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药品代理制山穷水尽?记住这七点还有出路!

医药经济报
2020-06-21 · 16:26
[ 亿欧导读 ] 目前,医药界普遍存在一种看法:“药品代理制已经到了山穷水尽的地步。”
药,代理商,带量采购,国采,省采

文章来源于:医药经济报,原标题《药品代理制山穷水尽?记住这七点还有出路!》,作者:秦禾

目前,医药界普遍存在一种看法:“药品代理制已经到了山穷水尽的地步。”产生这种共识是基于三个原因:一是带量采购的范围不断扩大、医保谈判准入、省采降价采购等,生产企业出厂价已被击穿,没有了代理的费用空间支撑这种模式。二是“两票制”和“营改增”全面实行也让代理商没有了腾挪空间。三是按照以前的模式操作会触及多条法律底线,带来违法经营风险。药企也会因代理商违规操作受到连累,从而对代理制谈虎色变。

随着医药行业大环境发生巨大变化,代理模式变相丛生、步履维艰,这是否意味着代理模式将要寿终正寝?也不尽然。

部分药企停止招商

从生产企业的角度看,国采或省采中标产品价格大幅下降,没有了代理操作的费用空间和动力。国采相对来说还比较好,全国统购统销,除了配送,无需额外操心;省采相对复杂,即使中标入选,还有全面铺开上量的问题,尤其是市场空白地区,没有自己的业务员,仍需熟悉当地市场的人员快速打开局面。在省采中,很多产品的价格降得不多,厂家还有招商的利润空间。

此外,没有参与带量采购的品种还有更大的招商空间和市场需求。这些品种延续过去的市场惯性模式招商,尤其是一些高端新品,企业没有营销能力不得不进行招商,以求快速占领市场。

企业是否需要招商代理,需要多大程度的招商代理,也要根据企业的实际情况来确定。最忌讳突然改变营销模式,越是大企业越要沉稳,逐渐调整,否则强大的惯性会把企业甩离原来的规道。

2018年,一些医药企业感觉到代理制存在的弊端,嗅到一些风险,强行停止招商,与原来的代理商解除合作,导致代理商强烈不满,不但“反水”代理竞品,让企业市场占有率大幅下滑,还在市场上传播企业背信弃义的行为,造成企业形象受损。更严重的是,药企单方面解除代理关系,后续的保证金、货款、佣金、客户等都产生大量问题,在业界产生不良影响。

相比之下,大部分企业采取“老产品逐渐减少招商代理比例、新产品自营”的办法就稳妥得多。当然,对双方而言,最佳的解除合作方式是第三方尤其是官方不可抗拒因素造成,比如某些首仿产品上市成为“香饽饽”,代理商不惜一切代价争抢代理权,然而市场还没有完全启动,品种就进入“4+7”带量采购,原研厂家低价中标。大部分代理商看到无利可图,与厂家和平分手。但有的厂家与代理商就不能心平气和地解除合作关系,有的产品还为此闹上了法庭。

商业环境今非昔比

从代理商的角度来看,可变因素更多。

第一个因素是厂家。与厂家对比,代理商是弱势群体。产品是人家的,给不给你做,人家说了算。好不容易争取到代理权,还要交保证金,承诺市场占有率。稍有闪失,保证金就会有去无回。市场做不好,厂家收回产品;做好了吧,厂家看着眼红,找理由收回产品。

第二个因素是市场。凭本事打拼自然无话可说,卖了产品就有钱赚。

第三个因素是政策变动,有时就要凭运气了。本来卖得很好的产品被列入带量采购目录后低价中标,厂家就不需要代理商了。这种风险有很大的不确定性,挑选产品时也无法确定哪些品种将来会进入集采、被调出医保目录、地方增补品种退出医保目录等。

第四个因素是商业环境今非昔比。代理商驾轻就熟的一些商业操作过去能左右逢源,今天就会处处碰壁。销售费用的真实性、合规性被提到法律意识的高度,“营改增”“两票制”使代理商处理票据的空间缩小,法律风险加大,相关部门“穿透式”检查让过去打的“擦边球”无处遁形。

代理制不会消失

那么,代理模式会不会从此式微?相关部门会坚定不移地推行带量采购降低药价,但不等于取消代理制。从长远看,代理制是推动新药快速进入市场的有效手段,西方发达国家目前仍有代理商活跃其间。短期看,国内不少品种的利润空间依旧不小,足够代理商进行市场操作,只是没有了原来的暴利,市场的繁荣也仍需要代理商推动。

再看生产厂家,有能力完全自营的,有销售队伍、有实力的企业只是一部分,还有许多企业仍要借助代理模式,况且以研发为主的制药企业推广产品也只能依靠第三方。据笔者所知,大型药企虽然有自己的销售队伍,但也不能一手遮天,还要借力代理商。去年,某药企取消代理制,结果销量下滑、市场萎缩,现在又纷纷重启代理模式,只不过换了个名称、“换汤不换药”罢了。

当然,代理模式也要与时俱进,用现代化的理念去招商和管理,在选择品种、利润分配、合规审计等方面细致筹划。药企与代理商的关系要张驰有道,既是合作伙伴,又是风险共担的利益共同体;既要协助并提供各种资源,又要动态管理严格审计;既要保持市场活力,又要合法、合规经营。

大企业在招商中要以我为主,把市场策略贯穿始终,控制好渠道、价格和费用;小企业要灵活多样,因地制宜,有时不惜打乱仗。但无论哪种模式,都不能放任自流,尤其是在违规和窜货方面要有底线意识,一有苗头立即阻止,情节严重的中止合作,甚至公开解除关系,以免引火烧身。

代理商与时俱进

近年来,受医改政策冲击最大的群体应该是医药代理商。首先,代理商要认清形势,合规合法是做好代理的前提。公司决策者要亲自参与这项工作,加强财务人员的培训和管理。当务之急是梳理自己的业务有多少是违规的、程度如何,是自己操作违规还是厂家政策违规。如果是前者就要当机立断,彻底抛弃过去的做法。如果是厂家的问题,就要努力说服对方“光明”营销,实在不行,只能忍痛割爱,中止合作,选择与合法、守信、信誉好的厂家合作。

其次,把重点转到真正的学术营销,以高学术性来提升营销能力。学术营销也要创新,要跟上社会发展的步伐。代理商必须下功夫创新,不走老路,更不走回头路。一步一个脚印,把学术营销做扎实。

第三,练好内功,在管理上下硬功夫,防微杜渐,坚决杜绝业务员的个别不当行为,以免个人行为殃及企业。

第四,选择品种要有长远眼光。面对瞬息万变的医药市场,辩证看待品种,今天的热门品种,明天可能参加带量采购,或被挤出医保目录。市场容量大的品种也要辩证看待,有些品种虽然用量大,但国家带量采购选择品种的条件之一就是用量大,今天的优势很可能变成劣势。

第五,稳步经营。不要急于求成,尤其是在当今复杂多变的环境下。代理的品种和厂家不宜过多,代理地区也要选择企业实力强的区域,所谓全国总代业已过时。目前,大部分产品不是低价拿货而是佣金形式,风险随着佣金返款增多而加大,经营节奏最好是小步快跑。

第六,适时考虑战略转型。有实力的代理商可以向上游发展,与厂家合作甚至参股,成为生产厂家也未尝不可。

第七,眼光超前,以合同研发形式,在产品上市许可持有人制度下,利用自己的市场信息优势,主导新品开发,与研发公司合作,参与新品开发,完成由销售到研发的蜕变,实现代理商的华丽转身。

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