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中国汽车自主品牌正在呈现第二轮上升攻势

汽车商业评论
2020-07-15 · 16:15
[ 亿欧导读 ] 不要担心汽车自主品牌份额,大考之年,越过山丘。
汽车,城市,自主品牌,乘用车市场份额,汽车消费刺激政策

文章来源于:汽车商业评论,作者:牛跟尚,图片来自“pexels”

【编者按】市场竞争优胜劣汰,好的肯定是少的,只不过这个“好”会越来越“少”,因为少更弥足珍贵,它们是这个行业寒冬中的冬芽和希望。

本文转载自汽车商业评论,原作者牛跟尚;由亿欧编辑,仅供行业内人士参考。


或许是重新打开2020年。

7月10日晚,在繁华的上海南京路步行街世纪广场,第三代名爵 6上市,现在购买享受6000元上市现金红包后,仅需8.78万-13.38万元。

“下半年很有信心让更多人爱上我们”——上汽乘用车副总经理俞经民在这场主题为“战力全开”的上市会上表示。

当天上午,热闹的长春汽博上,售价14.58万-19.08万元的全新红旗H5在长春汽博会上市。车迷关注的C+级豪华旗舰轿车红旗H9、超级跑车概念车型红旗S9、新能源红旗E-HS9悉数亮相。

同时,一汽奔腾B² CONCEPT概念车全新亮相,C位出道。加上此前T33、T55和T77等T系列车型推出,颠覆奔腾原来的家轿形象,一个年轻、潮流、科技的奔腾扑面而来。

这南北三大自主重磅产品高调的全球上市、首秀,超燃震撼,品牌焕新,宣示着新红旗时代、新奔腾时代、新名爵时代刚刚开始,一扫这几天有关自主乘用车市场份额跌入低谷的“晦气”。

7月10日下午,中汽协发布6月战报,中国汽车销量230万辆,同比增长11.6%,而中国品牌乘用车6月销量59万辆,同比却下降11.6%,市场份额为33.5%,下降5个百分点。

两天前的7月8日下午,乘联会发布数据,在6月重卡销售同比增长63%、豪华车销售同比增长27%的大好环境下,自主乘用车销售却同比下滑16%,市场份额跌到谷底32%,比2019年下降7.2个百分点,创出近15年来份额新低。

“疫情本不该是淘汰赛,活下去才能在竞争中优胜劣汰!但自主品牌真的很难!”乘联会秘书长崔东树不无忧虑地说。

在这位出身自主车企、长期与数据打交道的市场研究人士看来,原以为2019年很难,2020年才是难上加难,对“与狼共舞”兴起来的自主乘用车来说,是掉进冰窟窿,寒气彻骨。

经历疫情的中国自主乘用车真的病倒了吗?

逆行的消费

2020年初疫情以来,中国乘用车市场前6月增速分别为-20%、-78%、-40%、-3%,2%,-6%,呈现谷底V型回升,其中零售持续4个月零售环比增长。

特别是6月中国汽车销售230万辆,创6月历史新高,这让中汽协专家再次惊呼超意外,他们把两个月前对2020年行业的“悲观预测”——同比下降15%-25%,修正为“乐观预测”——同比下滑10%-20%。

中汽协副总工程师许海东反思说,原以为一季度困难,二季度还会是负增长,结果是正增长,超出预期。

综合多位行业专家观点,上半年汽车行业形势反弹向好,原因是2月以来全国和各地出台刺激消费的“五花八门”补贴政策,包括二手车流通,限购城市增加指标,更利好换购再购,特别是疫情加速消费升级。这与10年前的购置税减半政策形成的1.6L以下排量汽车购置潮和首购完全不同。

不过,比崔东树乐观的许海东判断,到三季度,自主乘用车下滑的势头就会得到改善、回升,他称红旗、长安、吉利、长城优秀。

实际上,从2006年至今14年,中国乘用车市场份额并不稳定,最高年份达45.6%,2019年、2014年、2008年略低于40%。

2005-2006年,中国轿车市占率从2003年的21%提升到26%、25.68%,并在2006年超越日、韩、欧、美等车系,获得与合资品牌叫板的地位。

彼时,我国汽车消费主体开始从公务、商务用车转向初次购买的私家车,消费热点也从中高档轿车向中档轿车、经济型轿车转移,汽车市场发生根本性变化,早期模仿起步、产品多集中在中低价位的自主品牌“野蛮生长”。

2007年,中国自主品牌开始在高级别轿车市场不断推出中端以上车型,希望从低端转向收益、利润及价值更高的合资品牌区间。由于品牌、设计、技术、质量特别是消费习惯、消费行为的壁垒,攀登者虽不懈努力并未突破天花板。

回首近20年中国车市,无论是非典、金融危机、宏观调控,每次“寒冬”出现市场下滑后,都是自主品牌率先反弹,表现最强。为何这次疫情后卡车狂奔、自主乘用车陷入低迷?这源于中国车市结构性分化早已开始,中国车市从量变发生质变。

乘联会提供的2016-2019年车市统计显示,25万元以上的市场份额已从6%提升到11%。这一块是豪华车主力市场,而红旗、蔚来等今年高歌猛进占领的正是这一沃土。

16万-25万元的市场份额从15%提升到20%,12万-16万元的市场份额从11%提升到16%,这两大市场是合资品牌的城堡。

而8万元以下的市场份额已从31%降到20%,这一市场是60%是自主品牌的看家市场,10%是合资品牌的下探市场。同时,8万-12万元的市场份额从37%下降到34%。这一市场是自主品牌和合资品牌的巷战市场。

