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客流量和收入双下滑,艰难度日的民营医院该如何突围?

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2020-07-11 · 12:08
[ 亿欧导读 ] 2020年已然过半,对于大多数民营医院来说,这半年的味道多少是有点苦涩的。
医院管理,医疗,医院运营,医疗服务,民营医院,疫情

文章来源于:医学界智库,作者:郭俊,图片来自“123RF”

2020年已然过半,对于大多数民营医院来说,这半年的味道多少是有点苦涩的。一方面其必须经历业绩难的困惑和不确定性;另一方面则要思索怎样把有限的资金投在吸引用户来院上。那么,有没有真正解决民营医院的共性需求和痛点的方法论呢?笔者将围绕如下三点进行探讨,希望能够抛砖引玉。

速成课程都在催熟和杀鸡,谁来孵蛋?

近期,微信群、朋友圈里多了不少打着短期内提升获客增量、爆点提振业绩量翻番的方法论课程信息。信息至少是可以获取的,知识至少是可学习的。这样的速成课程或许能够满足那种自身努力不够,预测市场信心不足的民营医院,但大多时候,号称能够达成业绩量和用户服务量双重营收效果的“干货”,真正实操起来不见得好用。

只能遗憾地说,靠花式课程“套路”拉动业绩量与创意优化业务多少有些舍本逐末的意味,所谓“干货”课程更多是一种噱头,是疫情下的一种诱导民营医院咽口水的促销手段,未必符合民营医院业务生态可持续发展的真实需求。比如,当下民营医院财务费用不断攀升,成本增加,现金流逐渐减少,却没有一个能够拿得出手的改进发力点。而这些痛点,恰恰是后疫情时代,民营医院可持续发展最需要的。

民营医院需要的是内生式的“自我变革”,需要的不仅仅是疫情影响客观收入的思考,更加值得反思的是疫情之外自身内功不够火候的影响因素。比如,自身市场份额为何不大?核心技术竞争力为什么不高?业绩增长为何乏力?如何解决这些问题,显然,更考验民营医院的综合治理能力与风控体系。

倘若一味地追求所谓的“干货”,管理者自然就会忽视医疗服务技术产品过硬、需具有差异化的特点,以及与团队的匹配度等战略性方面的关注和探索。如何让自身综合能力和运营智慧均可企及?民营医院唯有炼就“长线发展思维”:即建立产品、品牌、渠道、供应链的整体闭环效率,这才是做到业绩与质量兼备的决定性因素。

民营医院需要的是这2个锦囊妙计

俗话说,“螳螂捕蝉、黄雀在后”。有益于民营医院增长的,并不是不切实际的“奇思妙想”,而是更容易增加信任感,脚踏实地做业绩。换句话说,能够让民营医院可期、可行的新兴奋点,就是新鲜的人才血液,新的业务,新的组织管理架构。

其中,有两点是毋庸置疑的。民营医院需要的是符合创新原则的战略梳理和新思路方法论。

一、医疗产业变革已经一次次实现着认知的“刷新”,民营医院存在经营模式和产品思路的差异。

一是要抓住医疗健康市场,做业务产品特色的落地和执行力的改善,摆脱传统业务单一的印象。树立“品质医疗”品牌的认知与协同,要打造引领高质量发展的行业标准,在医疗市场拥有更多的话语权和影响力。

二是突破视野内涵瓶颈,抓住每一个增量逆势破局的创新价值机会。要么契合时代潮流顺势而为,要么墨守成规只能黯淡出局。

二、民营医院行业价值观的宣传,依然困在了思维定势的刻板文案里。比如,改善医疗服务行动、重视用户体验等口号,叫好不叫座。或者说,从营销驱动转向用户驱动的经营策略,更大的意义还是传统营销。

民营医院如何重塑新气场形象?

迄今,很多民营医院仍每月舍得花个几十万元做宣传册投放地推,却舍不得做特定医疗服务场景与用户形成强关联升级,这其实是没有远见的做法。认知大于事实,这就是医疗需求用户购买服务决策的真相。也就是说,解决民营医院的用户业绩问题,需要抛弃原先已经实践不奏效的经验主义,寻找现有的资源配置做存量增长率又不同于任何原有思路的新方法、新思想,这是民营医院对于做出增量增长所期待的,也是民营医院想要的。

本质上,民营医院经营是为了获利,利润来自效率。当下首要任务:

一是,核心就是找到新场景,开辟新媒体的推广渠道,聚焦支柱业务技术资源。从长远来看,别家医院没重视,你家医院重视了,就是自己医院独特价值主张的护城河。或与医疗健康传媒垂直平台合作,做抖音类专科医疗科普直播,做维护品牌实力形象为先的策略布局,能够凸显产品即内容,产品即传播的良好成效。

二是,新媒体是解决用户量有效突破的路径之一。所谓创新,是用新方法解决老问题。所以民营医院得搞清楚什么是新媒体,能解决什么老问题,才能评估创新机会的大小。新方法其实就是抖音、快手模式。老问题就是医院的需求永远都是如何持续创造收入和降低成本。

创新的目的是,既要留住原来忠实的用户,又要吸引新的群体加入,需要平衡新老用户之间的关系,所以说,创新变化对老用户产生的一些不利的影响也要考虑在内。无论医院处在哪个阶段,核心问题都是增长,这是用新方法解决老问题之初就要考虑的问题:即天花板有多高,达到后要如何破除。

比如,借助专科主任专业化影响力,做专病品质医疗知识直播,化流量为业绩量;对需求用户进行心理、护理、预防保健知识全程讲解和指导,突破传统的服务场景、时间限制,展现差异化优势,为用户带来真实的专科医疗服务场景体验,利用场景引发医疗需求用户共鸣。这种整合为一种线上线下融合化产品的方式,自然勾起不少用户来院就诊的热情。

又比如,在抖音、快手短视频中做用户流量,把用户关注问答话题植入直播,以用户以往常见的专病诊疗误区、听不到的科学诊疗观点为切入口做互动与交流。对于众多医疗需求用户来说,他们想要的也不是简单的问诊,而是通过与专家的实时互动,听取专家对自身疾病的解释和建议,从而获得自己去医院就诊时未曾享受过的一种医疗服务体验,从而对新服务的本质产生不同的解读。其中,针对性的直播往往会引导用户到院预诊和提高复诊的效率,为医院实现营收。

这两类新媒体方式,用户引流和留存效果都很不错,吸引用户的参与与关注,促使高粘性带来高转化,最能成为降本增效的范例。其背后一个很重要的思维是,与医疗需求用户站在一起。所谓万变不离其宗,“宗”是医疗需求用户,外界环境再如何变化,都要有与医疗需求用户共进的应对之策。

换句话说,一个善于做互动与交流的医疗服务专家,一台手机,就能将线上用户需求与线下诊疗服务串联起来,使疾病品质医疗知识得到传播,让许多的潜在用户能找到匹配自己需求的医疗服务。

值得重视的是,民营医院支柱产品服务路径必须清晰,团队核心能力跟降本增效要素要相匹配。相比流程规范,运营成熟的民营医院重视的都是从满意度、满足率、用户增长、会员价值、网络效应、价值预留六方面指标,来提高复诊新价值的。新价值=传统营销价值+获客成本。

如果继续做偏离了医疗本质过度的营销,既不能提升用户来院就诊的意愿,还有可能进一步导致医院生存艰难。

综上所述,笔者在此说一句切实的话:现今的困境真正让民营医院迷茫的不是市场取向变得多么的捉摸不定,而是没有人知道该采取哪些实质性的逆转措施,扬汤止沸远不如釜底抽薪来得实用。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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