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仓储、冷链,两座山,哪位愚公要去搬?

蓝莓财经
2020-06-24 · 18:00
[ 亿欧导读 ] 生鲜电商需要的是模式与技术发展的时间,而用户消费习惯的养成就是在给生鲜电商挣取时间。
冷冻食品 生鲜,生鲜电商,供应链,物流

作者:蓝莓财经,图片来自“Unsplash”

从6月中旬开始,北京的生鲜电商们又迎来了一波小高潮,刚刚“退烧”不久的生鲜电商们又忙碌了起来,在这个困难的日子里再度起到了安抚人心的作用,也再度让市场看到了生鲜电商行业的重要性。

在2020年5月15日易观发布了《中国生鲜电商市场年度综合分析2020》的专题分析,指出在过去的一年里,中国生鲜电商市场规模稳步增长,达到5449.4亿,并且表示受政策支持和新冠疫情影响,预计未来三年生鲜电商市场还将呈现高速增长态势,符合增长率达36.3%。

不过高速增长的行业也往往意味着高密度的市场竞争。在天眼查中以“买菜”为关键词进行检索,就有大大小小78个项目品牌/投资机构,这还不算那些没把“买菜”写进品牌名的企业,再加上以小地区为核心的当地品牌与自带送货服务的超市、市场,生鲜电商的竞争压力不可谓不大。

生鲜电商

生鲜电商这个几年前就开始炒热起来的行业为何又在今年走俏?高密度行业竞争下,企业的发展方向又该向何处?

靠“天”吃饭,靠“鲜”续命

生鲜电商是一个靠“天”吃饭的行业,第一点就是“天时”。

今年对于大多数企业并不是一个好时候,但对于生鲜电商而言,实实在在的续了一命,原本不温不火的生鲜电商,在今年飙涨了一大截。

拿春节期间来说,今年春节每日优鲜实收交易额同比增长321%,春节7天总销量突破4000万件、而盒马春节期间每日订单比平时的3倍还多;而同样的,从6月中旬开始的北京地区也有叮咚买菜销量暴涨3倍、本来生活紧急增加5倍供应等现象,都表明了生鲜电商靠“天”吃饭的感觉。

除了这种社会性的灾难之外,生鲜电商也用很浓重的靠天吃饭的感觉,不过这“天”就指的是天气了。

在之前就有媒体采访过生鲜电商的从业者,他明确表示生鲜电商有很浓重的天气性与时效性,下雨天、大太阳时候订单会明显增多,而且订单配送明显集中在临近下班期间,忙的忙死,闲的闲死。

可以说纵观这几年生鲜电商的发展与今年的爆火来看,生鲜电商的用户习惯还未培养完毕,各种社区商超的存在也使得买菜挑菜的时间成本很低,生鲜电商竞争力不足,只靠“天”吃饭并不是长久之计,得想办法把一时的需求转化为长远的用户消费习惯,那就是靠“鲜”续命。

生鲜电商,突出的就是一个“鲜”字。

受制于生鲜产品的特性,用户需要的是实时供应的新鲜产品,以及较为快捷的配送效率,传统电商中京东能凭借物流占据一席之地,而在生鲜电商这个领域中,效率更加重要,配送不是传统电商以天为单位的计算,而是类似外卖以分钟为单位的竞争。

生鲜电商

这几年里,为了满足用户对于“鲜”的最求,生鲜电商们开始动手,一点点去挖掘这最初一公里的“冷链”与最后一公里的“前置仓”。

在生产前端:

对于生鲜电商而言,无论盒马、苏宁小店、美团买菜等巨头分支还是叮咚买菜、每日优鲜等垂直平台,他们在供应链上游关注的总会是冷链问题。

通过冷链运输,可以降低在物流环节中生鲜产品的受损率,减少了产品的浪费同时节约了成本,也保持了生鲜产品的新鲜品质,把真正的“鲜”味呈现在消费者面前。

作为生鲜产品的关键一环,冷链物流可以及减少受损率,所以冷链物流的建设也可以节约成本。但是很重要的一点是冷链物流的建设同样需要较高的成本,且一目前的技术而言,存在“断链”的风险。

虽然如今大多数的生鲜平台都是直接接入原产地,但冷链供应链在源头的普遍性布局并未完善,这也就意味着很多生鲜产品原产地的工业能力薄弱,很难说从刚采摘就能进行冷藏保鲜的处理,往往要囤积一部分送到固定地点进行冷藏加工。

而且冷链的整个规模中,冷库数量、专业人才、冷藏运输等都是十分考验资本的,没有足够的资金投入就难以形成闭环。

在配送后端:

前置仓成为破局的首选,通过城市内密集式布局建仓,将小型仓库放在距离用户较近的地方比如书社区周围等,接单之后前置仓内迅速分配配送员进行送货。

前置仓模式搭建新的场景,打通了即时购买的通路,这种时效性满足了生活节奏比较快、便利性要求较高、比较重视时效性的年轻人群体。根据易观的《中国生鲜电商市场年度综合分析2020》的专题数据显示,生鲜电商只有2成的用户是41岁以上,大部分还是35岁以下的年轻中高消费群体。

