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医美机构如何应对重大医患纠纷?

丽格李滨
2020-07-26 · 14:00
[ 亿欧导读 ] 医美行业的高风险不言而喻,然而它往往被医患双方所忽视。
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文章来源于:丽格李滨,作者:李滨,图片来自“Unsplash”

医美行业的高风险不言而喻,然而它往往被医患双方所忽视。

从事医美的高收入吸引越来越多的医生加入,半路出家的人不在少数,有些医生的手艺尚未熟练便仓促上阵了。由于中国医美行业没有推行专科医生培养制度,医生转行仅仅进修即可,成为医疗事故的第一隐患。他们指望用就医者练手,因此在这位医生成长的道路上,就医者的种种牺牲在所难免。

医美可以给人生带来翻天覆地的变化,许多求美者不假思索地接受医美治疗,并不十分顾及自身条件是否适合,而且往往抱有不切实际的期望值,术前不做任何功课;或者只顾贪便宜,饥不择食。此乃医患纠纷的第二大隐患。

医疗行为本身的风险和运气,也是不能考虑的危险因素。当这几个因素凑到一起的时候,也就是危机爆发的时候。

一、医美事故与疾病医疗事故的差异

医美事故与疾病医疗事故,都是医疗事故,却也有着本质的不同。

疾病医疗具有公益性,医方理应不以盈利为目的,白衣天使,治病救人,病患是心存感激的,同时对医疗风险也有相应的心理准备,一旦出现医疗事故,大多数病患及其家属能够保持理性,心态大体上的宽松的;医患矛盾调解不成,走法律途径,大家也能接受。

医美就不一样了。医美机构皆以盈利为目的,价格是机构制定的,或者是看人下菜碟谈出来的,一番讨价还价,就医者清楚地意识到,医方是要赚钱的。所以出现医疗事故或纠纷,赔偿自然也是谈出来的,医疗机构也别指望能够轻易走司法程序,因为就医者知道,按照疾病医疗事故的司法调解,根本赔不了几个钱。

在中国人的眼里,医美始终是个医疗的另类,大家总是冷眼相待,只对它的负面消息感兴趣,尤其是媒体。医美靠媒体而活,所以媒体有的时候比法院还管用。医美客患面对纠纷,一般不会求助于司法系统,而是利用媒体,或者到机构门口举牌,吸引媒体注意。在自媒体时代,传播途径就更加广泛,传播速度迅速。要知道,每一部手机,都是一部摄像机、照相机、录音机。

人们要想找到对比案例是不难的,类似的纠纷,通过法院可以获赔多少,和通过曝光索赔,甚至采用医闹手段,获得的赔偿数额可能天差地别。

二、医美机构面对纠纷的心态选择

职业医闹毕竟是少数。而且有些医闹是逼出来的,原因在机构自身的处理不当。

行业的属性决定了它容易成为舆论的风口浪尖,人们总是同情弱者,并且一致认定客患一方肯定是弱者。

面对纠纷,医美机构需要保持一颗谦卑谨慎的心,切不可傲慢暴躁,口无遮拦。勇于担当,快速处理,永远是第一要务。纠纷处理不当,再高超的危机公关能力,也是亡羊补牢。

处理医美纠纷的办法不多,除了退款赔钱,就是谈判,一般闹纠纷的患者是不会再让你帮她修复的。所以,解决纠纷的方法,永远是谈判。

特别是自己在纠纷中存在硬伤的机构,尽量满足对方的需求,快速处理是上策。把赔偿控制在合理范畴,是本事。硬伤一般是资质不符、超范围、产品设备不合规这几样。不能存在侥幸心理。

凡是把事情闹到不可收拾的地步的,都是缺乏谈判技巧或耐心。有些大品牌机构店大欺客,满不在乎,最有可能酿成大祸。再大的品牌,也可能会大意失荆州,品牌碎一地;再大牌的专家,一时不慎,也可能人设崩塌。

避免成为标志性事件,是医美机构的管理员或核心医生一定要时时告诫自己的。比如魏则西事件,总会时常被人提起。标志性事件的坏处就是人们总是要拿它举例子,负面传播经久不息,对品牌伤害巨大无比。有些人在愤怒之下说出的话,成了被媒体传播的“金句”,同样属于标志性事件。

