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【深度】不惑之年,燕京啤酒难以摆脱“烟火气”

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2020-06-23 · 14:41
[ 亿欧导读 ] 燕京啤酒在年轻化、时尚化之路上尚未引起消费者的共鸣。
燕京啤酒品牌logo,中年危机,啤酒,精酿

文章来源于:界面,作者:冯若男,图片来自“亿欧网”

随着6月来临,夏日的烟火气如约而至。

“来一杯芒果口味精酿啤酒。”北京一家名为“燕京酒號”的精酿啤酒店聚集了众多年轻消费者。与以往路边摊上,大绿棒子配烧烤的地摊形象相比,燕京啤酒似乎正在试图通过精酿酒吧为自己贴上时尚标签。

一排吧台桌、四把高脚凳,工业风格装饰,勾勒出好友小聚的场景。

晚上6点,下班后,三五好友相聚在一间10余平米的精酿啤酒吧内,喝着啤酒畅谈着近况,该店虽不能提供餐食,但店内员工一边打啤酒,一边介绍道:“可以外带食物到店内食用。”他将手中打好的精酿啤酒转身送到顾客餐桌。

在这家开业不足十天的啤酒店内,界面记者注意到,销售产品不仅包括燕京八景精酿啤酒,还包括果味精酿啤酒等。据这位店员介绍,这家精酿啤酒店是燕京啤酒直营店,店内啤酒均为当天从酒厂运送而来的。

近年来,精酿啤酒吧如雨后春笋般迅速扩大,数量也正逐步提升。与普通精酿啤酒店不同的是,燕京酒號立足社区,瞄准居家消费。“我们立足于社区,销量也比较可观,一天可以卖出5-8桶,每桶约20升。”在记者停留期间发现,由于店内空间有限,部分消费者将啤酒打包带走饮用。

在品尝完一杯精酿原浆啤酒后,一名90后消费者表示:“从价格上来说还是可以接受的。但是带打包带走饮用,啤酒的口感会有所影响。”

背水一战

事实上,布局精酿啤酒店,并非燕京啤酒发力年轻消费者的首次尝试。

5月9日,燕京啤酒官微宣布王一博成为品牌代言人,相较于其他3000多阅读量的文章而言,该条微信拥有3.1万阅读量。利用偶像效应营销的燕京啤酒,表露出要抓住年轻消费者的欲望。在该条微信之下,一些王一博的粉丝留言称,将购买王一博限量罐啤酒。

在宣布新代言人之后,燕京啤酒开启了“网红”之路,从推出新品,到直播带货,再到抖音KOL视频植入,每一步都针对当下年轻消费者群体。

值得注意的是,燕京啤酒推出的新品U8王一博限量款热爱罐在京东超市首发后,120秒销售额即破百万,5分钟售出燕京U8热爱20000箱,平均每秒售出800听啤酒,并持续24小时占据了啤酒品类销量与销售额双料TOP1。

在继5月9日发布新品后,时隔五天,燕京啤酒携王一博以及新品登录京东直播间,分别于5月14日、5月17日开播。

“未来,公司在品牌国潮化年轻化的进阶路途中,还会大胆地开启更多尝试,从而让燕京啤酒成为最年轻潮流群体们日常乐于分享展示、更具有活力感染力的品牌之一,开辟出一片更为广阔的市场前景。”燕京啤酒在一项公开声明中表示。

燕京啤酒再度布局社区精酿啤酒店,也是针对年轻化市场的一个尝试。

牵手王一博以及开设精酿啤酒店是燕京啤酒塑造年轻化、时尚化形象又一次尝试,但此前为适应新生代消费习惯,企业推出的其他新品的市场反馈并不乐观。

近年来,从更换品牌包装,再到推出年轻化新品,燕京啤酒不断尝试融入年轻消费群体,然而这个过程并没有想象中那么简单。

在产品方面,燕京啤酒推出了白啤、足协杯联名新品、燕京U8、燕京7日鲜,以及文创定制化系列产品“燕京八景”等。与燕京酒號不同的是,由于燕京啤酒受困于平民化形象,这些时尚化、年轻化单品并没有受到消费市场的追捧。