生鲜电商用户画像

也是因此前置仓成为核心的竞争点,像每日优鲜与叮咚买菜等都是典型的前置仓模式,都是选择在区域市场内发展,竞争优势逐渐建立起来,再选择拓展新的区域进行发展。而像沃尔玛的山姆会员店、苏宁小店、永辉旗下超市等传统的大型商超在前置仓的建设上拥有自己的优势,扩张的也是十分迅速。

不过前置仓属于重模式,前期投入同冷链一样高,订单密度与客单价是决定前置仓模式是否可以营利的基础,也正是这二者的高投资,使得生鲜电商领域盈利成为很难得一点,多数企业还在亏损布局中。

不过这些年并不是没有成绩,从2018年到现在,更多的互联网巨头、初创公司、传统连锁商超纷纷入局线上生鲜到家业务,围绕用户粘性、供应链、数据能力进行精细化运营,生鲜到家业务得到大幅度提升,用户的支持率与使用率是在稳步上升的,这是好的一方面。

而坏的一方面就在于生鲜电商们缺时间,无论是冷链还是前置仓,都不是一蹴而就,也不是短时间能够优化完善的,需要像“愚公”一般去搬动这两座大山,量变引起质变。

但长期的不盈利容易让资本退烧,过渡激烈的内部竞争也会造成不必要的开支,这场灾难固然给生鲜电商挣取了不少时间,但如何在生存中谋求发展就成了生鲜电商品牌接下来需要思考的了。

“阳谋”营销的结果论

既然产业模式与内容无法短时间优化到下一阶段,那么最直接影响到生鲜电商发展的就是营销方面了。

道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述下的意识形态需求。

对于生鲜电商而言,所关注的“主导性文化”应该是自身的模式、技术方面发展,更关注于“仓储”、“冷链”等方面,但实际上,最容易牵动用户的营销点还是价格。

虽然很难对一个已经火了数年的行业说他们还停留在价格战阶段,但对于生鲜电商,或者说电商领域,价格永远是第一因素。就好比今年618苏宁J-10%,就是最直接了当的价格战,也表明了就算是电商这种成熟了的互联网商业模式中,价格因素也不会退场。

在如今普遍的品质升级、供应链优化下,你很难说你家有的他家就一定没有,对于供应商而言,渠道自然是越多越好,独占背后往往不是“友情”而是让利,生鲜电商更是受制于自身产品上的“鲜”属性,供应商们自然是每天早点卖完早点打烊,供应链品质就更加容易提上去。

所以对于生鲜电商而言,品质不是营销点,而在大家“冷链”、“仓储”相差无几,物流效率相差不大的情况下,速度也不是绝对的买点,那么价格补贴就是时下最有效,也是最“阳谋”的营销方式。

就好比拼多多,它最开始能做到如此的低价,原因一部分是起初的产品品质却是低下,另一部分就是其把投放营销的资源放在了压价上。

拼多多的营销更多的不是自己主动投放的而是用户的自来水,甭管一个个“帮砍价”、“拼团购”是否会惹人嫌,但自来水式的社交裂变中,拼多多的品牌与价格低的性质传递了出去,这就是价格战的“阳谋”营销。

而这种“阳谋”时的价格营销也是最有益的,它培养的是用户的消费习惯,挣取的是对于生鲜电商而言最宝贵的发展时间。

互联网商业要的就是结果,而互联网巨头也从来不是看过程的,绝大多数互联网巨头都是熬过亏损期挺过来的,结果论才是枭雄之理。

所以说遵循结果论,走阳谋的价格营销才是如今生鲜电商应该做的。就比如起初,网购能够兴起的原因不在于其多么便利,当时的物流与服务与如今的电商相差甚远,那么当时网购最打动人的是什么?就是价格。有多少人的第一次网购是因为“比店里便宜”、第一次订外卖是因为“比店里便宜”、多少人第一次座网约车是因为“比出租车便宜”?

对于生鲜电商而言,现在的头号敌人是线下传统的买菜方式,其次才是友商、竞品,你要做的不是一定要比友商低的劣质价格竞争,而是要比线下市场低,再不济也得打平,才能在大部分时间、大部分场景里调动起用户的兴趣,培养用户消费习惯。

被美国人奉为“最伟大总统”的亚伯拉罕·林肯早就说过这样一句话:“你可以在所有的时间里欺骗一部分人,也可以在一段时间里欺骗所有的人,但你不可能在所有的时间里欺骗所有的人。”

而生鲜电商如今要做的就是在这个困难的时期里去“骗”用户,用实惠去“骗”、用服务去“骗”、用品质去“骗”,“骗”他们“上瘾”。不仅要“骗”用户,还要去“骗”资本,足够优秀的数据与市场占有才能获得持续的输血。

生鲜电商需要的是模式与技术发展的时间,而用户消费习惯的养成就是在给生鲜电商挣取时间,“仓储”、“冷链”的两座大山需要更多的“子子孙孙”去挖掘,也只有到功成的那一刻,生鲜电商的“愚公”们才能笑着给用户带来更好的服务体验。

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