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逐本创始人刘倩菲:做有长期生命力的芳疗养肤品牌|亿欧专访

漆昱霏
2020-06-30 · 18:22
[ 亿欧导读 ] 在长期由国际品牌主导的卸妆市场,国货品牌逐本通过产品自主研发、供应链严格把控、头部KOL宣传等形成自身竞争力。然而,逐本的野心,并不止于卸妆。
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作者:漆昱霏,图片来自“特定授权”

“如果你用逐本的卸妆油还会过敏,那你别用卸妆产品了。”李佳琦在直播间的一句安利,瞬间带火了这个叫“逐本”的卸妆油国货品牌。李佳琦直播间1分钟卖出5万瓶,2019年全年卖出超过80万瓶……

成立于2015年的逐本,定位于“1秒乳化,60秒卸妆”的卸妆油。从寂寂无名到一夜爆红,逐本做对了什么?建立了哪些独特的竞争力?在与逐本创始人刘倩菲的访谈中,这些问题的答案一点点清晰。

逐本创始人刘倩菲

聚焦卸妆油单品,打造口碑级爆款

近年来“颜值经济”的盛行,国内彩妆市场迅速扩大,作为彩妆补充产品的卸妆品需求潜力也随之快速释放。可以预见,随着美妆用户的卸妆意识不断增强,彩妆、卸妆品类的发展日益成熟,卸妆品市场还有很大的增长空间。

根据前瞻产业研究院预测,未来几年卸妆产品的年均增速将维持在15%-18%之间,2023年我国卸妆产品市场规模将达到209亿元。

目前国内卸妆市场被进口品牌牢牢占据,本土品牌严重缺位。虽然卸妆油的卸妆效率和清洁力都好于卸妆水、卸妆液、卸妆乳、卸妆膏等产品,卸妆水仍然是国内美妆用户的首选,主要原因是中国消费者接触彩妆和卸妆产品的时间并不长,对卸妆产品的认知大多还局限于质地清爽。而市场上出现的卸妆油大多存在以下3个痛点:

1. 乳化不彻底容易闷痘,皮肤产生油腻感;

2. 化工合成酯有较强的渗透性,对极致敏感肌有刺激致敏隐患;

3. 卸妆力太强容易损伤皮脂膜,不适用于日常妆容较淡的东方女性。

在这样的背景下,逐本创始人刘倩菲带着“逐本”切入了中国卸妆市场。

倩菲曾从事投资工作,多年的忙碌使得她皮肤全面崩溃,在护肤时却发现大牌护肤品中所含天然有效成分很少,且并不完全适合东方女性。之后她便开始美妆领域的自主创业,从护肤中最基础的清洁入手,研发卸妆油。

区别于市面上的卸妆油,逐本想实现清洁彻底的同时又能温和护肤、健康养肤,这也是逐本成立的初衷。

乳化剂、基础油是直接决定卸妆油使用效果和体验的两种重要成分。耗时284天、经过1008次打样和100人盲测的配方自主研发,逐本确定了由纯植物油、植物精油和乳化剂构成的配方,其中天然来源成分达到91%。除此之外再无其他成分,力求最大化减轻肌肤负担。

原料端不吝投入的逐本,在生产端和营销端则遵循着控制成本的原则。

不同于美妆行业很多年轻品牌依赖研发和生产均外包的ODM模式,逐本选择OEM模式(由代工厂根据企业要求,利用企业提供的配方进行生产,产品贴企业商标进行销售),在上海建立独立的研发实验室,采用自主研发的配方,从全球多地供应商处直接采买原料和包材,派遣品控专员进驻到OEM代工厂监督生产。

团队自控供应链、保证产品品质的同时,逐本也节省了大量中间代理商和ODM模式下的加价费用。

渠道是美妆品牌触达消费者的窗口,电商是逐本的主要销售渠道。相较其他行业而言,化妆品行业中“营销”对消费者决策的引导作用尤其大。在营销上,逐本选择在社交平台进行营销,通过口碑传播,抓住消费者心智实现品牌和流量的沉淀。

另外,在价格上逐本遵循“年轻人承受得起的价位”的策略,将产品价格定在100-150元。

逐本第一代卸妆油“十效植物调理平衡洁颜油”面市之初,由于当时消费者痴迷于国际品牌,逐本并没有激起很大水花。随后逐本将产品放在美丽修行APP上慢慢积累口碑和人气。2年半的时间,逐本在美丽修行上获得了93.54%的油敏肌好评率,高于Three、植村秀、DHC。2018年10月逐本被李佳琦直播间选品选中,这也成为逐本从成分党喜爱的小众品牌走向被广大美妆用户认知的新锐国货的重要转折点。