三、医美机构与舆情相关的重大危机处理应急预案

危机舆情时常会伴随着医疗美容机构的经营管理,无论你是否合法经营、诚信服务,但是危机舆情不以主观意识为转移,所以作为经营管理者要做好应对舆情危机的充分准备。“兵来将挡、水来土掩”,不惹事、不怕事、能平事,这些都是经营管理者在舆情危机中应该具备的基本素质。

公关危机的处理原则 

应急的原则:一旦危机事件发生,企业可能面临四面楚歌的局面,虽然公众的关注热点会随着时间流逝而变化,但是在公众关注焦点未转变之前,如果措施不当,或稍有不慎,都可能激起公愤,甚至可能危及组织的生存。反之,如果能及时采取有效措施,化解危机,企业就能迅速赢得公众的谅解,重新获得信任,顺利渡过危险期,获得新的生存和发展机会。 

实事求是原则:面对危机,任何愤懑、隐瞒遮掩都无济于事。明智的办法是,正视事实,敢于和善于及时向社会公众开放必要的信息通道,以尽快求得公众的谅解与信任。企业可以采取“三不主义”的态度:对危机事件不回避;对危机事件所造成的结果不避重就轻;对自己应承担的的责任不推卸,实事求是地解决危机问题。 

变危机为机会的原则:危机是转机和恶化的分水岭,可谓有了危机才有了机会。因为在危机期间,企业成为新闻媒体报道的热点,也是公众议论的热点话题,虽然这是一种恶意的关注,但毕竟为强化组织形象提供了机会。好比一件衣服,烧了个洞,本身并非好事,但高明的裁缝在补洞后,绣上一朵花或者一个可爱的动物,衣服会更加美观。在危机事件中,医美机构的有关人员要像高明的裁缝那样,善于变坏事为好事,使本来不利于组织的危机事件,演化为宣传组织的机遇。 

危机事件的处理方法

采取紧急行动:首先,迅速成立临时专门机构。在危机爆发后,应立即成立处理危机的领导部门和办事机构。这一机构一般由主要领导负责(集团总经理+片区总经理+集团公关总监+机构经营院长,第一时间的沟通连动机制),有关部门负责人及企业公关人员参加,其作用一是进行组织内外的联络,二是为媒介准备材料,三是成立信息中心,加强与外界公众的传播沟通。其次,迅速隔离险境。当出现恶性事件和重大事故时,要采取各种果断措施,迅速隔离险境,力求把损失降低到最低程度,隔离重点在于公众隔离和财产隔离。对于伤员(医美患者)要进行无条件的隔离救治,这也是危机后迅速恢复组织形象的基础。再次,控制危机蔓延态势。严重危机事件在爆发后的一段时间内,不会自行消失,相反,可能进一步恶化、蔓延,甚至引发其他危机的出现。

快速处理危机:第一,收集信息,综合分析,形成调查报告,为处理危机提供基本依据。在内容上,首先,循环收集现场信息,以准确分析事故的原因;其次,收集包括危机发生的时间、地点、原因、人员伤亡、财产损失、事态发展等方面的信息;再次,根据危机事件提供的线索,了解危机出现的组织背景,公众背景,找出组织、公众与危机事件的关节点;最后,调查受害公众、政府公众、媒介公众及其他公众在危机事件中的要求。第二,分析研究、确定对策,针对不同公众制定相应的消除危机影响的方案。总之,处理要快速,坚持不能拖。

对于受害者(医美纠纷患者),应该做的:了解受害者情况,承担应有的责任;冷静倾听受害者的意见,了解和确认有关要求。切忌在事故现场与受害者发生争辩与冲突;向受害者及其家属公布补偿的方法与标准,并尽快实施。

对于新闻媒介公众可采取的对策包括:统一发言口径;提供准确信息;与新闻媒介保持合作。

对于上级主管部门的对策:事故发生后,及时向直属的上级主管部门汇报,不文过饰非,歪曲真相。事故处理中,定期报告事态的发展,及时与上级主管部门取得联系,争取其指导与支持。事故处理后,形成详细报告,包括处理经过,解决方法以及今后的预防措施等上报主管部门备案。

重塑组织形象:危机事件对企业造成的损害,其不利影响会在今后显露出来。因此,危机事件处置后,还要进入重建组织良好形象的阶段。只有当组织形象得到重新建立,才谈得上转危为安。

