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交易平台的金字塔进阶——前言与第一层

金沙江创投
2020-06-27 · 17:14
[ 亿欧导读 ] 文章在“道”的层面透彻深刻、直指核心;在“术”的层面结合经典案例提供了一系列可参考、可执行的打法策略,值得细读。
物流,快运,公路运输,投资,产品,交易,收入留存

文章来源于:金沙江创投,作者:Sarah Tavel,图片来自“123RF”

GP视野

推荐人:朱啸虎

原文:The Hierarchy of Marketplaces

作者:Sarah Tavel

编译:金沙江创投(欢迎点击文末链接阅读原文)

推荐语:

交易平台是投资人和创业者都非常热衷的赛道,因为会有大机会、能出大公司。同时,这也是一个启动异常艰难、竞争异常激烈的赛道。有志于此的创业者要如何提高赢面、突出重围?

作者Sarah Tavel是我们非常尊敬和欣赏的同行Benchmark的合伙人,之前在Pinterest负责产品。她搭建了一个层级进阶的框架来分析交易平台。她的核心观点是:驱动交易平台进阶壮大的并非GMV,而是为平台上供需双方创造的幸福感。

文章在“道”的层面透彻深刻、直指核心;在“术”的层面结合经典案例提供了一系列可参考、可执行的打法策略,值得细读,我们也将分为三篇为大家连载。

几年前,我提出了我称之为“参与度层级”的框架,用来系统阐释我对于建立可持续的消费互联网产品的一些思考。而这次,我想提出这个“交易平台层级”的框架,来谈谈我对于建立长久可持续的交易平台类产品的一些思考和看法。

交易平台型的公司通过层层进阶,到达金字塔顶端就能获得“赢家通吃”的巨大价值。而通往顶端的核心并非GMV,而是平台创造的幸福感。

在交易平台的战场,你想要赢,就要比所有竞争对手提供更多的幸福感或者说满意度,即让你平台上无论是买家还是卖家,都比他们在其他平台上获得更多有意义的幸福感。这无关GMV(总成交金额),如果你一味追求高GMV往往会走向一条表面风光的错误道路。

你可以试着用这个框架来思考你的业务,和构建你自己的产品路径。这个思考框架还在持续梳理中,也欢迎随时给我反馈。我将分三篇来细说这个框架。

在数易其稿的过程中,我得到了来自Bill Gurley, Casey Winters, Lenny Rachitsky, Riley Newman, Jason Droege, Sebastian Gutierrez, Dan Hockenmaier, Malay Gandhi等的含金量非常高的反馈和建议,在此一并感谢!

从规模上来说,交易平台这个赛道是有大机会、会出大公司的。但做交易平台的难度也众所周知:启动就异常艰难,而且竞争激烈,想要突出重围更是难上加难。

那么,怎么做可以让你的赢面更大一些?

上图为我本人和Benchmark过往的一些代表案例

交易平台的层级:

第一层、启动:首要目标:单点突破,达到最低幸福感门槛;

第二层、引爆:找到你业务的核心正循环,并将其最大化,从而引爆市场;

第三层、主导:做到行业第一,且是比第二名遥遥领先的第一名。

交易平台的启动之难,堪比“鸡生蛋、蛋生鸡”的亘古命题。

关于交易平台如何启动,市面上已经有很多非常棒的观点和内容,我特别推荐如下几篇:

在这里要特别注意一个核心问题:

在启动阶段,你的目标绝不是去追求更多交易量,而是要比其他竞争者创造更多有益的幸福感,即让平台上的买卖双方都更满意。

这个核心要义从启动阶段就要沉淀在平台的基因里,后文我还会强调很多次。

案例:Uber与传统出租车之战

这是最经典的案例了。出租车坐拥更多的供给、更大的交易量、更成熟的用户习惯。但最终的赢家是Uber。

案例:DoorDash和Postmates

第二个例子是外卖平台。Postmates比DoorDash早做一年,目前被DoorDash反超。两者启动采用的是同一种技术。那么,为什么DoorDash晚一年开始还能反超?后文我们会展开这个案例。

案例:GOAT与eBay

当专门做球鞋交易的平台GOAT上线的时候,eBay上球鞋的交易量具有压倒性的优势。但现在GOAT已经成为这个细分赛道的领导者。GOAT是怎么在球鞋这个品类战胜eBay这样强大的对手?

