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拼多多上的AJ香不香?

梁希理
2020-07-04 · 13:35
[ 亿欧导读 ] 年轻人喜欢什么,就卖什么
潮鞋AJ,电商,新消费,拼多多,下沉市场,潮鞋

作者:梁希理

为了把握年轻人,拼多多竭尽全力。

全文2930字,阅读约需6分钟

文丨梁希理

编辑丨杨旭然

很少有人注意到的是,拼多多今年的618晚会,直奔年轻人而去。

晚会的嘉宾名单上,不乏吴亦凡、黄子韬、黄晓明等流量明星的名字;时下倍受年轻人推崇的《青春有你》偶像团体 UNINE和THE9 也位列其中。

除了流量明星,年轻人所关注的一切,如今都是拼多多的心头肉:苹果手机、汉服、潮鞋、盲盒等等。

为这些潮流玩意花钱补贴,是拼多多证明自己 “懂得年轻人”的重要筹码。

但更深层的原因是,拼多多要讲另一个无关用户增长的故事。在这个故事里,不能没有城市里的年轻人。

重注押潮鞋

ZPartners曾统计,类似得物APP的典型用户画像为20-25岁男性,热爱篮球,经济条件优越(一二线城市、东部沿海),每年购买2-15双鞋不等,每双鞋价格1500元以上,行为近似女生买包。

在拼多多“百亿补贴”专区,最靠近入口的商品类目不是3C数码,也不是美妆,正是潮鞋。

拉取这波有着超强消费能力的年轻群体,拼多多逐一出手。

早在2019年下半年起,拼多多官方推荐官Lynn不仅多次在“Lynn的正品好货群”推荐拼多多潮鞋专场活动,还运营起了专门的潮鞋群,AJ、椰子在平台上新后,Lynn都会第一时间通知社群成员。

今年4月的拼多多“潮鞋玩家日”,超过600款潮鞋在百亿补贴下以全网最低价销售。拼多多还明确表示了,2020年全年将拿出10亿元现金,对潮鞋进行持续、不设上限的补贴。

拼多多的潮鞋馆内不仅可以买鞋,也向个人卖家提供潮鞋售卖渠道。功能近似得物、NICE等垂直球鞋电商

潮鞋馆内数百款潮鞋的补贴力度在10%至25%之间。除了潮鞋本身有补贴,对个人卖家免收佣金,这也延续了拼多多“降低卖家成本让利用户”的策略。

相比之下,得物的潮鞋佣金要从卖方成交价的7.5%-9.5%中收取。

在拼多多潮鞋个人卖家Yage看来,拼多多在品控上十分严格。他告诉亿欧,“得物只有碰到假货或者货不对版才会扣保证金。但在拼多多上,正常做工情况下的鞋子出现溢胶,在鉴鞋时也有不通过的风险。结果会扣除卖家保证金。”由于一次因瑕疵而被扣掉保证金的经历,Yage就不再继续卖鞋。

从鉴鞋服务上看,拼多多今年四月已宣布与第三方“get”“知解”正式达成合作。鉴鞋所产生的费用,也完全由平台承担。

正品问题是潮鞋痛点。海豚智库分析师张雅坤向亿欧表示,拼多多一定会在品质上大力出手,杜绝假货。“得物之所以起势很快,正是通过高品质的鉴定,提升购买体验从而收获一批忠粉。”

Yage认为拼多多的品控标准甚至过于严格,以至于打消了一些个人卖家的积极性。

对标天猫还是得物?

拼多多一直苦于客单价低、用户购买力不足,潮鞋背后的人群消费力则十分具有标志性。

如今做起潮鞋生意,难免令人遐想:拼多多究竟是想在二级市场与得物、NICE分庭抗礼 ,还是要对标天猫淘宝的潮鞋馆?

青桐资本投资副总裁李政云告诉亿欧,得物、NICE等垂直潮鞋电商尽管能够满足更精细化的需求,但金融属性明显。进入潮鞋“二级市场”,显然不是拼多多想走的路子。

“相比天猫淘宝,拼多多目前开店成本低,流量便宜,所以产生大量个人卖家入驻。但未来随着品牌化之后,更多的经销代理商或品牌商进入,开店成本、流量成本也会再往上提升,个人潮鞋卖家可能会比较难存活。”

新华网电商运营负责人王盛也认为,拼多多不需要再造一个得物或者NICE,“拼多多更想要做的,其实是实现对天猫人群的覆盖。”

