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美团、阿里、滴滴入局,社区团购江湖再起

曹玥
2020-07-14 · 13:30
[ 亿欧导读 ] 在经历了行业洗牌之后,社区团购赛道竞争进入新的阶段,“始于团战,终于供应链”逐渐成为行业共识。
到家服务,社区团购,兴盛优选,橙心优选

作者:曹玥,图片来自“亿欧网”

疫情过后,社区团购再度被资本点燃,7月7日下午,美团发布组织调整公告,宣布成立“优选事业部”,正式宣布进入社区团购赛道。

在过去的2020上半年当中,社区团购领域的企业陆续完成了6次亿元级融资。相较于其他业态,社区团购“单品+预售”的模式,降低了耗损率的同时还省去了最后一公里的履约服务成本,因此盈利的可能性更大。在经历了行业洗牌之后,社区团购赛道竞争进入新的阶段,“始于团战,终于供应链”逐渐成为行业共识。

社区团购,美团本地生活圈的最后一环

根据美团公告内容,“优选事业部”将推出社区团购业务——美团优选,主要目标为下沉市场。由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。同时,原小象事业部更名为“买菜事业部”,负责人为辛崇阳,向陈亮汇报。

美团优选的主要目标为下沉市场,采用“预售+自提”模式,以社区便利店为载体做到店自提服务。在宣布美团优选成立之前,美团已经在济南等二线城市开始招募团长。

值得一提的是,美团小象事业部此次更名为“买菜事业部”,意味着美团将从“仓店一体”化的生鲜大店模式转向更加灵活的前置仓模式,主要做自营菜品、自建服务站,形成商圈、社区、大小店覆盖的格局,未来将承担起美团买菜在北上广深等一线城市的布局。 

而此前美团一直在尝试的生鲜业务——菜大全,采取平台+商家的模式,归属于美团闪购的部分业务,为菜市场摊贩商家做代运营,帮助他们入驻到美团外卖平台上。

美团的本地生活圈试图以高频次消费的生鲜品类为抓手,打造买菜业务的闭环,增加非餐饮订单,以最大化骑手的运力,进一步与平台商家绑定,从而与“快驴进货”形成互补。

至此,作为美团本地生活的主力三大创新业务事业部:即买菜事业部、优选事业部和快驴事业部基本完成了组织搭建,未来或将承担起美团业务的“第三增长点”。

 以前置仓模式为主的美团买菜聚焦北上广深一线城市,美团闪购聚焦核心城市群,与快驴进货搭配,围绕“买菜”在2B和2C领域内深耕,美团优选则是针对下沉市场推出的新业态布局。

服务于本地生活,买菜只是切入点,与家庭生活息息相关的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等生活快消品类都被纳入美团优选提供服务的范围中来。

事实上,不止是美团在布局同城零售生活圈,阿里、京东、滴滴等一众互联网公司都在押注社区团购。随着线上到家业务的渗透率越来越高,社区商业成为巨头零售的必争之地。

50亿资本涌入社区拼团

社区拼团模式在经历了去年的一轮行业洗牌之后,再度受到资本关注,截至2020年上半年,社区拼团的头部企业十荟团先后融了两轮,进入6月,兴盛优选、同程生活先后完成数亿元级的融资,此外,美菜网还投资了生鲜社区团购平台“莲菜网”,布局社区团购。

上半年社区团购.jpg.jpg

社区拼团模式在经历过疫情的冲击之后再度受到资本的关注有其内在逻辑。

亿欧智库此前以数据模型结构化拆解的方式将社区团购与前置仓模式做对比,发现前置仓模式面临着履约配送和库存成本过高等问题。

而社区团购的模式较轻,团长的职责使得企业可以省去人力、租金、最后一公里配送等成本。相比于盈利能力稍差的前置仓模式相比,社区团购的盈利空间更大。团长10-12%的佣金成本对于企业,远小于其在人力、租金、配送方面的支出。

社区团购不仅成为资本争相竞逐的赛道,同时更吸引了互联网巨头的布局。

2020年4月,天猫超市升级为同城零售事业群,将原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务整合进该事业群,以天猫超市和淘鲜达改造的线下超市为主,实现1小时、半日及次日达三种时效的“20公里立体生活圈”。

与此同时,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店,配合之前的“物竞天择”项目实现“半小时达生活圈”。

此外今年以来,滴滴陆续上线了跑腿、运货等业务,同时还投资了橙心优选,意在进军社区团购。

天虹董事长高书林曾表示,未来社区商业会变的越来越丰富多样,“五百米商圈会有社区便利店和小型便利店;一公里商圈可以有社区超市,而在三公里社区则会出现越来越多的社区小型购物中心。”而社区团购的模式便是社区商业的新模式探索。

社区团购:供应链效率的竞争 

社区团购模式起于湖南长沙,兴于二线城市,一位社区团购产品经理告诉亿欧,一般二线城市社区成熟,家庭生活对生鲜需求量大频次高且周围的农产品供应相对充足,可以大大降低供应链的成本。

社区团购往往以来团长建立微信群的方式拉新,成本可以不超过20元,供应链端的直采模式,可以省去层层批发加价,通过团长指定地点提货,可以直达消费者端。在这种模式下,社区团购平台实现最低的履约成本和生鲜配送零损耗。

“始于团长,终于供应链”是行业对社区拼团模式的总结,对于平台方来说,招募团长的成本极低,但在资本的助推之下,平台掀起补贴大战,团长成为平台之间争夺的资源,“团长对平台基本没有忠诚度,往往会带着消费者到各平台处薅羊毛而已,平台很难控制团长。”

而根据社区拼团的头部公司兴盛优选前市场拓展人士透露,兴盛优选是通过社交绑定的形式与团长形成强纽带,“A团长推荐的B团长都会跟A团长绑定关系,B团长所有的订单,在A团长这都有业绩奖励,每个团长会有一个自己的后台账号,通过系统录入的后台绑定这种强关系,然后由兴盛优选签订隶属关系。”

随着资本和巨头公司的进入,社区团购的竞争进一步加剧,团长是保证销售额稳定的手段,打造极致供应链才能构建社区团购的护城河。

 今年上半年在成都社区拼团已经掀起了一轮“血拼”:滴滴旗下橙心优选启动初期以低价团杀入社区团购,0.99元的水果香蕉等均价皆低于3元的蔬菜拼团,将当地市场的客单价拉低至15元,而竞争对手之一的兴盛优选同样推出了低价团,1.99元蔬菜水果,与滴滴正面竞争。

由于橙心优选在供应链端的缺失,缺少提升客单价的冻品类,后期补贴乏力,“最终社区拼团还是归于服务和产品质量,流量补贴只能打乱节奏。“上述产品经理告诉亿欧。

零售自媒体分析人士艾格先生对亿欧表示,在社区拼团领域的玩家,很多并不具备在供应链上的优势,又需要和其他平台竞争,“别人在赚钱地做市场,自家却是卖的越多,亏得越多,年GMV10亿,1亿元的融资最多半年就会消耗完。”

此前倒下的社区团购平台不在少数,2019年宣布解散的松鼠拼拼前期自建仓储,成本投入大销售利润撑不住运营成本,融资不畅导致资金链断裂。诸如此类的前车之鉴值得后来者参考。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:曹玥。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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