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70家自主品牌等待出路

autocarweekly
2020-07-15 · 17:20
[ 亿欧导读 ] 自主品牌前方的路虽然漫长,但交叉支路其实很广。
汽车,自主品牌,乘用车销量,自主品牌市场份额

文章来源于:autocarweekly,作者:李一帆

【编者按】汽车市场结构的转向,自主汽车品牌只有往上走。

本文转载自autocarweekly,原作者李一帆;由亿欧编辑,仅供行业内人士参考。


自主品牌已经过了半年清汤寡水的日子。

6月,根据中汽协的数据,自主品牌乘用车销量59万辆,同比下降11.6%,市场份额降至33.5%;1~6月,累计销量285.4万辆,同比下降29%,市场份额为36.3%。

36.3%,这个数字创下了中汽协自2009年销量统计以来,自主品牌市场份额的新低。

自主品牌的市场份额从未高于过合资品牌,但从2006年至今的十几年里,也只有三年跌破过40%;最多的时候,自主品牌市场份额一度达到45.6%。

2500万辆的汽车年销总量,10%的跌幅,算起来,这是250万辆不翼而飞的市场。

销量都去哪儿了?

在市场饱和、经济低迷、疫情来袭的三重夹击下,汽车市场大盘本来就在走低,这点无可厚非。

但自主品牌的彼此波动仍有“代际”差异。

首先,末端自主几乎已经被一锅端。

众泰汽车,从来都算不上第一、第二梯队里的自主品牌,但在过去也绝对算有自己的腹地市场。他们在2016年销量33.31万辆,2017年销量31.7万辆,2018年销量23.19万辆。

但今年上半年呢?1~5月只有3573辆。

力帆汽车,专注在五六线城镇定位的廉价自主,2016年销量12.87万辆,2017年销量12.5万辆,2018年销量9.2万辆。

今年上半年,1527辆。

……

不一而足。

现在仍然注册在案的自主品牌,大约有70家不到,然而今年上半年仅仅是销量不足10,000辆的自主品牌,就已经超过40家。更别提其中的华泰汽车等7、8家品牌,已经完全查不到销量数据。

这部分流失掉的销量,相加起来权重其实相当高。但几乎可以肯定,这些品牌已经全部没有翻身机会了。

其次,先头部队也难逃一劫。

今年上半年,我国乘用车销量771.2万辆,同比下降22.4%,以这个跌幅拉条表格线的话,虽然上半年自主品牌实现同比增长的只有长安汽车一个品牌,但销量排名最前面的几家基本还是都能跑赢大盘的。

和过去唯一的不同,就是市场集中度越来越高。上半年,自主品牌中销量10万辆以上的有8家,仅这8家,销量就占据了自主品牌总销量的80%。

所以自主品牌市场份额的竞争,其实主要就是这8家抱团与合资品牌的竞争,这8家里如果谁的跌幅较大,对市场份额的影响自然就不能小觑。

而今年,8家里面跌幅最大的是上汽通用五菱,这个一度全品牌销量排名都能排上前三的品牌,上半年销量直接腰斩。

其它跌幅在双位数的品牌同样危机四伏,从上半年各品牌的种种表现就能看出它们对未来的紧张与担忧。

上半年,吉利上市了中大型SUV豪越,一反常态改走绝对务实的走向,想要以价换量,先活下来,再侵吞市场。

长城直接发出了“能活到明年吗”的灵魂拷问,魏建军亲自操刀、主演宣传片,提醒包括自己在内的所有同行者,“全球经济下行、红利将尽,加上外资品牌以及造车新势力的合围,我们真的有决胜未来的杀手锏吗?”

新宝骏发起产品攻势,全新走量定位的SUV和A00级小车轮番上阵,试图用更多新品轰炸市场。

荣威发布了全新R标,首款R标量产车型也已登场,他们用品牌升级、战略向上的形式,告别着过去。

比亚迪刚刚上市了旗舰车型比亚迪汉,拿出了非常之多的“首发”“首款”,想要代表传统自主品牌真正突破20万元天花板。

这些品牌销量的1%,可能就是尾部品牌的100%。所以它们,尤其不能输。

谁杀死了销量?

