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​谁能救微博?

梁希理
2020-07-23 · 16:25
[ 亿欧导读 ] 用电商业务“抢救”微博?
新浪微博,电商,微博,新浪,直播平台,抖音

作者:梁希理,图片来自“特定授权”



用电商业务“救”微博,谈何容易。

全文4893字,阅读约需10分钟

文丨梁希理

编辑丨王方玉



本文核心观点


1.除了会员和广告,微博目前还未有更多货币化的东西支撑增长。

2.微博合作电商服务平台、投资MCN,或在为自建电商做打算。

3.对于微博做自营电商、“去淘宝化”,业界评价不一。

4.微博在产品和运营上调整策略,中长尾电商用户规模有可能迎来一波增长。


在微信用小店扑腾起电商梦之时,微博也在折腾电商。

3月底上线的微博小店迎来了超20万的用户,也因新的佣金政策引来争议。

明确佣金的同时,针对绕开小店商品链接口令的严管也在开始,手段是商品数据清洗和禁言处罚。

免费带货流量变成了有偿,所引发的博主愤怒或许都在微博的意料之中。面对近些年业绩的低迷、整个互联网可见的用户增长放缓,通过变现效率更高的电商增加收入,已成为微博变革的一步。

近十年来,在实现多元商业化的道路上,微博对电商业务的“执着”有目共睹,但都没能真正搞出个名堂来。

这次除了小店,微博还合作电商服务平台小电铺、投资网红MCN。在马不停蹄的布局下,电商业务是否有望破局?

社交的身,商业化的梦

10年前微博做电商时,拼多多、抖音、小红书这些“后浪”都还未出生。

最早的时候,微博用“微橱窗”为电商企业展示产品,利用商品分享至微博的社交功能,为大V们实现流量变现。

2013年,微博与阿里合作,微博淘宝版上线。阿里利用微博导流,微博则借此初步商业化。在用户和支付宝的绑定下,微博很好解决了微电商的支付问题。

这些都为微博在移动电商大干一场提供了弹药。2015年,在微博CEO王高飞的“请忘掉自己是社交产品”口号下,微博联合阿里、微卖等第三方,逐步建立以兴趣为导向的移动社交电商体系,打出“微电商”的战略。

图源/人民网

至此,微博电商业务初露雏形。在业务特点上,微博电商更侧重商品推荐,其他移动社交电商平台则更侧重交易。

但问题也在凸显。自阿里微博联姻以来,淘宝链接频频出现在微博的社交、新闻信息流中。这种粗暴直接的流量变现方式,让部分用户不堪其扰。社交成分减弱,微博口碑因此受到影响。

2016年,微博已经是许多细分垂直领域里的网红、大V “收割机”。这些人群在当时得到了微博的扶持,转为消费购物上的意见领袖,利用粉丝效应,影响粉丝消费决策从而达到卖货目的。一时间,电商企业、网红MCN都扎堆进场。

火热的微博网红经济生态,有助于微博在垂直领域拿下稳定的、根据细分度的广告营收。这一新策略,也让微博不再单纯依赖“导购”电商模式下的流量盈利。

随着网红电商经济减速,平台粉丝被网红电商收割得所剩无几,网红要涨粉卖货,需要更多的新粉。一些网红大号们不得不通过抽奖送车来涨粉。

与此同时,抖音等短视频直播平台、小红书等社交平台,成为用户使用时长争夺战的有力竞争者,并带走了一波网红、大V。

同年,“微博内容导购平台”上线,月阅读量10万以上的达人可以入驻。但很快,门槛放开,所有微博用户都能带货。

进入2019年,微博进一步提升博主带货变现效率,推出电商服务平台、打通直播。并通过单场付费直播,和面向粉丝群、铁粉等的定向直播,来规避过去电商广告误伤全平台用户体验的大坑。

来到今年上半年,微博的电商策略更进一步。

推出的微博小店虽然与过去的导购工具并无更大区别,但从微博合作的电商服务平台、投资的MCN机构看,微博电商除了延续过去内容导购的模式,还多了一层自建内容电商的意味。

图源/新浪微博

商业化困局

反复在电商业务上的探索试错,其实是微博焦虑的外显。

过去,在微博还有吃不尽的流量红利时,商业变现就已经是微博心病之一;到今天流量告竭,微博这桩心病加重了。

焦虑写在财报上。

微博2019财年四季度,营收和经营利润双双萎缩,经营利润更是下挫约18%。2020年Q1,微博营收3.234亿美元,同比下降19%;净利润5210.8万美元,同比下滑65.4%。

在市值上,自2018年1月26日总市值突破300亿美元之后,微博市值开始掉头向下,一路下滑。

在元气资本分析师宁泊为看来,微博需要更多货币化的东西来支撑增长。“其实微博的尝试很多,但就财报数据来说,都没有带来什么好的增长。除了会员和广告,还没有找到刺激转化的东西。”