事实上,燕京啤酒也是意识到自身形象老化、产品偏向低端价位等问题。燕京啤酒在接受调研时指出,从2019年开始,公司陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品,公司将改变品牌架构单薄与形象老化的现状,加速高质量中高端产品的推陈出新。

尽管针对年轻市场推出了许多中高端产品,但线下效果并不理想。在北京安贞一家餐馆中,店员向消费者推荐了青岛啤酒以及进口精酿啤酒,但酒单上的燕京U8产品却不作为主要推荐产品。

除餐饮终端外,走进超市,在啤酒货架上,青岛啤酒1903精酿、百威纯生、嘉士伯、喜力等一系列年轻人喜爱的产品均摆放在较为显眼的位置。“目前超市内只有白啤和U8销售,但很少有年轻消费者来选购。燕京啤酒销量最好的仍是普通听装产品,但都是中年消费者。”一家超市的店员对记者表示。

线下市场寡淡,线上渠道同样也面临不小的挑战。界面记者在燕京啤酒官方旗舰店内看到,主打精酿文化的燕京八景销量均未突破50笔,8度小度特酿U8啤酒销量也仅为114笔。

新品频出,燕京啤酒在年轻化、时尚化之路上尚未引起消费者的共鸣。

“燕京啤酒喝起来口感偏苦,很难让人接受。以前在大排档吃烧烤时,会选择燕京啤酒,但现在餐馆还是多选择百威啤酒或青岛啤酒,口感上比较好。”一名90后新生代消费者向界面记者表示。据腾讯对90后饮酒体验调查显示,发现年轻消费者更偏向于轻口味酒饮,更追求多元化、个性化。

“在我印象里,燕京啤酒属于80、90年代的‘大排档’,很多人在路边摊点燕京啤酒。如今啤酒选择很多,从包装设计到品牌理念,燕京啤酒都不是首选品牌。”从事设计工作的一位90后消费者表示。

酒类营销专家肖竹青表示:“整个啤酒消费需要让年轻人认同,燕京啤酒虽在努力,但力度不够。品牌需要与消费者同频共振,建立文化符号认同以及行为识别认同,因此燕京啤酒仍需下大力度。”

年轻化市场

缘何燕京啤酒如此看重年轻化市场?

近年来,随着年轻消费群体逐渐壮大,新生代成为啤酒消费的主力群体。iMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2019年啤酒、洋酒、葡萄酒的消费者平均年龄为34岁。随着年轻一代崛起,80、90后逐步成为酒类消费的主体。

“年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩,这种消费代际的新特点将促使酒类行业重构新的价值标准体系,在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广都会迎合80、90后消费者进行变革。”艾媒咨询分析师公开表示。

消费群体崛起,也引发了消费渠道逐渐向线上转移。根据中国烟酒行业协会数据显示,2013年酒类电商交易规模达70亿元,2018年达到了767亿元,而经过预测,2020年电商交易规模将突破1000亿元。

在如此大的市场空间之下,新生代消费市场的不断扩充,促使国产啤酒纷纷布局,以谋求分享更多市场红利。比起燕京啤酒,青岛啤酒、华润啤酒以及百威啤酒在年轻化市场上起步更早。

以华润啤酒为例,2018年3月华润雪花专为年轻人推出了定制新品——勇闯天涯superX。“勇闯天涯superX意味着未来将为年轻用户带来无限探索的可能。”华润雪花相关负责人公开表示。

通过品牌文化塑造,华润雪花迅速在新生代消费者中获得一定的品牌认知度。“从勇闯天涯superX产品中,可以解读出华润雪花甚至整个啤酒行业的新思维、新方向和新能力。从去年开始,雪花的视觉形象在升级,加入中国元素,主打年轻人消费两个关键点。”业内人士指出。

在注重品牌理念传导的同时,华润雪花还通过收购喜力进一步布局餐饮渠道以及夜店渠道。针对年轻消费打出一系列“组合拳”的华润啤酒,业绩也得到提升。根据2019年业绩显示,华润啤酒综合营业额为人民币331.9亿元,按年增长4.2%,股东应占综合溢利大幅增长34.3%至人民币13.12亿元。

除品牌理念输出的华润啤酒外,百威啤酒则发力线上渠道。界面记者登录天猫百威啤酒官方旗舰店发现,百威啤酒销量前五的月销量分别为6.5万、6万、5.5万、2万、2万,与燕京啤酒最高3万的月销量形成了鲜明对比。

