循环的问题。掌上大学内部有个判断:大学生市场不适合b2c,更适合b2b2c,中间是小b,也是在校生。

圆桌战略合作意向:

目前掌上大学、青瓜视频、独角兽视频基于各自具备的内容引发流量与供应链选品搭建,以及流量沉淀和试销反馈的能力达成新品牌催化的联合行动计划。

致谢:

感谢掌上大学创始人张良玉、青瓜视频联合创始人谢洵、独角兽视频轮值CEO李彦墨、拉尔夫创投合伙人、江苏投资人中心发起人陈冬华为本次圆桌提供的观点支撑;

感谢中国(南京)软件谷科技创新部、江苏投资人中心为本次访谈提供的支持。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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