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蔚来秦力洪:到底谁在失血?

汽车产经
2020-06-29 · 16:29
[ 亿欧导读 ] “蔚来很好,但我建议大家认真研究下是谁快死了。你真的没有看到中国车市的什么地方在失血。”
蔚来汽车,用户思维,互联网造车,纯电动车

文章来源于:汽车产经,作者:白朝阳、赵玲伟,图片来自“亿欧网”

【编者按】直营模式和用户思维是蔚来的根基,在经济高效的前提下巩固平衡用户体验,是蔚来正在做的事,内有产品和口碑的积累,外有资本资源助力,蔚来的未来正在逐渐明朗起来。

本文转载自汽车产经,原作者白朝阳、赵玲伟;由亿欧编辑,仅供行业内人士参考。


“前年捷豹I-Pace上市的时候,就有人警告我说蔚来可以关门了,但整个2019年上半年I-Pace在中国只卖了40多台,而蔚来重庆分公司每月可以卖80台;

去年,我又被警告说,奔驰EQC、奥迪e-tron都要上市,蔚来可以关门了,上个月前两者销量之和不到200台,蔚来ES6和ES8总销量3400多台,是它们的17倍。”

刚刚走过自己的“最惨之年”,蔚来又恰逢全球的“最惨之年”。但在6月底汽车产经专访蔚来总裁秦力洪时,我们感受到的却是整个车市中一份罕见的淡定和冲劲。

今年1-5月,国内新能源汽车销量,比亚迪北汽等本土传统车企降幅高达60%,国际传统车企巨头下降了4%。

而蔚来的成绩呢,其2020年1-5月的销量同比去年增长超过68%。2020年第一季度,纯电SUV销量冠军车型被ES6收入囊中。在5月份的车辆上险数据中,40万元以上的中大型SUV领域,蔚来ES8排名第八。值得注意的是,该统计涉及的豪华中大型SUV车型包括燃油车、进口车等所有品牌,蔚来是TOP 10榜单中唯一的中国品牌。

截至目前,蔚来累计交付超4万辆车,拥有120万APP注册用户且日活12万+,直营渠道今年扩充至200家左右,更重要的是,蔚来拿到合肥政府70亿资金及资源支持……

而秦力洪认为,现在的成绩这还不足以给蔚来定性。“要完成整个创业周期,可能需要1~2代产品的转通。对于蔚来,可能要到第10年来评价才比较合理。”

“大家天天都觉得我们要完蛋,但我们一直在增长,这才是值得大家仔细看一看的。”

那么,该如何看待蔚来的增长?

直营模式不是坑,是制度优势

距离奔驰关闭位于北京三里屯的Mercedes me体验店的日期越来越近了。6月30日,奔驰将彻底放弃这家展示其高端品牌格调的“吞金兽”。

疫情来袭加之市场遇冷,全球性的车市寒冬让各大车企不得不紧衣缩食开始御寒。在歌舞升平时建起的一些地标性品牌殿堂首当其冲,为企业的生存献了身。

除了Mercedes me体验店,北京另一家高逼格车企体验店要数矗立在东方广场的Nio House(蔚来中心)。老牌车企巨头的体验店败走三里屯,而常常站在舆论潮头的新势力蔚来,其Nio House倒是站稳了寸土寸金的王府井。

相比Mercedes me于奔驰只在品牌层面意义,Nio House于蔚来的意义更加深远,它所代表的直营模式和用户思维是蔚来的根基。

而这,也恰恰是外界质疑蔚来的关键点之一。很多评论认为,蔚来最终会被其引以为豪的用户运营拖垮。

但在秦力洪看来,事情可能恰恰相反,传统的4S经销商模式,正在拖垮传统主机厂。

秦力洪向汽车产经讲述了这样一个经历,“我的一位朋友碰到过这样的情况:一台很新的车被4S店要求换发动机。我对他说,不做道德判断,这只是因为4S店到了月底,还有两个发动机更换的指标没有完成而已。这种过度诊断、过度维修,都是4S体制的副产品。”

“经销商是一个盈利主体,主机厂没有权利去要求经销商每项服务的细致程度,他们也不会为此牺牲利益。”秦力洪对汽车产经表示,经销商模式首先要确保自己的盈利情况,无法保障用户的权益,在市场不景气的时候,伤害用户补救自己的事情就更多了。

秦力洪解释,所谓的经销商网络就是拿社会的钱去投资渠道,但是要通过几年的时间把本金和利息还给经销商。而直营模式并不等于更贵,只是初期投入比较多。从5~10年的周期来看,直营会更便宜。“这个道理非常简单,没有中间商赚差价,用户能得到更好的服务,蔚来也能获得相对低的成本。”