近几年的汽车市场除了销量总量的变化,还有结构的重新划分。

依照乘联会的数据,从2016年到现在,25万元以上的乘用车市场份额已经从6%提升到了11%,16万~25万元的市场份额从15%提升到了20%,12万~16万元的市场份额从11%提升到了16%,而8万~12万元的市场份额则从37%下降到了34%,8万元以下的市场份额从31%降到了20%。

也就是说,高端市场走高,低端市场走低。

而自主品牌助攻的,主要就是12万元以下的汽车市场。

这也是为什么ABB的市场份额逐渐攀升,自主品牌却一味回落。

除此之外,在本就缩水了的市场空间内,合资品牌还在不断向下。

一方面,在价格上,合资品牌疯狂下探。

韩系品牌的价格已经可以说是力压自主品牌。

比如现代品牌里,销量最好的领动,现在拿下只要低配八九万、高配十一二万;紧随其后的悦动,低配七八万、高配十万;现代ix35,低配七八万、高配十一二万。这三款还都是紧凑型轿车和SUV,更别提定位在小型车的系列产品,悦纳在终端,低配五六万、高配七八万,绰绰有余了。

起亚的定价也大差不差,压价主攻的全部是自主品牌曾经占大头或至少能和合资品牌平分秋色的市场。

还有在中国最受欢迎和吹捧的德系品牌,之中的大众终端价格也让步得厉害。基本上,5万就能买桑塔纳,8万能买朗逸、宝来,10万能买速腾,12万能买途岳,15万能买迈腾、途观L。依照中国人的品牌惯性偏好,还能剩多少会考虑自主品牌?

另一方面,价格下压还不够,合资品牌们还专门推出全新品牌与自主对打。

去年,大众正式将捷达独立成立了新品牌,目标虽没直言,但很明确,就是要抢夺自主品牌的生存空间。

看看捷达现在的三款车型就明白了。

轿车VA3,6万多能开回家;走量定位的SUV VS5,只要8万多起步;即便是最贵的VS7,顶配竟然只要13万元。

中国消费者才不会在乎这些车型内饰全是硬塑料,安全功能被减配,智能科技没多少,反正这个价格能买到传说中的“德系品质”,绝对不亏,买就对了。

上半年,捷达品牌销量67,564辆,放在自主品牌梯队名单里,可以排在第九的位置。

所以,中国品牌活在这样的包围里,怎么能不忧伤?

出路在哪里?

内外交困的自主品牌已经没有退路了。

那怎么办呢?

前些天,大乘汽车提供了一种思路,说是“由于……使得利润微薄的自主品牌更是压力陡增。经研究决定,即日起对大乘汽车G60S车型市场指导价作出调整。调整后新的售价区间为8.49万~12.19万元,最高涨幅达到1.3万元。”

简言之,产品没变,价格抬升,试图以此提高单车利润,增加收入。

但……扯呢。

就算是大众品牌现在八成也不敢随便涨价,用单车价格换销量下跌,更别提大乘汽车这种产品力都搬不到台面上的末端自主。

这是又伤销量又伤品牌的愚蠢做法。

从最务实的角度来说,现在的自主品牌要想活下去或者尽可能活得漂亮,除了夯实现在的产品力,拿捏住自己的基础优势,还有两种可能更适合的发展方向。

其一,品牌向上。

前面乘联会的数据已经点明了现在汽车市场结构的转向。

而根据德勤发布的一份自主品牌汽车白皮书,里面提到自主品牌在各城市的销量地位,“三四线城市是自主品牌的主销区域,销售贡献度超过50%,并且呈逐年扩大趋势;但在竞争更激烈、车型分布最密集、价格门槛最高的一线城市,自主品牌却逐年下滑。”

也就是说,高端市场份额变大了,自主品牌在高端市场的销量反而变得更少了。

个中危机,你细品。

所以自主品牌只能向上走。

领克、WEY、星途,已经是自主品牌向上梯队的先行者,换标的荣威和新宝骏,想法也是相似的。然而,除了换标,还有更多落地在实处的改变需要自主品牌去做。

蔚来的做法其实尤其值得高端路上的自主品牌们学习或借鉴。

毕竟在蔚来之前,没有几家自主品牌敢卖四五十万元的价位,更没有一家自主品牌能在这个价位还卖得这么好。它打破了自主品牌被封顶多年的天花板。

蔚来一路走来,做过很多自主品牌从未涉足过的尝试。

比如,早期通过参加Formula E国际汽联电动方程式,提高知名度和影响力;