另外,据淘数据显示,以销售额口径计算,2019年燕京啤酒在阿里系线上销售渠道的市占率仅为1.4%,百威和哈尔滨啤酒则高达20.01%,青岛啤酒位居第二占比13.97%。

而此次各电商平台618年中大促中,燕京啤酒的数据表现也不尽人意。根据京东平台618战报显示,啤酒热销单品前三名分别为百威啤酒330ml整箱装、青岛经典500ml整箱装、爱士堡小麦500ml整箱装。啤酒品牌销售榜中,百威、青岛啤酒、哈尔滨啤酒占据前三位置,燕京啤酒位列第四。

中年危机

受困于低端形象,燕京啤酒净利不进反退,无情被青岛啤酒弯道超车,并远远甩在身后。发力年轻消费市场滞后,暴露出燕京啤酒跨入不惑之年后,却难敌中年危机。

今年年初受到新冠疫情影响,部分企业业绩出现波动。其中,燕京啤酒净利润大幅下滑超500%,利润跌落至5家主流国产上市啤酒公司之尾。根据2020年一季度业绩显示,燕京啤酒实现营业收入约为20.05亿元,与去年同期34.48亿元,降幅在42%左右;归属于上市公司股东的净利润约为-2.46亿元,相较于2019年第一季度0.59亿元,降幅在518%左右。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬指出,市场广度小、渠道深度浅以及体量不足均影响了燕京啤酒业绩。另外,燕京啤酒业绩下滑也受到地域影响,除北京、天津、内蒙等地区销量较好外,在其他地方较为弱势,甚至出现空白,因此在啤酒五强中掉队也成为必然。

对于一季度业绩下降的原因,或许燕京啤酒可以甩锅给“疫情影响”,但对于马太效应加剧的2019年而言,燕京啤酒却难掩销量六年连降、毛利率不敌七年前水平的不争事实。2019年财年,燕京啤酒实现营业收入114.68亿元,同比增长1.10%;归属于上市公司股东的净利润2.3亿元,同比增长27.76%。

破百亿的营收,以及双位数增长的净利看似是一份不错的成绩单,但在此背后却隐藏着近年来啤酒业务毛利率大幅下降以及销量不佳的现象。

界面记者翻阅近七年财报发现,燕京啤酒2013财年啤酒业务毛利率为40.35%,一度下降至2017财年38%,尽管2019财年毛利率有所提升达39.45%,但仍不及七年前水平。

除毛利率外,燕京啤酒销量已出现六连降。根据历年财报显示,2014年至2019年,销量分别约为532.11万千升、483万千升、450.36万千升、416.02万千升、392万千升、381万千升。

“燕京并不是全国性品牌,部分地区出现市场空白,因此销量下降也是必然。”朱丹蓬向界面记者进一步指出。

冰冻三尺,非一日之寒。若时间退回到20年前,燕京啤酒也曾是红极一时的啤酒“老大”,净利甚至超越青岛啤酒三倍之多。根据历年年报显示,2000年,燕京啤酒净利润为2.62亿元,彼时青岛啤酒净利仅为0.92亿元,此后几年,燕京啤酒净利均领先于对手。

然而,转折点出现在2009年,根据公开资料显示,2009年燕京啤酒实现净利为6.27亿元,而青岛啤酒大额反超,当年净利达12.5亿元。此后,尽管燕京啤酒逐步调整步伐,但仍难逃马太效应的影响。燕京啤酒在经历了2015年至2017年净利三连降后,净利一度跌至1.61亿元,成为19年来最低值。

净利润长期徘徊在10亿元大关之外的燕京啤酒,2019年净利不敌千禧年。根据公开数据显示,2019财年燕京啤酒净利润仅为2.3亿元。

2020年,燕京啤酒又于开局不利,利润跌落至7家国产上市啤酒公司之尾。

朱丹蓬指出,目前,燕京啤酒为获得更多利润,则会尽可能降低成本运营,但中低端产品提升业绩难度较大。另外,由于高端产品投入过多,易蚕食利润,因此燕京啤酒长期处于低端运营。这也是燕京啤酒体制以及机制的顽疾,没有前瞻投入理念。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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