直营模式“费钱”,蔚来也在学着省钱。据介绍,接下来,蔚来不再以NIO House般高调的方式铺设开来,而是以更轻投入的NIO Space(蔚来空间)为主战场,NIO Space在建设、租金以及营销费用相对于NIO House都会大幅降低,其平均成本在100万元左右。

“但是,每个独立的地理中心还都应该有一个NIO House,因为品牌是需要殿堂的。”

防止用户体验滑落

日前,作为蔚来的第三款车,中型纯电SUV EC6已在2020年粤港澳大湾区车展中亮相,预计7月上市、9月开始交付。EC6的上市势必将为蔚来带来新一波的销量增长。

外界担心,随着用户越来越多,蔚来对每一位用户的关怀是否会被稀释。

秦力洪认为,规模与用户体验并不成反比,而是一个正向的循环,“我们的保有量如果够大,就说明销量够好,进而说明公司有足够的营收。这就会让我们铺设服务设施和团队更有手段,而且在局部能够形成规模效应。”

“过去用户少,服务用户是更贵的,因为规模效益没有形成。比如当时移动充电的换电站资产利用效率很低,那么摊到每一次服务其实成本更高。”

但他也承认,最近蔚来的用户增长比较快,用户运营团队也正在调整战术,局部可能有跟不上的地方,但这是暂时的。“虽然我们的总体用户满意度还维持在很高的位置,但服务不满意的案例确实在增加。2020年的下半年到2021年,蔚来团队的主要工作除了卖车以外,是防止服务体验的滑落。”

巩固用户体验不意味着无止境的投入,而是要考虑在经济和高效的前提下,回收一部分精力,“整个需求和服务能力是一个交替上升的过程,总是被需求引领去响应式地打补丁,用户满意度就会下降。所以如何平衡对管理团队来说是一件非常艺术的事情。蔚来的服务设施是比较领先的,只是可能过去领先两步,现在团队在考虑回到领先半步。通过不断预测服务中的供需关系,把张力控制在可以承受的范围里,并且能够及时补足。”

除了在服务能力上的张弛有度,蔚来的营销策略也是车企中比较前瞻的理念。

在江湖中,关于蔚来的传说毁誉参半,“蔚来黑”和“蔚来吹”代表了南辕北辙的两种极端评价。

所以,蔚来目前的营销的核心是让更多人通过亲身体验了解和认知蔚来。蔚来推出了送车上门的服务,用户还可以享受48/72小时的换车计划,通过三天的深度体验,了解电动车的优劣。“这种广泛的体验式营销是有收获的,我们的试驾量能够做到去年的三倍以上。”

销量与试驾量的上升,说明蔚来的产品正在走出争议,受到越来越多用户的认可。内有产品和口碑的积累,外有资本资源助力,蔚来的未来正在逐渐明朗起来。

到底是谁在失血?

”一个时代结束了。从工业视角看待汽车产业的年代可能已经过了,现在要带着科技的、时尚和零售的视角来看待这个产业,才有可能把住脉搏。”

秦力洪的判断是,中国汽车行业下一个十年的主旋律是智能电动汽车,传统燃油车领域,中高端产品将不断抢占入门级产品的市场,以及那些因政策而生的不合市场规律的产品的份额。

但显然,这条路也并不好走。

目前,纯电动车目前只占整体汽车市场4%左右的市场份额,距离成为主流还有相当大的进步空间,而高端纯电动车就是一个更小的市场了。

并且,看到中高端品牌份额的提升后,自主品牌向上的冲劲更足,合资品牌的电动化产品也逐个推出。新造车势力提早起跑的优势将逐渐褪去,接下来就是真刀真枪的比拼。

此外,“特斯拉危机”早已快速笼罩在全球所有车企的头上。尽管在新能源汽车“拓荒”阶段,特斯拉抢夺燃油车市场的贡献掩盖了其在细分领域中竞争的事实,但所有人都在担心它终将在屠龙之后,变成一条更加强势的龙。

市场现状艰难,未来的路也艰难。难怪最近李斌、何小鹏和李想挤在一张照片里,自嘲“三个苦逼,在忆苦思变”了。

更为无奈的是,质疑还在继续。秦力洪说,即使蔚来销量一路上扬,股价也从一年前的1.32美元低谷涨回6.9美元,还有朋友问我,特斯拉卖得那么好,你们是不是要关门了?

“我建议大家认真研究下是谁快死了。你真的没有看到中国车市的什么地方在失血。”

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