在各一线城市的黄金地段开设NIO House,狠下血本,愿意花1个亿建店,就为打造圈子文化,展现蔚来立足的生活方式,然后以此服务精英群体,让“蔚来”这两个字和他们绑定,成为身份地位的象征;

开发自己的APP,做社区,不但社区运营人在APP上随叫随到,上至李斌、秦力洪等所有管理层也会亲自上线,在APP里回答车主问题、交流活动,这种能给车主带来强烈归属感的精神满足,很多时候比物质奖励更有效;

提供“终身免费质保、终身免费车联网服务、终身免费异地加电服务、终身免费道路救援”,就是要给车主们最舍得的服务,其实可能成本早已都加在车价里了,但这种贴面服务有和没有,价值感受上是非常之大的。

蔚来这些行为说到底,其实都是在和车主交朋友,所以这些车主不只是车主,更是精神股东。“股东”量级越来越大,溢出效应也会越来越浓。事儿就这么成了。

这些思路其它品牌不一定照搬,但完全可以从思考方式上借鉴。

其二,特色路线。

不是所有品牌都能成为大众丰田,但也不必所有品牌都成为大众丰田。

倘若普适性品牌做不大,高端品牌有壁垒,换种思路,其实走“特色办学”路线也可以的嘛。很多时候,“小众”其实就是“大众”。

比如铃木,2018年以败北者的姿态退出了中国市场。但人家在全球市场的表现,其实非常优秀。

2019年,铃木全球销量达到了300.68万辆。

对比一下便知,2019年,宝马集团(包含BMW、MINI和劳斯莱斯品牌)销量也不过252万辆。而我国自主品牌的两位先驱人物,吉利全球销量136.2万辆,长城全球销量106万辆。

铃木就是专注于特色路线的典型代表。

“小车之王”嘛,铃木几乎没有大车,也根本不想做大车,人家对自己的期待值就是,只要省油、灵活、发动机可靠、动力强,经济实惠嘛,够开靠谱即可。能把这些看似不起眼的要求做到极致,你就是小车车里最靓的仔。

所以铃木的市场需求其实非常大。日本,国土面积小;欧洲,古建筑保存完好,城市道路偏窄;印度,道路规划与基础设施严重落后,所以在这些国家,小型车好开也好停,明显更适合也更受欢迎。

尤其在印度市场,铃木占据了50%左右的市场份额,而且2019年的印度十大畅销车型中,有7款都是铃木,其中铃木还包揽前五。

这就是典型的小众车、大格局。

比如马自达,国内屡遭调侃,其实2019年全球销量150万辆。

人家“东瀛宝马”的称号可不是白来的。马自达的操控和驾驶乐趣,已经成了马自达粉丝和车主们的情怀所在,很多人明知道马自达可能NVH差、做工糙、空间小,但就冲方向盘油门发动机和变速箱的驾驶乐趣,他们就愿意下单。他们爱的纯粹是坐在马自达里开车的过程本身。

还有斯巴鲁,国内马路上见不到几辆,其实2019年全球销量104.2万辆,同样是百万级的品牌。

没办法,水平对置的发动机、耐用的四驱、为改装而生的设计……这就是那部分消费者追求的最纯粹的运动情怀。尤其是在那样的价格区间里,同样的运动能力可能有且只有斯巴鲁。

与之类似的,还有三菱、JEEP等等。显然,有标签、有特色地活在相对小众的市场,比都扎根在同一个大众市场、集体做着低水平线地挣扎,要好太多了。

毕竟,大众车型的竞争最为激烈,你需要的不是单方面突出,而是要多方面中庸而均衡,否则很容易被消费者挑刺儿。看看销量榜上常年霸屏的几位就知道了嘛,朗逸轩逸哈弗H6,都没什么突出的亮点,但也的确没大槽点,只是个平平无奇的销量小天才。

而且会买这些车型的消费者,很大程度上也都有着从众心理,你作为后来者,很难拼过。

但成为一款口碑上的好车,或者是被粉丝或车迷挂在嘴边的好车,反而没有那么难,盯准某个方面,狠下功夫,做到极致就可以了嘛。

上半年的销量,看似已经触底,第二季度开始回弹,但其实未来的汽车市场,并没乐观到哪去。不少业内人士推测,第三季度销量可能会重新回落。

自主品牌前方的路虽然漫长,但交叉支路其实很广。

生存道路千万条,适合自己第一条。随大流,你就输了。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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