 危机预防

培养全体员工的危机意识:危机意识的强弱往往决定企业的生死,危机并不可怕,积极应对就会化险为夷,可怕的是面对危机视而不见,麻木不仁,最终陷入危机,不能自拔。任何一个企业,无论其性质、类型、规模如何,也不管其过去的历史和现在的情况怎样,都免不了出现危机。因此,企业不能不对全体员工进行危机教育,培养员工的危机意识,世界上的优秀企业莫不如此。

减少危机形成的概率:企业危机形成的主要原因不外乎企业的内部因素、相关公众因素、传播媒介因素及外部环境因素等。在这几类因素中,存在着企业诸多的可控因素。如企业内部的人力资源危机、质量事故危机、外部的新闻传播媒介等,只要对这些因素加以控制、调整,主动沟通,使其保持正常状态,就有可能减少危机形成的概率,进而把危机的发生率降低到最低程度。

把危机消灭在萌芽状态:危机管理理论告诉我们,任何危机事件的产生都有其产生的信号。任何危机事件的形成都要经过潜伏期、初显期和爆发期。企业可采用各种监控手段进行监测,以便在危机的潜伏期和初显期准确地发现危机苗头,并采取果断措施,把危机消灭在萌芽之际。

提高危机事件的处理水平:企业危机事件的预防从某种意义上说,也是一种未雨绸缪的危机处理准备工作,它通过对全体员工进行危机教育,对企业危机应变小组进行专门培训,设立领导小组进行协调,制定应变计划和应变对策以应付危机事件,在物质技术和经费上作好准备以应付不测,并通过对企业公共关系系统的长期与持续不断的监测获取充足的危机发生、发展情况等信息,为危机的处理打下良好的基础,提高企业危机事件的处理水平。

危机是无法彻底避免的,但企业可以预见危机,并且在危机发生后,有效管理、控制危机,最终让危机消弭于无形。

危机补救

组织形象危机事件的出现,往往具有较大的随机性和不可控性;但就总体而言,多数是事出有因的。如果医美机构的公关职能部门和公关人员有科学的“危机观”,高度重视组织形象管理工作,那么不论是工作失误还是飞来横祸,都是能预防的。但是这种预防和克服必须有防范责任化解良机等公关意识。

增强转化意识,时刻牢记危险与机遇并存

“危险”与“机遇”,是现代企业永远离不开的两个永恒命题。但“危险”与“机遇”的并存,并不是所有人都能深刻地认识到,只有不断培养危机管理意识,并能够把握住危机发生中潜在的机遇,时刻意识到危机的双面性质,才能从容面对危机,在危机中把机遇创造出来。2020年开年新冠疫情席卷中国,医疗美容机构受此震荡在1、2月份几乎全部的关门停业,只有极个别的医疗美容机构在2月营业复工(例如,北京联合丽格第一医疗美容医院在2月10日复工营业至今,高度的疫情防控意思落实在实践工作中,医美求美者全部实行网络或电话预约制,既取得了良好的经济效益,又对整个医美行业开业复工树立了信心,起到了标杆和榜样作用。)

其实,从某种意义上来说,危机既是祸,也是福,这种福就是危机处理中的良机意识。因为在组织形象危机管理中,把形象危机转化为塑造形象的良机,这是完全可能的。危机发生后,在公众中造成的影响一般都非常广,甚至会在一段时间内成为舆论关注的焦点。这时,组织就应力争使本来不利于组织形象的危机事件,通过加强管理,演化为重塑组织形象、做好正面宣传的机遇。 

把危机转变为良机的途径应视危机的性质而定。如果是因公众的误解、曲解或同行的诽谤贬低而造成的危机,组织不仅要澄清事实,而且要进一步宣传形象,通过危机事件的管理,力争得到更多公众的信赖和支持。如果是因为组织管理不善或经营决策失误而造成的形象危机,社会组织不但应主动承担责任,而且要果断采取措施,塑造全新形象。

形象就是效益,形象就是生命

健康积极的品牌公关形象,是任何一个企业的发展和生存之本,医疗美容机构自然也不能例外。当出现危机时,首先应当尽快采取措施将危机控制在最小范围内,然后寻找恰当的途径方式以最快的速度和公众沟通,争取得到公众的理解和信任,并以富有责任心的、积极的态度处理好事件,以便于企业良好形象的重新塑造。

习总书记在企业家座谈会上引用了一句《孟子》的话:诚者,天之道也;思诚者,人之道也。

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