亿欧注意到,目前潮鞋店家主体包括企业商家、海外商家发货和个人卖家。而据Yage观察,目前仍以个人卖家为主。潮鞋的限量款容易笼络用户、提升潮鞋附加值。许多个人卖家在掌握限量潮鞋库存上又有充分优势。

Yage认为,“拼多多针对个人卖家的规则较为严格,可能会降低个人卖家数量、影响平台活跃度,而这些又对潮鞋平台至关重要。所以最后很有可能会走淘宝酷动城的商家卖鞋模式。”

淘宝酷动城是阿里面向运动户外的专业潮品导购平台,通过审核合格允许入驻的平台商家被授予“酷动城”标签。

然而在2018年,拼多多CEO黄峥曾对媒体表示,不准备走“旗舰店”的道路。他也很早就否认过拼多多“天猫化”的可能性:“天猫模式未来行不通了。”

拼多多的潮鞋生意走上何种路子,目前还不得而知;但可以确定的是,拼多多选择在这上面大手笔烧钱,一定是坚信其中长期补贴带来的用户价值足够大。

年轻人爱的,都卖

除了潮鞋,汉服、文创产品等在年轻人中颇有人气的品类,也正在拼多多上集中出现。

有拼多多内部人士对亿欧透露,随着近年来国潮兴起,拼多多上汉服及相关商品的搜索量和订单量大幅上升。

就在6月9日,拼多多联合敦煌莫高窟壁画和曹县汉服,合作推出联名新品的独家首发;并邀请汉服达人水母直播安利新品,启动“上新啦!汉服”系列活动。

青桐资本研究报告显示,2019年全球汉服文化社团高达2000多家,相比2017年的1300多家,两年间增长达46%。

更为重要的是,小众服饰用户圈层化的粘性更大,容易产生复购。拼多多显然看准了这一逻辑。

李政云表示,汉服消费背后有较强的传统文化认同。这样的人群在一二线城市居多,三四线城市可能还处在培养阶段。他推测,拼多多一方面是要触达一二线城市的年轻用户,同时也是在对低线城市年轻用户进行教育。

5月18日,故宫旗下品牌故宫文具将正式入驻拼多多开设旗舰店,这也是第一个入驻拼多多的宫标品牌。

同时,拼多多还集合故宫文具、中国国家图书馆、天坛、秦始皇兵马俑等6家店铺联合打造“国潮上新,文物出道”专题活动。从官方给出的数据看,此次活动购买国潮文创产品的年轻用户占比达到60%。

张雅坤认为,文创品牌客单价不高但是跑量很大。更重要的是,这对应更年轻的女性用户。“而无论是潮鞋、汉服还是文创,都是毛利率高的品类,也容易吸引更多商家入驻。”

时常“一针难求”、价格最高也接近6千元的HPV疫苗,近年来也受国内年轻女性追捧。在瞄准这一需求后,今年上半年,HPV疫苗“秒杀万人团也出现在拼多多百亿补贴专区,涵盖4价、9价HPV疫苗,用户可以选择北上广深等全国17个城市预约“开打”。

《爱“拼”青年:00后网购画像报告》显示,手机数码、美妆个护、食品零食、服饰鞋包、运动装备是00后花销最多的五大类商品。其中,81.3%的手机数码订单与32.9%的美妆个护订单来自平台“百亿补贴”专区。

尾声

低价策略和高额补贴的确换来高增长用户、破万亿GMV。如今的拼多多恐怕再难有人小觑。6月17日,拼多多股价继续大涨,续创历史新高,总市值突破1000亿美元。

但用户增长总有趋缓的一天,阿里京东后知后觉,但也在各个战场对拼多多蓄势反攻。面对仍显薄弱的用户购买力和留存问题,拼多多急需新的故事。

有着不俗消费实力和更多元消费理念的年轻人,成了拼多多新故事的主角。为了把握这群人,拼多多竭尽全力。

所以,下一个潮鞋、汉服或者iPhone会是什么?


致谢

多位业内资深人士在本文写作过程中鼎力支持,提供详实的案例支撑,特别致谢。

排名不分先后:青桐资本投资副总裁 李政云,新华网电商运营负责人 王盛,海豚智库分析师 张雅坤,拼多多,潮鞋卖家Yage。

参考资料

拼多多崛起的深度复盘 互联网与怪盗娱乐团

国潮+服饰:“穿”出来的新商机 青桐资本

对话拼多多黄峥:他们建帝国、争地盘,我要错位竞争 晚点

拼多多变身“得物”,做起了AJ和椰子的生意 36kr

师天浩:京东学会下沉了

京东2020Q1业绩:为何増利不增收?虎嗅网

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