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上汽荣威:狭路相逢“软”者胜

王瑞
2020-07-29 · 09:51
[ 亿欧导读 ] 历经互联网汽车、智能座舱1.0时代的上汽荣威,将软件抱得越来越紧。
荣威R MARVEL-R,电动汽车,R标,汽车软件,新狮标

作者:王瑞、编辑:郝秋慧,图片来自“特定授权”

核心观点:

1、软件在汽车价值中的比重越来越高,车企必须积极拥抱;

2、“软件定义汽车”将推动产业链话语权重新分配;

3、软件时代,车企不仅要考虑技术层面,更牵涉体系与文化搭建;

4、相较三五年前,汽车软件行业技术路线、产品形态已发生很大变化。

“一次投入高达几百亿元,还存在很多不确定性,对于任何一家企业而言,都需要一个动力督促它。”上汽集团软件中心主任、上汽技术中心副主任李君道出了传统车企转型的困境。

7月21日,上汽集团软件中心官宣注册,名为零束软件分公司,李君担任法定代表人。 李君透露,团队招聘对象均为业内顶尖人才,包括硅谷团队、欧洲人才等,“年底将发展到500人规模,明年计划达到1000人”。

自2018年以来,中国汽车销量连续2年下滑,行业优胜劣汰加剧,“躺着挣钱”的时代一去不复返。如何深入挖掘产品价值,成为每家车企首先要解决的问题。

特斯拉开辟了汽车软件化的道路,其崛起也证实了车企“软硬兼施”的可行性。“从人道主义而言,我们要感谢特斯拉。”在李君看来,特斯拉与上汽亦敌亦友。

增量市场神话的破灭与特斯拉的崛起,使中国车企意识到行业危机来了。

“软件时代”来临

“如果车企不在软件方面布局,将来我们就是个代工的。”李君说道。

自卡尔·本茨1885年发明汽车以来,传统车企一直站在产业链的最顶端,傲视整个供应链体系。但在汽车软件化时代,行业格局悄然发生变化。

软件在汽车价值中的比重越来越高。李君预计,到2025年,软件将占汽车价值的40%,这个数字现在为10%至15%。

不久前,大众集团掌门人迪斯曾直言,未来市值最高的出行公司将是软件能力处于领先地位的特斯拉和苹果,而非传统车企。

价值体系重新调整,车企开始全面拥抱软件。

上汽荣威对“软件定义汽车”给出了自己的答案。2016年,号称“全球首款互联网汽车”的上汽荣威RX5问世,用一句“你好,斑马”将互联网引入传统汽车内。当互联网汽车成为行业风潮后,上汽荣威又为汽车业引入智能座舱概念,意欲将汽车打造为移动的智能空间。

   荣威“R”标概念车

        荣威“R”标概念车/上汽荣威官方

“未来,汽车在硬件方面的结构变化不大。”上汽集团乘用车公司副总经理俞经民表示,无论是发动机、变速箱、底盘还是三电系统,软件在当今汽车的各个方面均发挥重要作用。

“今年年底,我们或将推出智能坐舱2.0,搭载在荣威iMAX8上。”李君透露,荣威在2.0概念中主打“车懂人”,将人工智能技术引入,全舱交互迎来再次升级。在他看来,届时,软件将赋予汽车生命力,用户面对的将不再是冷冰冰的机器。

上汽荣威智能网联化规划

       制表人/亿欧汽车商业分析员 王瑞

如何变“软”?

“我们一直在思考如何推进软件技术。”上汽集团乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰表示。

电子架构是推进汽车软件化的基础。为了搭建电子架构,上汽荣威帮旗下汽车安装了四个“大脑”:ICC智算域、ICM智舱域、IPD智驾域以及IAM智联域。

“ICC智算域是中央大脑。”李君表示,上汽荣威打造了整个汽车的运算中心、安全中心与信息中心。在其看来,ICC智算域是中央集成式电子电器架构的核心。

上汽荣威认为,ICM智舱域是汽车的第二个大脑。ICM智舱域不仅包括传统的娱乐系统,更包括通过与汽车深入融合,带来的崭新智能座舱体验。

ICC智算域、ICM智舱域与IPD智驾域、IAM智联域相结合,共同组成上汽荣威的全新电子架构。基于电子架构这一神经网络,上汽荣威认为自己孕育出了汽车的“软件灵魂”。