国家信息中心专家张桐山认为,目前汽车市场是三期叠加,二十年一个经济循环大周期、政策刺激消化期、疫情期的影响,导致价位越低受到影响越大,2017年开始,越高价位受到的影响越小。

他举例,10万元以下的市场今年同比下滑50%,民营经济领域的消费族群占汽车消费族群的七成。而民营经济“中小微”对应的是低收入群体,中等偏下及中等收入的用户收入的同比增速最慢,他们刚进入购车门槛,受到的影响很大。

第二轮上升

毫无疑问,2020年疫情碾压下的中国车市,品牌加速分化,日系和德系拼命增长,其它车系都被挤压。

自主内部分化更加严峻。2015年到2018年,自主车企的日子都过得平稳,市场还处在互有竞争都有饭吃的状态。

2019年以来,经济下行,但不是市场不行,而是“你的市场不行”,自主乘用车市场集中度加强。

国家信息中心统计,今年前5个月,吉利、长安、哈弗、比亚迪、传祺、荣威、宝骏、奇瑞、长安欧尚、红旗等TOP10品牌占据自主品牌74%的市场份额。

其中吉利占19%,长安(含欧尚)占15%,哈弗占10%。这些头部自主品牌给市场份额低于3%的其它31家自主品牌乃至二三线合资品牌带来非常大的竞争压力。

从需求特征来看,市场下行换档的阶段需求更加复杂,进入一个多元化的阶段。2003年市场处于价格和配置竞争的阶段,以QQ为例,在此阶段下品牌忠诚度很高,产品重要度不高。

2010年进入造型设计阶段,消费者的品牌忠诚度相对下降,产品重要度提高。2015年进入新技术、感官品质阶段,以荣威RX5为例,消费者的品牌忠诚度变低,产品重要度变高。2017进入到个性化阶段,为领克和WEY为例,对产品重要度要求很高,品牌忠诚度要求较高。

张桐山认为,疫情影响下进入换档阶段,很多需求变得复杂起来,中国市场很大,需求正在向原有的质量、舒适性和价格配置等传统属性回归的趋势。

汽车商业评论认为,90后消费者比较重视性能和智能,第三代名爵6、领克03就是相当成功的性能+智能车型。自主品牌要稳住轿车市场,车型要炫酷,科技要新潮,才能迎合新时代消费者。

自主品牌正在呈现第二轮上升的态势。二季度,长安SUV销量已成为自主SUV冠军,自主品牌的突破还靠SUV。UNI-T上市10天订单过2万辆,销售7414辆,成为现象级产品。

自主乘用车品牌要想生存发展,就必须像头部品牌变革成长,做到产品和营销有机结合。

一是抓住多元化机遇,产品矩阵形成新的系列化。6月28日,售价15.68万元-22.68万元的全新传祺GA8上市。这是广汽集团创立23年的献礼之作,也是广汽乘用车创立10年的品牌——传祺转型、重归自主高端轿车市场的开始。广汽乘用车公司总经理张跃赛称:“越是艰难的时候越是考验,品牌还得向上。”

面对消费升级大趋势,广汽乘用车在2020年强化“888”战略,除了轿车GA8 外,6月15日,售价23.98万元-25.28万元的GM8大师版MPV上市。4月26日,售价15.58万元-19.28万元中型SUV——GS8S上市。

二是产品和科技模块化平台。主流自主企业的3.0产品都是模块化平台。吉利全部实现模块化平台生产,长城的3.0产品和长安新序列产品都是模块化。要做好模块化平台,发展智能化和车联网的黑科技,提高产品的性能,打造现象级的产品。

三是营销要突破常规。疫情过后,第三代名爵6、长安UNI-T、吉利豪越、哈弗大狗等营销新人耳目。用“胖头俞”俞经民的话说是找到年轻人喜欢的方式,结合最潮内容和形式制造话题引爆流量。

“有质量的数量才叫亮点”。在1-6月的乘用车市场中,长安乘用车、红旗等自主品牌强势发力,为长安集团、一汽集团在2020上半年逆袭立下大功。长安、一汽也成为罕见的在上半年增长的汽车集团。

7月6日晚,中国一汽发布战报,上半年共计销售整车1630923辆,同比增长2.3%。低调中向前迈出一大步,从行业第三升到第二。其中,红旗品牌销售70045辆,同比增长110.7%。

7月7日晚,长安汽车公布最新成绩单,6月,销售汽车19.44万辆,同比增长38.11%,其中以CS75、逸动和UNI-T为代表的自主车型在6月销量146561辆,同比增长39.1%。长安汽车在上半年奇迹般实现正增长,累计销售83.1万辆,同比上升1.3%。一改此前两年的下行局面。

汽车商业评论在2020年3月对41家自主车企分类,一线阵营10家,它们属于头部自主车企,表现坚强有力;二线阵营10家,它们也都有自己的生命力,但能否持续向上还需要考察;三线阵营10家,它们都处在挣扎之中,可能还有救一救的资格;四线阵营11家,实际上其中两家可以合并为一家。它们有的已经说再见,有的不想说再见,但大概率将再也见不到了。

汽车商业评论认为,正像造车新势力境况不佳,自主品牌真正的成功者总是少而又少的,这符合市场经济的基本规律。自主乘用车10年来时有市场份额下滑,这是客观事实,不必大惊小怪,这是人所共知的事情。更重要的其中的优秀分子已成为中国汽车的先锋和主力。

市场竞争优胜劣汰,好的肯定是少的,只不过这个“好”会越来越“少”,因为少更弥足珍贵,它们是这个行业寒冬中的冬芽和希望。

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