广告、电商、付费是微博三种核心变现方式。但微博在广告收入上有着严重依赖。

即便微博踩准了电商、直播、短视频等风口,努力进行突围,但都没有真正让其走出困境。

总体而言,微博面临着三大困境。

第一,整个互联网用户增速放缓。后起的资讯分发平台和短视频平台,分走了原有的微博用户。

微博自带一部分新闻媒体的属性。但当一部分用户获取资讯的渠道,从微博转移到了头条等平台应用上时,微博无疑受到冲击。

而作为微博流量顶梁柱的明星、网红和大V们,则在抖音、快手等短视频平台上看到新的流量洼地。少了这一大群体和他们所输出制造的内容,微博的流量生态根基被动摇了。

更值得玩味的是,虽然短视频平台与微博性质不同,但抖音快手的营收也主要来源于广告,且不久后也衍生出了电商、直播等多种变现方式,直接站到了微博的对立面。

微博CEO王高飞不是认识不到这一局面。在2019年的微博影响力峰会上,他说,时下的移动互联网市场大环境,已经从增量竞争全面过渡到存量竞争。增长这个词,正在变得越来越“难得”。

第二大困境来自于广告营收。过度依赖广告变现盈利的微博,同时面临着品牌广告被分流以及广告投放萎缩的现状,相应利润由此下滑。

不容小觑的短视频平台对微博品牌广告、信息流效果广告造成了分流。亿欧对比发现,微博2018年和2019年不同业务营收占比中:微博广告收入占比从2018年的87.24%降至2019年的86.60%;增值服务收入从2018年的12.76%上升至2019年13.40%。

5月19日,微博发布2020年第一季度未经审计财务业绩。其中,来自大客户(KA)和中小企业(SME)的广告及营销收入为2.479亿美元,同比下降24%。

疫情来得突然,冲击巨大。为了缩减开支,广告主们减少了广告投放预算。品牌广告是微博的主要营收增长来源,如此一来,微博势必受到影响。

在全球疫情未能完全消退之前,互联网广告的黑暗时刻还会长久持续。这意味着,对于以广告营收为大头的微博,影响也具有长期的不确定性。

困境之三, 集娱乐、社交、新闻一体的微博生态失序需要纠偏。

最近的一个例子,就是微博因在蒋凡舆论事件中干扰网上传播秩序以及传播违法违规信息等问题,被责令整改,微博热搜榜、热门话题榜被暂停更新一周。

图源/网信中国

买热搜冲榜沦为生意,自由意见表达被营销号的发声取代,明星网红粉丝数据涉嫌造假……此类现象频出,丰厚收入背后也导致用户体验逐渐崩塌。

忘记了自己社交产品身份的微博,受到的争议越来越多。学会用脚投票的用户,向平台外流失。

微博陷入的商业化困局,已经不是一天两天。把过去并无太大声量的电商业务再“抢救一下”,似乎更像是无奈之举。

残酷现实

用电商业务“救”微博,谈何容易。

整个微博眼下的实力和处境,都对电商业务有着直接影响;反过来电商是否做成,也意味着能否支撑起微博的利润增长。

作为微博电商的两头,网红大V、MCN机构和用户粉丝面临“内忧外患”。

从内部原因看,对网红大V新人培育不足、自然涨粉难等问题,导致了这些群体的外迁。

缺乏成熟的培育机制,只靠内容而没有粉丝和资源助推,微博新人要成长为大V网红,成长周期很长。但在抖音、小红书上,只要新人内容好即使没有粉丝也能获得流量曝光。

点金手MCN创始人丰年对此感到唏嘘,微博其实是最原始的网红主播孵化的阵地,由领域和兴趣催生的内容生态是微博“制造”网红的关键。

自然涨粉难加剧网红出走。过去头部电商已经把粉丝瓜分殆尽,而微博平台本身用户增速已经放缓。

电商业务策略不清晰,也是微博电商的一个内生痼疾。海豚智库电商战略分析师李成东观察认为,微博这些年做电商,并没有做得十分坚定,也看不出一个清晰的思路。

从电商基因看,涉及电商的交易场景、供应链、售后服务等环节并非微博所擅长。

另外,今年三月上线的微博小店,本意是对平台带货商品推广发布路径进行规范管理,优化电商生态环境。但也因抽佣标准引起部分电商用户的不满。

以推广的淘宝商品为例,要扣除6%佣金和10%技术服务费。尽管官方再三解释,这是淘宝对在各平台推广出售的统一策略,微博本身不收取费用。有卖货博主既抗拒,也无可奈何,“在此标准下一些商品已无利润可言。”

微博刚要重振电商雄风,就遇到小插曲,其影响也有待进一步观察。

电商服务自媒体“臭臭新说”对亿欧表示,微博小店新规则遭误解是一场乌龙,“跟微博关系不大,但从公关层面上还是影响到了微博电商。”