紧接着逐本入驻淘系分销,在淘宝、小红书、抖音等平台上加大对头部KOL的“种草”,以实现自上而下的推广。逐本也顺应直播带货的潮流,通过直播上脸测评等形式展示直观的卸妆效果,在直播中驱动转化。

逐本的“十效植物调理平衡洁颜油”逐渐打开市场,成为卸妆油品类的爆款产品。目前,逐本的卸妆油配方已经升级至第三代,天然来源成分含量升级至95%,并拥有滋养型和清爽型两个款式。

今年逐本还将推出针对不同年龄、肤质用户差异化卸妆需求的卸妆油产品,继续强化逐本在卸妆油市场的竞争力。

创造SPA级芳疗养肤体验,做有长期生命力的品牌

2016年逐本第一代卸妆油“十效植物调理平衡洁颜油”面市,此后近3年的时间内,逐本线上店铺都只有一款卸妆油单品在售,2019年才推出第二款产品卸妆花水。

在同行看来,逐本是一家出新品非常慢的品牌。对此,倩菲回应称,逐本想做出有诚意的产品,因此在研发和生产上选择“牺牲速度换高品质”,把控好每个环节质量。逐本自主研发产品,每个新品的开发都需要反复打样和多轮内外部测试。在生产环节,逐本与工厂一起优化品控流程,进行多次稳定性测试、包材兼容性测试等。整个开发测试周期至少9个月。

在“工匠精神”越来越受推崇的今天,多花时间和心思打磨优质产品对于品牌的长期生命力非常重要。盲目追求速度而放松品控,对品牌而言是一个较大的风险。

或许是深感创业之艰,倩菲很爱惜逐本的羽毛,因为爱惜,所以谨慎。要开发经得起时间考验的产品,大量基础研究和理论学习必不可少。“不能因为知识结构有限、急于求成而犯错”,这是倩菲和逐本对于做好一个品牌的坚持。

谨慎不代表安于现状。事实上,逐本的野心,并不止于卸妆油,也不止于打造一款爆品。用倩菲的话说,就是:“以前想的都是生死存亡的事情,现在敢于做梦了。”

逐本的这个“梦”,便是将科技与天然原料、芳疗调性相结合,通过高性价比的功能性产品,让更多年轻女性享受到SPA级芳疗养肤体验,做更懂中国年轻人的芳疗品牌。

在产品规划方面,逐本将围绕3条产品线展开。

一是洁颜矩阵,除在主打的卸妆油品类研制出针对不同需求的卸妆油,逐本还将推出眼唇卸妆液、升级款卸妆水、洁颜膏,以丰富传统的卸妆洁颜系列,拓展用户群体。

二是护肤线,主打“轻芳香水疗”,推出精华油、面膜、唇膜等产品,让用户在家中就能享受到美容院SPA级体验。

三是芳疗调理线。倩菲具有芳疗师背景,对芳疗的自然疗愈情有独钟。芳疗调理线,逐本主要是与国内五星级酒店达成线下合作,为五星级酒店提供SPA芳疗产品。

在市场推广方面,逐本也展现出积极的“出圈”愿望,想让更多人了解逐本及其品牌所倡导的自然疗法的理念。因此,逐本计划在B站、小红书、微博等平台投放广告,触达更多用户。

在谈及整个市场环境时,倩菲认为当前形势对于逐本这样的新国货品牌来说是“天时地利人和”。一方面是中国消费者开始逐渐对国货建立起信心,敢于并乐于去接受、尝试国货。另一方面,中国供应链的优势预示着未来将是一个中国研发、中国创造、全世界赋能的时代,中国人、中国企业、中国市场都将是世界的焦点。

逐梦的同时,倩菲也多次强调逐本的本心:坚持自主研发,做有长期生命力的品牌。

倩菲称,逐本的长期生命力在于,逐本做的是品牌,不是爆款,不是新颖但昙花一现的概念,也不是利益唾手可得的生意;逐本所有新品研发背后的逻辑一定是做具有极致高性价比的产品,而不是搞噱头、蹭热点。

突发的疫情让2020年充满不确定性,市场竞争、用户习惯、传播方式等方面都发生着变化,但有一点是不变的:好的产品,好的品牌,终会被消费者发掘和认可,被市场回报。

在复杂多变的市场环境中,逐本会给消费者带来哪些新的惊喜?我们拭目以待。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:漆昱霏。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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