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康复医械“万能王”市占0.8%,翔宇医疗急扩产胜算几何?

程苑芬
2020-07-29 · 13:46
[ 亿欧导读 ] 从“小作坊”到“全能王”,翔宇医疗耐得十八年寂寞,打造出全系列康复医疗器械。千亿市场盛况下,它并未迎来“繁华”,营销渠道分散是症结所在。
医疗 健康,医联体,康复医学,康复医疗器械,医联体内转诊机制,颈腰椎牵引机

作者:程苑芬,图片来自“123RF”

撰文|程苑芬

编辑|马诗晴

十八年前,刚辞掉教师工作的何永正,在河南安阳的小县城里租个车间,便开始了创业,或许是受从事理疗器械销售工作的父亲影响,他决定生产康复医疗器械。一开始,这家名叫“翔宇医疗”的“小作坊”,只卖一种治疗腰椎及颈椎的牵引床,因为这是当时市面上最缺的产品。

当我们今天翻看翔宇医疗招股书时,其2019年营收已高达4.2亿元,坐拥20大系列、400多种自有产品,涵盖声疗、光疗、电疗、磁疗等各大理疗领域,服务范围包括疼痛康复、神经康复、骨科康复、中医康复、产后康复、老年康复等多项专病领域。

从只做颈腰椎牵引机的小作坊,到如今康复医疗器械行业的“全能王”,翔宇医疗产品研发有何诀窍?我国康复医疗器械市场正由跨国公司主导,尽管翔宇医疗营收规模领先同行,但是2019年其国内市占率仅0.8%,翔宇医疗如何虎口夺食?

千亿市场拱手他人?

所谓“千亿市场”行情,其实兴起不久。

从艰难困苦中走来的国人,一度“重治疗、轻康复”,导致康复医学作为现代四大医学之一,并没有受到应有的重视。本世纪初,中国绝大多数医院有保健科、预防科、各种临床科室,独独没有康复科。

而随着人民生活水平日益提高,“养病”意识增强,尤其是老年人口快速增长,多年沉寂的康复医疗市场始现爆发迹象。2011年,英国著名医学杂志《柳叶刀》上,一篇题为《中国主要健康隐患是慢性疾病》的文章,直指心血管疾病、脑卒中、糖尿病等慢性疾病,已成为中国人致命死敌。

一文击起千层巨浪,国人对康复医疗重视程度被推至新高、市场需求持续扩容。而在供给侧,当时我国基本没有康复医疗供给体系,康复专业人员、医疗机构等严重缺乏。

为了提高康复医疗服务供给,自2012年起,国家开始探索建立三级康复医疗服务体系,“康复科”逐渐在各大医院占据一席之地。

与此同时,康复医疗器械作为康复医疗服务中不可或缺的设备,也迎来了巨大商机。Frost&Sullivan数据显示,2018年,中国康复医疗器械市场规模达到280亿元,短短四年激增165亿元,预计到2023年可达670亿元。翔宇医疗招股书测算得出,仅综合医院的新增康复医疗器械需求,就有望达到千亿规模。

然而,这是一个“大市场小企业”的角斗场,杀出重围的企业寥寥无几。

除DJO Global、BTL Corporate等头部跨国企业外,大量国内玩家用“低价仿制品”圈定市场份额,集中在中低端领域厮杀。偶有伟思医疗(688580)等切入细分领域的企业脱颖而出,像翔宇医疗一类能够涉足全系列产品的领军企业,实在难得。

翔宇医疗同行业营收对比.png

也许正因为难得,外界对翔宇医疗十分关注,也出现了不看好的声音。根据前瞻产业研究院发布的《中国康复医疗行业发展前景与投资预测分析报告》,2019年我国康复医疗市场规模达到533亿元,据此计算翔宇医疗2019年国内市占率仅为0.8%。

再结合康复医疗器械行业渠道具有排他性、先进入者较易形成渠道壁垒等,部分市场人士认为:翔宇医疗想在跨国企业主导的市场中分一杯羹,难度很大。

事实上,以康复医疗器械市场规模作为分母,计算翔宇医疗的市占率,或许更具针对性。根据Frost&Sullivan数据,2018年中国康复医疗器械市场规模为280亿元,同年翔宇医疗营收36亿元,则其国内市占率为1.3%。没有低至0.8%,但确实不高。

若将千亿级的康复医疗器械市场比作“弱水三千”,可以说翔宇医疗目前只取到了“一瓢”,遑论其他产品系列数、营收规模稍逊一筹的同行,难道只能将千亿市场拱手他人?