产品经理“杭一白”认为,平台对第三方推广链接抽成不是新鲜事。在这次公布的抽佣比例上,微博、抖音等收取价格相同。

他指出,对第三方卖货链接抽成略高,收取方式有点激进。以受女性喜欢的化妆品、服饰品类为例,佣金比例到在10%以上,甚至高达15%。

“这个比例如果属实,虽说博主拿到了丰厚的回报,但用户用脚投票先溜为敬,几乎是没跑的。微博团购本来就走量、强调性价比,电商平台也并非只此一家,把用户惹急了担心人财两空。”

“难成气候”的微博电商,如今又遇上新的外部变量。

抖音快手在电商领域的入局,对微博在社交平台外的电商战场形成挤压,导致一部分带货达人外迁。

为了吸引更多网红主播为自家带货,许多平台都不惜血本签约主播,并提供有吸引力的流量扶持。几家专门孵化网红主播的头部MCN机构,如洋葱视频,papitube,贝壳等,早年在微博上发迹,现在都转战快手。

抖音在网红明星内容生态上的蚕食,是一大威胁。

丰年认为,各路明星一旦开“抖”,粉丝增量往往是以单日百万计算。另外,抖音热点话题发酵能力也丝毫不逊于微博热搜,而短视频种草+直播拔草的带货生态壁垒,更是微博电商所欠缺的。

还有一些微博上的网红带货主播,虽然脚没完全离开微博,但赚钱的土壤早就移到了抖音或快手上。丰年表示,现实是残酷的,“微博只是主播们用来挣广告费的了。”

被视为淘宝导购工具的微博,或许也是力不从心。“以淘宝为本位的货架式电商格局,在三到五年内不会轻易撼动。微博自建内容电商的流量,与为淘宝跳转的流量相比,还是太少。”

自建电商

“微博优势本身是有关系网络的用户群,至于为电商带去有价值的用户,只是其中一个选择,没必要把自己做成电商。”

类似这样认为微博更适合做导购类电商的观点,已经太过常见。但从今年的迹象来看,微博或许正为自建电商做努力。

就在今年三月,微博对外投资网红电商MCN机构拼量网。

图源/新浪网

公开资料显示,拼量网对所有渠道开放,提供全流程KOL电商服务,平台组建专业买手团队并和品牌方签约直供,为网红、大主播、KOL、明星提供商品、供应链和内容扶持。

微博也与电商服务平台小电铺正式达成电商战略合作。小电铺为电商用户提供优质的商品与体验,和带货博主电商变现支持,同时给予品牌商家更专业的渠道运营服务。

对于微博近半年来左手开小店、右手投资MCN的动作,雷达财经分析,微博通过内部孵化和外部并购,目标是打造有内容、有导购、有店铺、有供应链的闭环平台。

宁泊为认为,微博电商不存在去淘宝化的动机。李成东的观点相近,他认为微博选择导购电商模式对平台更为有利。“微博给淘宝带50%的流量,帮助淘宝把销量做上去,淘宝也能给微博带来50%自然流量、自然订单。”

是否自建电商生态,官方尚未公开表态。那么,微博电商还有什么可以释放的势能?

微博做了很多的电商功能优化,但“臭臭新说”更关心的,是目前现有功能的数据情况,“比如电商用户数的数据指标,这个可能只是把原有的用户量迁移过来了。”

衡量业务能否持续增长主要还是看增量。他认为在这方面,微博做得不够好。

“至少缺一个让用户不得不或者想去微博卖货的动力,因此,我觉得未来能够释放的势能主要还是起量,在中长尾电商用户规模上起量,这里面可以运用一些产品策略和运营策略去调动业务,有可能迎来一波增长。

微博CEO王高飞表示,将会在第二季度把企业直播与电商直播做成标准化产品,将网红与企业一起推出。

“天浩观察”创始人师天浩则看好企业直播对微博电商的带动。“微博目前仍然是企业、政府官方的主要发声渠道。这也是微博相比其他平台的优势所在。快手抖音平台内容娱乐性更强,可以吸粉,但很难聚粉。”

尾声

坐拥5.5亿月活用户的微博,在近十年的电商探索中,没能找到电商业务盈利做强的法门,未能完全收获与其体量相匹配的发展。

现如今,抖音、快手、小红书等对手的势头难挡,竞争环境的不确定性更强,它所要应对的挑战,并不会比以前更小。

不论是做电商导购还是做自营电商,微博要面对的不仅是外部竞争,更要面对的是自己。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

元气资本分析师宁泊为,海豚智库电商战略分析师李成东,电商服务自媒体“臭臭新说”,“天浩观察”创始人师天浩,点金手MCN创始人丰年,某母婴育儿博主。

参考资料

1.微博、抖音、快手的红人战争.吴俊宇

2.不甘心不放弃,微博难醒电商梦.锦鲤财经

3.你多久没发微博了?投中网

4.电商的焦虑与微博的困局.三声

5.微博在狂奔 为何微博电商却走向落寞?腾讯科技

6.新浪微博上线「微博小店」,能否实现电商突围?杭一白

7.微博的电商进化:从“电商导流”到“网红经济”.亿邦动力


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