这几个看似以弱胜强的案例中,后来者之所以能赢,是因为在交易中,买家和卖家并不在乎平台有多大,他们更关心你有没有提升他们的满意度,有没有比其他所有竞争者更让他们有幸福感。

幸福感或者说满意度这种看似主观的评价标准,表现在哪些方面呢?更高的效率,更强的匹配,更经济实惠,更多信任,更好的用户体验,等等。

做交易平台,要不断超越预期,不断极致追求为平台上各方创造幸福感。这一点极端重要,我再展开说几句:

如同MAU(月活跃用户数之于社交平台,我认为GMV对交易平台来说,同样是一个流于表面的指标。正如上述这几个案例,GMV无法反映出最核心的问题,即你有没有为平台上的各方创造可持续的价值。从这个意义上来说,不论现有平台的规模有多大,后来者如果能让交易中的买卖双方更满意,那它永远有机会。换言之,交易平台的壁垒是满意度,而非规模。

对交易量的关注和追求是可以理解的,因为它比较容易量化,也很容易制定一些诸如100万美金GMV之类的小目标。但必须铭记,真正带你走向最终成功的不是你完成了多少交易,而是在交易中你能够比其他所有对手创造更多的价值和满意度。

这当然不是说你不应该重视增长。相反,对交易平台来说,饱和攻击至关重要。而要做到这一点,必须极端重视增长,不断增长,规模扩张,别无他法。但要注意,当你把增长看作提升用户满意度的路径,而非把增长本身当做目标,你将会更多关注到增长的质量而非表面的数量本身。

巧合的是,我在第二阶段会说到,当你到达某个幸福感阈值,规模的增长就是水到渠成的了。换言之,当你不遗余力地创造幸福感,你自然会达到数据的增长。但反过来是不成立的。

之前我们提到的三个案例中,后来者都是找了一个足够小、足够痛的点来切入,这是最容易单点突破来显著提升幸福感的。DoorDash、Uber、GOAT都是找到了比竞争对手更细分的、更局限的点来切入,把满意度做到了最大。

你从单点切入,会有机会赢下全局;但如果你初出茅庐,就想全面开战拿下整个战场,那是完全没有胜算的。无疑,如何选择这个突破点至关重要。

如果你担心你挑的细分市场本身不够大,那么大概率,你的方向是对的,只要确保前面不是死胡同就行。我见过的最好的交易平台的创始人,他们有一个非常厉害的共性,就是能找到自己从哪一点先切入,再如何排序实现之后的一个个小目标。

推荐大家一个不错的方法,尤其是站在买家的角度来思考这个问题:

在我选的这个突破点前方,有没有一个邻近的需求,或者比较容易拓展到的使用场景?并且这个场景和我的使命愿景是方向一致的。

如果有,那么恭喜你;如果没有,建议你重新选一个突破点。

相反,如果你觉得自己选的起始战场太大了,但就重新审视所有业务线,找出其中最具优势的部分,在这个局部战场投入重兵,单点突破。

划重点:提升幸福感和满意度不仅仅可以通过产品和供应本身,还能通过制定一些规则来达成。比如GOAT有“球鞋保真政策,这显然比eBay上的假货风险更让用户满意,以及移动优先提供更便捷的用户体验等。

如何判断你是否创造了足够多的幸福感?收入留存是目前最好的指标。

怎么知道你的用户是满意的?不是他们停止抱怨了,而是他们留在你的平台上了。

——Casey Winters,Eventbrite CPO

当你达到所谓“最低福感门槛,你就可以跨入第二阶段了。什么是幸福感的门槛值?这里有两个重点:

1、供需两端对平台的满意度均达到一个百分比,这可以参考用户留存

2、但各个细分领域用户留存的标准是不一样的,比如旅游和餐饮,很难有一个统一的标准。在这里,我们用收入留存作为指标,就比较好衡量了。一般来说,我们希望供需两边至少一边的收入留存大于100%,而另一方面,你的留存和你的支出,要能对得上。这些数据完全反映了市场意志。

总结几点:

第一,我承认收入留存不是衡量幸福感的完美指标,但确实是最有效的单一指标。一些人可能会说,推荐指数或者说口碑分是更好的指标,但那还不足以让我信服。

Sean Ellis的问题评估法我觉得有一定道理。“失去某个公司的某某产品,你会有多失望?”所谓不能失去的程度,这可能是一个不错的指标,可是我还没有足够的数据支撑,你可以试一下,然后告诉我这个评估指标是不是比收入留存更好。

第二,最低幸福感门槛是动态变化的,所以要时刻保持关注。因为幸福感是和期望值相关的,也是和别的平台比出来的。在Postmates,DoorDash乃至Uber Eats出现之前,用户对Grubhub也是满意的。而随着后面那些竞争者的陆续出现,用户对Grubhub的满意度下降,转向那些随时接单的、有更多选择的订餐平台,当然,这种幸福感的急剧下降体现在了Grubhub恶化的收入留存上。

还有一点小提醒,买卖双方的期望都在不断发展,随着这种发展,达到最低幸福感门槛和不断提升幸福感所需的条件也会随之改变。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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