李君透露,这一架构与特斯拉十分相似,只是具体产品形态不尽相同。

“传统车企推进软件化,3至5年内仍倾向于采用异构操作系统,上汽荣威则选择了融合多家操作系统。”在操作系统上,李君青睐相对成熟的技术方案。

搭载新狮标的荣威RX5 PLUS

        搭载新狮标的荣威RX5 PLUS/上汽荣威官方

上汽荣威在中间层打造了SOA软件平台,后者在IT行业已得到了广泛应用,却是首次引入汽车行业。李君对这一软件平台充满期望:“它能支撑起上汽荣威可订阅式汽车服务体验,与订阅杂志类似,不断产生新的商业模式。”

借助OTA空中升级,汽车与用户将建立持续的连接,依靠数据驱动打造出行数字化体验。依靠上述种种,上汽荣威得以在汽车上实现核心应用:智能座舱、智能驾驶、智能计算等。

“上汽集团推进软件定义汽车的逻辑有三:其一,发自内心地喜爱汽车软件化;其二,以新四化布局和供应链体系为支撑;其三,比别人更努力。”李君将上汽成立软件公司归结为努力。

上汽软件公司最大的板块是数字化创意工厂,目前正在打造以人为本的数字化创意团队;第二大团队是电子架构团队,致力于打造中央集成式电子架构;此外还有一个ICV基础软件团队,负责从操作系统、业务层到云管端一体化的架构;另有一个数据架构与网络安全团队,主要探索人工智能在汽车上的应用。

在推进“软件定义汽车”落地过程中,上汽荣威的想法是“有所为有所不为”。“上汽荣威会把产业链较成熟的部分外包,专注于与品牌调性相关的软件,”李君透露,“我们将专注于打造底层的软件技术,以及实现两个垂直业务的交互。交互工作是我们最具挑战性的业务。”

换的不仅是标志

汽车的软件化具有初期投入高与边际成本低的特点。这两大特点要求车企需要以新的营销和商业模式对其进行支撑,否则“软件定义汽车”永远停留在理论阶段。

“受疫情影响,上汽荣威的营销迎来了更新、更高的要求。”王建峰表示。在营销方面,上汽荣威铺设了两条线路:主打国潮的新狮标与高端纯电专属R标

双标的背后逻辑均是用户战略。“双标是为了满足用户对燃油车和新能源车在造型、性能等方面的不同需求,以支撑用户对产品的诉求以及上汽荣威品牌向上的需要。”上汽集团乘用车公司荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监姜辉说道。

R标的独特之处在于,营销模式与标志一起改变了。

“R标肯定没有4S店和经销商,只有服务商,”俞经民表示,“R标将深化C端,加快建设服务平台,带着经销商、投资伙伴一起向前走。”

新零售模式的优点很多:体验中心靠近城市中心,人流量更大;价格体系更加透明,用户买车更加放心;售后服务更加灵活,线上即可获得售后服务等。这与传统销售截然不同。

荣威“R”标概念车

        荣威“R”标概念车/上汽荣威官方

“传统销售更关注新用户,通过漏斗理论不断投放广告获客,”姜辉认为,“无论是新狮标还是R标,都在强调用户运营贯穿汽车全生命周期,用户与厂家的互动将不再局限于买车过程。”

未来,车企与用户间的关系从“一锤子买卖”将转变为持续互动。而实现互动的背后是靠软件时代下车企盈利模式的改变。

传统汽车行业讲究规模效应,通过扩大规模提高经济效益。因此,衡量车企价值的主要指标是销量。

在软件时代,软实力逐渐替代销量成为车企的核心能力。一个鲜明的例子即是:2019年销量仅为36.8万辆的特斯拉,超越了年销量千万辆级别的丰田与大众,成为全球市值第一车企。

借助OTA技术,特斯拉在老车主身上获得了持续盈利,其在自动驾驶、加速性能等功能上已开始收费。目前,特斯拉Autopilot自动辅助驾驶系统在华售价6.4万元。鉴于软件边际成本几乎为0,每一笔订单额都将转化为净利润。

Autopilot售价

        Autopilot售价/特斯拉官方

追求软件定义汽车的上汽荣威,正在可控的节奏下追赶特斯拉。

“近期,部分车企在汽车软件上遇到了一些困难。”李君表示,“相较前几年,行业技术路线、产品形态已经发生了很大变化。接下来,要看各家车企如何整合行业资源、寻找领军人物、提高团队狼性了。”

上汽荣威在借鉴行业经验教训后,将软件化的整体策略定位为“小步快走”。

“不敢说整个汽车市场,但上汽荣威下半年销量比上半年翻一倍是基本有望的。”俞经民强调,不分燃油、电动,上汽荣威将坚定不移地推进汽车智能网联化。

历经互联网汽车、智能座舱1.0时代的上汽荣威,将软件抱得越来越紧。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:王瑞。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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