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“洗衣液一哥”蓝月亮的进化史

漆昱霏
2020-07-13 · 10:13
[ 亿欧导读 ] 多年“洗衣液一哥”的品牌地位和庞大的营收、利润规模让市场对蓝月亮上市抱以期待,但也无法掩盖其所处的洗衣液市场渐趋于饱和、产品和品牌结构相对单薄的隐患。
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作者:漆昱霏,图片来自“特定授权”

作者 | 漆昱霏

编辑 | 王鑫 肖玲燕

曾多次被传要上市的蓝月亮,这次终于证实了IPO计划。

6月29日,蓝月亮集团控股有限公司向港交所递交招股说明书,申请联交所主板上市,中金公司、花旗及美银美林为联席保荐人。

2017-2019年,蓝月亮业绩持续增长,营收从56.3亿港元增至70.5亿港元,复合年增长率为11.9%;得益于原料成本下降,整体毛利率从53.2%升至64.2%;净利润从8616万港元扩大至10.8亿港元,净利润率从1.5%大幅提高到15.3%。

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蓝月亮三大产品系列中,衣物清洁护理产品营收贡献最大,2017-2019年占比均超过87%;2017-2019年三大品类毛利率均逐年提升,2019年毛利率均超过60%,其中衣物清洁护理产品毛利率63.9%,个人清洁护理产品毛利率65%,家居清洁护理产品毛利率66.6%。

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成长为“洗衣液一哥”

蓝月亮诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁护理产品生产的品牌之一。洗衣液是蓝月亮数十年来的主力产品,但其生产的第一款产品并不是洗衣液,而是厨房清洁剂“强力型油污克星”。

2000年,蓝月亮拓展家庭清洁护理产品,推出了洗手液和洁厕液。受“非典”时期对不易交叉感染洗手液需求的影响,蓝月亮通过捐赠、线下洗手活动等形式快速占领消费者心智,加速洗手液对香皂的市场替代,打开了国内洗手液市场。

2008年之前,肥皂和洗衣粉还是家庭衣物洗涤主流用品,洗衣液市占率不足5%,且只有外资公司联合利华和宝洁在生产。面对这片蓝海市场,蓝月亮着手生产洗衣液,当年即推出深层清洁护理洗衣液,并先后聘请杨澜和郭晶晶作为品牌代言人,迅速在洗衣液市场站稳脚跟。

市场调研机构弗若斯特沙利文数据显示,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009-2019年)位居第一,洗手液市场的市场份额连续8年(2012-2019年)位居第一;以零售销售价值计算,2017-2019年蓝月亮在洗衣液、洗手液和浓缩洗衣液三个市场的市占率均排名第一。

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除令蓝月亮功成名就的洗手液和洗衣液外,蓝月亮的产品还涉及衣物护理、卫浴清洁、餐厨清洁等多个家庭清洁场景,目前已建立衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大产品线,以打造全套家居清洁护理方案。

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来源:蓝月亮招股书

纵观“洗衣液一哥”蓝月亮的发展史,高瓴资本创始人张磊的角色不容忽视。

故事要从2008年说起。当时张磊正在研究中国的消费升级,判断当时市场份额很小的洗衣液将受益于消费升级趋势,很有市场前景。于是张磊找到蓝月亮CEO罗秋平,说服其大力投入洗衣液,构筑企业的护城河,将蓝月亮发展成国内家用洗涤市场的龙头。

2010年,高瓴资本旗下的HCM中国基金以4500万美元从蓝月亮控股股东Aswann手里认购4500股每股面值为10000美元的Aswann A轮优先股;一年后,HCM又追加103万美元继续认购Aswann A轮优先股。

蓝月亮招股书显示,高瓴资本通过HCM基金持有蓝月亮10%的股份,是蓝月亮最大的外部投资者和机构持股人。

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 来源:蓝月亮招股书

除了真金白银的投入,2015年张磊还在蓝月亮因合同谈判破裂而被大润发、家乐福、欧尚等大商超下架产品之时“雪中送炭”,促成蓝月亮与京东签订独家协议,助推蓝月亮扩展线上销售渠道,以弥补线下商超下架带来的损失。

销售渠道的探索

对于洗涤日化品牌而言,要想在竞争激烈的市场立足,铺货能力甚至比产品本身更加重要。

蓝月亮的成功,离不开其在渠道方面的努力。蓝月亮的销售渠道分为三类:直销大客户、线下分销商以及线上渠道。

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直销大客户由大卖场及超市构成,包括大润发、欧尚、家乐福、华润万家、世纪联华等。2017、2018、2019年蓝月亮直销大客户数量分别为11、13、14家,2019年来自直销大客户的营收占到总营收的14.1%。

蓝月亮与大商超间的“爱恨情仇”也持续了多年。

蓝月亮与直销大客户签订的协议期限一般为1-2年。2015年因入场费、维护费等问题未达成协议,蓝月亮退出大润发、家乐福、欧尚等大商超,转而着力电商平台业务拓展,并且尝试自建线下销售渠道,在社区附近开设蓝月亮专营店“月亮小屋”。但由于选址限制与消费需求匹配度较低,“月亮小屋”并未大规模发展起来。

与此同时,竞争对手趁机在大商超加大铺货,抢占市场份额。据Euromonitor统计,2017年立白旗下立白、好爸爸两个洗衣液品牌市场份额共计26%,而蓝月亮则从2012年的23.4%降至20.3%。