共性技术以一拓十

其实大可不必悲观,国内康复医疗器械市场全面兴起至多不过八年,跨国企业涉足中国市场同样不久,即便眼下其占据大部市场份额,根基却未必深厚。

此外,千亿市场不是顷刻便至,中国企业还有时间追赶,也要抓紧追赶。

当然,想要与身家深厚的跨国企业同台竞技,“武器”就要跟得上,对于企业而言,产品和技术无疑是最主力、最重磅的武器。而在这一方面,翔宇医疗埋头苦干十八年,从单一产品拓展至全系列产品的成功经验,无疑值得所有同行学习。

某种程度上,所有临床科室都离不开康复医疗,且所有康复医疗都离不开设备器械。为了应对不同临床疾病康复需求,康复医疗器械种类繁多、规格各异。因此,产品拓展需要冲破“理清思路——研发落产——销售落地”三道关卡:

首先,必须从千头万绪中理清产品拓展思路,并非拍脑袋决策;

其次,不同疾病类型对医疗器械功能要求不同,无论是原有技术迁移或是探索新技术,研发部门都责任重大;

最后,众多系列产品面向的下游医院、科室相当分散,营销部门必须具备优异的整合渠道能力。

2017-2019翔宇医疗主营业务收入构成.png

面对这些考验,翔宇医疗的所有产品拓展策略都指向了同一关键词——“共性技术”。即针对同一病症,翔宇医疗会集中资源研制出首款器械,并快速将核心技术拓展至其他产品,拓展后的产品同样用于治疗原始病症,但针对的身体部位、病症轻重、具体性能都不相同。

举例来说,翔宇医疗针对“颈腰椎慢性疼痛”病症,研制了首款“电脑中频治疗仪”,该产品的核心技术是“电刺激恒流控制技术”。在首款产品得到市场认可后,翔宇医疗快速围绕核心技术研制了低频脉冲刺激仪、低频脉冲痉挛肌治疗仪、经皮神经电刺激仪等多款器械,可谓“以一拓十”。

在提升研发实力方面,翔宇医疗“内外兼修”。对内精挑细选,组建了以单一产品为技术核心、到全线系列产品研发的人才矩阵;对外主动出击,与南开大学、天津科技大学等著名高院校,解放军309医院、河南省中医院等知名医院建立合作关系;还积极与韩国HANIL株式公司等“国外专家”切磋交流。

功夫不负有心人,翔宇医疗最终在冲击波、光疗、电疗、磁疗等30余个技术领域揽下300多项发明专利,40多款产品被国家中医药管理局等权威机构列入推荐名录。部分产品还通过了欧盟CE认证,性能完全不输国外企业。

美中不足的是,“销售落地”一环,翔宇医疗似乎还在探索。2017-2019年,其产销率维持在90%左右,存货积累偏严重,存货周转率连年下降至1.04次,远低于同行。并且其前五大客户名单每年都在变化,销售收入合计占比持续低于10%。

可见,就技术实力来说,翔宇医疗完全够资格与头部市场的跨国企业竞争,短板在于营销渠道整合能力不足,它可有方法补足短板?

借力“医联体”急拓产

由于各大医院、医院内各科室采购器械等物资时,各自为营,因此“营销渠道分散”其实是行业固有特点。只不过对于翔宇医疗而言,繁杂的全系列产品无疑加大了渠道整合的难度。

这也是为何翔宇医疗手握400余人的销售大团队、市场触及31个省市,却难拥有“大客户”及“高市占”的重要原因。

好在,2017年“医疗联合体”(简称“医联体”)建设提上日程,通常由同区域内的三级医院与二级医院、社区医院、村医院组成“医联体”。意在整合同区域内医疗资源,强调建立“医联体内转诊机制”,为患者提供“疾病诊疗—康复—长期护理”的连续性服务。

一旦医联体建成,翔宇医疗若能作用其中,必能取得整合渠道优势。

恰好,翔宇医疗确实具备这种能力:基于全系列产品,其已经能提供各类“一体化”康复解决方案,对接综合医院、各类康复专科医院、基层医疗机构等需求毫无压力。十分切合“医联体内转诊机制”需求。

翔宇医疗还计划为“医联体”做平台服务,届时患者、各类医疗机构都将在平台上相互交流,意味着翔宇医疗将掌握各种渠道的入口。

翔宇医疗对参与建设“医联体”雄心勃勃,为此,正筹集超3.2亿资金急拓产能。“智能康复医疗设备生产技术改造项目”、“养老及产后康复医疗设备生产建设项目”将为其新增超过7万台康复医疗器械的年产能。

从“小作坊”到“全能王”,翔宇医疗耐得十八年寂寞,打造出全系列康复医疗器械。然而,千亿市场盛况下,它似乎没能迎来“繁华”,营销渠道分散是症结所在。为此,翔宇医疗正欲成为“医联体”建设主力,借之整合渠道,再以充沛的产能抢占市场份额,赶超跨国企业。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:程苑芬。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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