面对巨大竞争压力,蓝月亮开始采取回归商超的行动。

2017年,蓝月亮率先与家乐福握手言和,产品重新出现在家乐福货架。2019年底,蓝月亮也重回大润发、欧尚等高鑫系商超门店,2019年直销大客户营收占比得以回升。线下分销商则是给大卖场、超市、便利店、加油站以及住宅小区小店供货的小型供应商。

招股书显示,截至2019年12月31日,蓝月亮有1267家线下分销商,覆盖中国所有省份。除全国性及地区性超市外,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市,覆盖分布于全国2,000多个区县的零售终端。

2017-2019年,蓝月亮线下分销商渠道营收占比逐年缩小,从54.4%降至38.7%,这与蓝月亮优化整合线下分销商网络有关。

线上渠道布局上,蓝月亮较早开始行动。2012年蓝月亮在天猫开设首家线上专卖店,2015年推出“月亮小屋”应用程序,2016年开始通过第三方线上店铺销售产品。2017-2019年,蓝月亮持续在线上渠道发力,线上销售额在总销售额中的占比由33.1%升至47.2%,而同期中国家庭清洁护理产品的线上销售渗透率由18.8%增加至22.8%。

代价颇大的“试错”之后,蓝月亮认识到理顺线上、线下渠道的必要性,开始谋求两者的良性结合与协同增长。

清洁护理未来空间几何?

蓝月亮招股书引用弗若斯特沙利文的数据,来证明中国家庭清洁护理行业的持续增长潜力:按照零售销售总价值计算,2015-2019年中国家庭清洁护理市场的复合年增长率为5.3%,高于同期全球2.5%的复合年增长率;2019-2024年中国家庭清洁护理市场的复合年增长率有望增至8.7%。

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弗若斯特沙利文数据显示,中国洗衣液市场2019-2024年复合年增长率将达13.6%,并将于2024年达到515亿元;洗衣液渗透率将由2019年的44%攀升至2024年的58.6%。

但也有其他来源的数据反映出中国洗涤用品市场有趋于饱和的趋势。

随着洗衣机、洗衣液下沉到低线城市,未来中国洗衣液的增长空间或将受限。据国家统计局数据,2013-2018年中国合成洗涤剂产量同比增速逐年下降;2017年同比减少2.0%,2018年更是同比下降29.2%,略低于2012年水平。另据前瞻产业研究院统计,2017、2018年中国洗涤用品行业销售收入分别同比下降1.3%、19.4%。

中国洗衣液市场早已一片红海,品牌间竞争非常激烈。在蓝月亮与大商超“决裂”的几年里,其他同业竞争对手抢占其空出来的货架,并逐渐提高市场份额和知名度。回归大商超之后的蓝月亮,面临着来自这些已经发展壮大的洗涤日化品牌的巨大竞争压力。

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今年疫情期间,杀菌洗手液、消毒液等个人卫生清洁护理产品被消费者疯抢,但对蓝月亮来说,如今的个人清洁护理市场已不再是一家独大的局面,威露士、滴露、舒肤佳、绿伞等一众国内外品牌都在抢食市场份额。疫情缓和之后,消费者的抢购热情也逐渐降温,甚至还需要较长时间消耗囤积的库存。

困境远不止于此

营收过度依赖于洗衣液单一产品和“蓝月亮”单一品牌,为寻找新的增长点、丰富营收来源,以应对激烈的市场竞争,蓝月亮也在近年来持续推进其多品类、多品牌的战略,但目前来看成效并不显著。

而面对同一困境,各家举措也惊人的相似。不少品牌都设置了多品类、多品牌矩阵,比如外资巨头联合利华和宝洁,甚至本土的纳爱斯,在洗衣液、洗发水、沐浴露、牙膏等多条产品线设有单独的品牌,且市场反响不错。

2013-2019年,蓝月亮相继推出“卫诺”品牌浴室清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗衣液产品、“净享受”品牌高级洗手液产品以及“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品。或许是“蓝月亮”洗衣液品牌过于深入人心,这些新品牌面市后并没有激起太大水花。

而在财务数据上,2017-2019年衣物清洁护理产品销售仍然是蓝月亮最主要的营收来源,占比87%以上;个人清洁护理产品和家居清洁护理产品营收占比则在5%-7%的区间内小幅波动,2019年这两类产品的营收同比增速甚至还不及体量大得多的衣物清洁护理产品。

事实上,缺乏新的有力增长点的蓝月亮,2019年的营收增长已经明显放缓。

根据蓝月亮招股书,2019年营收同比增速为4.2%,远低于2018年的20.2%。细分来看,2019年衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品的营收同比增速分别为4.4%、1.9%、3.1%,与2018年的20.2%、25.2%、15.3%相比落差甚大。

另外,蓝月亮毛利率的提高主要受原材料(化学品、包装材料)价格下降的驱动,产品价格并没有上升。在产品价格缺乏上升空间、原料成本有明显下限的情况下,蓝月亮的毛利率或将在不久后触及天花板。

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如此看来,若是仅靠吃“蓝月亮”洗衣液的老本维持生存,而在拓展新品类、培养新品牌、研发新产品方面没有任何建树,蓝月亮未来的想象空间将会非常有限。

结语

对于蓝月亮而言,上市并不是终点,对于很多企业来说,都一样。

多年“洗衣液一哥”的品牌地位和庞大的营收、利润规模让市场对其上市抱以期待,但也无法掩盖其所处的洗衣液市场渐趋于饱和、产品和品牌结构相对单薄的隐患。

未来蓝月亮能否通过过扩展品牌品类、产品创新创造新的收入增长点,继续维持甚至强化自身竞争力,将直接决定公司的长远发展。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:漆昱霏。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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